Женская аудитория спорта: что она смотрит, и как клубы пытаются ее привлечь

Женская аудитория спорта: что она смотрит, и как клубы пытаются ее привлечь

Еще несколько лет назад почти каждая спортивная трансляция в России сопровождалась рекламой средств для потенции. С тех пор акценты в роликах сместились, но рекламодатели по-прежнему ориентированы в основном на мужчин. Однако спорт дает возможность связаться и с женской аудиторией – главное правильно выбрать направление и методы.

 

        • Женщины отвечают за бюджет многих семей, поэтому зарубежные рекламодатели ищут к ним подход в том числе и через спорт.
        • Российские женщины тоже интересуются спортом, особенно фигурным катанием, биатлоном и футболом.
        • Спортивные бренды используют женские образы не ради привлечения мужской аудитории, а для демонстрации своей приверженности принципам гендерного равенства.
        • Типичной ошибкой многих клубов стало ориентация на гендерные стереотипы при привлечении женской аудитории.
        • У российских клубов и рекламодателей пока небольшой опыт работы с женской аудиторией.

 

Женщины рулят 

Потребительские привычки семей определяются женщинами. Именно они, как выяснили аналитики EY, принимают 80% решений о покупках, непосредственно оплачивая товары и услуги или влияя на мнения мужчин. Тезис подтверждают и данные национальных банков. Например, в Австралии подсчитали, что чаще всего именно женщины управляют семейным бюджетом, хотя покупка недвижимости и выбор финансового консультанта остается зоной ответственности мужчин.

Эта тенденция не нова. Еще в 2009 году Harvard Business Review привел данные исследования, говорящие о том, в каких категориях покупок мужчины почти не принимают самостоятельные решения. При приобретении 94% предметов интерьера, 91% жилья, 60% автомобилей и 51% бытовой электроники ключевое значение имеет мнение женщины. Это касается и некоторых услуг: например, в 92% случаев женый выбирают направление для отпуска.

Благодаря компаниям, уловившим этот тренд, появился термин «фемвертайзинг» (femvertising). Он означает рекламу, ориентированную на женщин и противоречащую устоявшимся в обществе гендерным ролям. Примером такого продвижения может служить кампания 2014 года, когда был представлен обновленный Dodge Ram. Она была ориентирована на американский рынок, где образ женщины за рулем ассоциируется преимущественно с минивэнами. Реклама трака от Dodge предлагала сменить типичный семейный автомобиль на что-то более вместительное, на чем можно перевезти все покупки с распродажи. В рекламе изобразили женщину в костюме, под которым скрывалось трико супергероя.

Гендерный состав российских покупателей изучила компания Kantar. В нашей стране женщины доминируют в категориях «Продукты», «Отдых» и «Коммунальные услуги». При этом на рекламном рынке сохраняется неравенство: в роликах мужчинам отводится ведущая роль на 38% чаще, чем женщинам.

 

Мужской канал

В 2018 году ESPN объявил об изменениях в рекламной стратегии. Благодаря увеличению числа digital-подписчиков и новой аналитике от Nielsen канал понял, что спортивные трансляции привлекают гораздо больше женщин, чем было принято думать. Например, среди зрителей плей-офф студенческого чемпионата по американскому футболу мужчины составляли лишь 59%. В результате на ESPN стали чаще крутить рекламу, ориентированную на женщин.


37% – доля женщин среди болельщиков сборных, участвовавших в ЧМ-2018 по футболу


А вот главный российский спортивный телеканал на женщин, несмотря на первоначальные планы, совсем не ориентируется. Еще в 2016 году креативный директор «Матч ТВ» Наталья Билан признала, что привлечь женскую аудиторию не удалось. А недавно она же сказала, что такой цели уже и нет.

«„Матч ТВ“ – мужской канал. Рекламодателям мы продаем мужскую аудиторию. Мы не врем, что нас смотрят женщины. Если бы мы продавали женскую аудиторию, то нам бы не позволили остаться на мужской аудитории», – заявила Билан.

