Единство и борьба противоположностей

Единство и борьба противоположностей

С точки зрения маркетинга взаимоотношения алкоголя и спорта комментирует заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия» Андрей Малыгин

Спорт и алкоголь находятся в противоречивых антагонистических отношениях. С одной стороны, нет ничего более противоречивого – что может быть большим антиподом спорта, чем спиртные напитки? Но в то же время мы довольно часто встречаем среди основных рекламодателей многих крупных спортивных событий алкогольные и пивные бренды. Классический пример единства и борьбы противоположностей!

Среди спонсоров и рекламодателей пивные и алкогольные компании занимают не последнее место, а в некоторых видах спорта (пиво – в футболе, водка – в боксе) зачастую лидирующее. Но не следует думать, что они выступают единым фронтом в борьбе за право использовать спорт в своих маркетинговых целях. Скорее напротив, компании-поставщики крепкого алкоголя и пива лоббируют свои цеховые интересы в яростной борьбе. Давно замечено, что вытеснение пива из спорта (запрет на продажу и рекламу на спортивных сооружениях) приводит к росту продаж крепких спиртных напитков, поэтому такое противостояние имеет вполне рыночное обоснование.

В связи с жесткими ограничениями на рекламу пива и спиртных напитков в нашей стране поставщики ищут новые возможности для продвижения своих брендов в рамках правового поля. Среди таких возможностей – взаимодействие со спортивными событиями в ранге их спонсора. Пивные и алкогольные компании готовы использовать спортивные соревнования, клубы, отдельных спортсменов в качестве инструментов маркетинговых коммуникаций, так как каждый из них обладает аудиторией лояльных приверженцев, которые являются целевыми для брендов.

Маркетинговое взаимодействие алкоголя и спорта имеет ряд специфических аспектов. Так, национальное законодательство России конфликтует с нормами, принятыми в других странах, где отношение к рекламе напитков более лояльное. В итоге приходится искать правовые компромиссы во время проведения международных спортивных мероприятий.

Кроме того, маркетологам приходится искать креативные решения, чтобы избегать прямых ассоциаций алкоголя и спорта. Упор делается на продвижение брендов и их ценностей, увязанных со спортом. Так, пивовары находят связь с футболом, делая акцент на то, что и пиво, и любимая миллионами игра приносят радость, дают положительные эмоции. Наиболее интересные рекламные кампании вообще уходят от прямого участия пенного напитка в сюжетах – вспомним почти гениальный ролик Heineken – Classical Concert vs Champions League.

Скрипка и немножко нервно

Heineken – Classical Concert vs Champions League, наверное, самая знаменитая футбольная рекламная акция пивного бренда. В 2009 году одновременно с матчем Лиги чемпионов УЕФА между мадридским «Реалом» и «Миланом» компания Heineken организовала «Вечер поэзии и классический музыки». Более тысячи болельщиков «Милана» были вынуждены отказаться от просмотра игры. Непосредственные начальники, девушки и преподаватели обязали или уговорили их присутствовать на концерте. Однако через 15 минут после его начала выступление оркестра было прервано, и болельщики смогли посмотреть матч на большом экране. Их реакция до и после начала трансляции демонстрировалась в прямом телевизионном эфире, а ролик об этом событии собрал более миллиона просмотров. Эта акция стабильно входит в топ-10 и пивных, и футбольных реклам.