Неудача «Матч ТВ» не означает, что интересующихся спортом женщин в России нет. По данным LiveInternet за лето 2020 года, 30% посетителей спортивного раздела сайта «РИА Новости» – это женщины. Причем почти половина из них – в возрасте от 25 до 34 лет. Доступна и статистика сайта хоккейного клуба «Авангард» – среди его посетителей женщины составляют около четверти.


Россия опережает США по доле женщин в общей аудитории спортивных трансляций


В 2015-м, то есть в год запуска «Матч ТВ», Repucom проанализировал интерес к спортивным трансляциями в 24 странах. Как оказалось, в России доля женщин в общей аудитории – выше средних значений. В исследовании рассчитан специальный коэффициент – отношение зрителей-женщин к зрителям-мужчинам. В России он равен 0,73, выше только в ОАЭ – 0,89. Для сравнения: в США показатель составил 0,52, и это один из худших результатов в выборке. Ниже Соединенных Штатов оказались только Польша и Дания.


Какие виды спорта смотрят женщины по ТВ в разных странах?

 

Через стереотипы к равенству

В последние годы спортивные бренды часто используют женские образы не для привлечения внимания мужской аудитории, а ради донесения ценностей равенства. Ярче прочего этот тренд отразила рекламная кампания Nike о значимости женщины в спорте.

Конечно, не отстает от конкурентов и adidas. Среди свежих примеров – серия роликов #FasterThan, некоторые из которых адресованы женщинам и посвящены гендерному равенству. В рекламе снялась индийская тяжелоатлетка Мирабаи Чану Сайхом, чемпионка мира и сторонница бодипозитива. Ее участие в съемках должно было привлечь не только многомиллионную аудиторию Индии, но и понравиться тем, кто выступает против сексуальной объективизации и разделения видов спорта на мужские и женские.

Сейчас крупные бренды уже разобрались в тонкостях работы с женской аудиторией. Но поначалу даже топ-клубы допускали серьезные просчеты. В 2014 году «Манчестер Сити» открыл на сайте специальный раздел для болельщиц. Его появление приурочили к 8 марта, и изначально он позиционировался как женское футбольное сообщество. В разделе были опубликованы рецепты любимых блюд футболистов, советы по тренировкам и уходу за собой. Болельщицы восприняли идею прохладно, и сообщество быстро прикрыли.


Намеки от «Ренна»

«Приходи вибрировать» – под таким девизом в 2013 году прошла акция футбольного «Ренна» в преддверии 8 марта. Так французский клуб пытался привлечь внимание женщин к распродаже билетов по 5 евро, но вместо этого навлек гнев феминисток.


Спустя год похожий раздел появился на сайте клуба НФЛ «Тампа-Бэй». Он разъяснял тонкости американского футбола и учил правильно одеваться на игру. В СМИ назвали такой подход приветом из 1950-х, в клубе быстро поняли ошибку и переосмыслили подход к женской аудитории. Теперь это объединение болельщиц Women of Red, участницы которого посещают встречи с игроками и организованно поддерживают «Тампу» на стадионе.


В интернет-магазине НХЛ представлено более 9000 товаров для женщин


Бейсбольный «Нью-Йорк Янкиз» регулярно проводит специальные тренировочные сборы для девушек. В течение нескольких дней они работают под руководством тренеров команды, отрабатывают подачи вместе с легендами клуба и приобщаются к клубным традициям. Так «Янкиз» повышают лояльность болельщиц, а заодно еще и зарабатывают: участие в трехдневном лагере стоит $2250.


Сериал не зашел

Еще один неудачный пример – сериал «Подача», вышедший в 2016 году на канале Fox. Он повествует о женщине, которую взяли в мужскую команду MLB. Съемки проходили на реальных стадионах лиги и с участием настоящих бейсболистов. Рейтинги оказались низкими, и после первого сезона сериал закрыли.


Готовы женщины платить и за атрибутику. В официальном магазине НФЛ можно купить мерч любого клуба, и примерно половина товаров предназначена для женщин. В ассортименте есть платья с клубной символикой, украшениях и часы с логотипами клубов, сумочки, пижамы, халаты, одежда для занятий разными видами спорта. Но и здесь пришлось пройти через типичные ошибки. Первые женские коллекции атрибутики были яркими и блестящими. Дизайнеры отказались от традиционных цветов команд, а предложили выбрать из разных оттенков розового. Позже клубы пересмотрели подход к женской аудитории и выпустили одежду более привычных цветов. А с 2011 года НФЛ сотрудничает с Victoria's Secret и Marchesa.


Недовольные ирландцы

Летом этого года ирландские СМИ задались вопросом «Почему болельщики не могут купить форму женской сборной по регби?», когда в официальном магазине национальной федерации продается несколько вариантов мужских футболок, как игровых, так и повседневных. Обвинения посыпались в адрес федерации и спонсоров, которые якобы не видят в женщинах болельщиков.
Скандал обострило решение компании Canterbury, выпустившей-таки в продажу женскую форму, использовать на промо-фото моделей, а не реальных гандболисток. Производителю пришлось извиняться, и ссылаться на пандемию коронавируса, которая затормозила изготовление футболок и не позволила провести фотосессию со сборной.

 

Еще один хороший индикатор – Супербоул, самое дорогое для рекламодателей спортивное событие в мире. Ролики, ориентированные исключительно на женскую аудиторию, пока в меньшинстве, но в 2019 году Серена Уильямс напомнила о существовании Bumble – социальной сети для знакомств, где первой может написать только девушка.

Два последних года в перерыве Супербоула рекламируется Olay. В 2020-м косметический бренд показал ролик, в котором женщины (на этот факт зрители обратили особое внимание) отправились в космос.

Впрочем, спонсоры и рекламодатели часто вообще не делят аудиторию на женскую и мужскую, а стараются охватить всех.

«Спонсорство в спорте опровергает распространенные стереотипы. Один из главных партнеров женской НБА – телекоммуникационная компания AT&T, и ее сложно назвать типичным женским брендом. В Англии титульный спонсор женского Кубка лиги – производитель шин Continental, явно ориентированный на мужскую аудиторию, – отмечает эксперт маркетинговой компании Fever Pitch Александр Бушмакин. – Хотя встречаются и другие примеры. Скажем, на форме женского „Ливерпуля“ есть логотип производителя женской одежды Joie, не представленный на экипировке мужской команды».


Как у нас?

В России изменения в отношении к женской спортивной аудитории пока не слишком заметны. Ядро спортивных трансляций в нашей стране составляют мужчины. Это подтверждают исследование Mediascope. Если в целом доля мужчин среди телезрителей – всего 39%. На спортивных программах этот показатель вырастает до 68%.

И все же в некоторых видах спорта женщины составляют значительную часть болельщиков.

«В России спортом интересуются 20–30 млн человек. Показатель меняется в зависимости от того, насколько крупные события в это время проходят. На сайт Sports.ru каждый месяц заходят от двух до четырех миллионов женщин, и мы считаем это хорошим показателем, – рассказывает Бушмакин. – Так что игнорировать женскую аудиторию никак нельзя. Но и выделять ее отдельно я бы тоже не стал. Женщины – такие же любители спорта, и им характерно практически все то, что свойственно мужчинам».

Sports.ru не раскрывает общей посещаемости, но, если ориентироваться на данные Similarweb, получится, что женщины составляют около 5% аудитории сайта.

 

Самые популярные среди женщин разделы Sports.ru

        1. Фигурное катание – 49%
        2. Биатлон – 16%
        3. Футбол – 12%
        4. Хоккей – 6%
        5. Теннис – 5%
        6. Здоровье – 2%

По данным за I и II кварталы 2020 года

 

По словам Бушмакина речь идет именно о болельщиках, а не о пассивных зрителях, и не стоит рассматривать женщин на трибунах как отстраненных наблюдателей. А уж на соревнованиях по фигурному катанию группы активной поддержки во многом состоят из девушек.

«Основная аудитория фигурного катания – это по-прежнему женщины. Причем они готовы покупать билеты, ездить в другие города и смотреть трансляции из США поздно ночью, – говорит Эмма Гаджиева, журналист и экс-фигуристка. – На женское фигурное катание все чаще ходят группами. Фанатки выкупают целые сектора, хорошо готовятся и горячо болеют. В прошлом году я делала сюжет об открытых прокатах, и там были сектор Медведевой и сектор Загитовой. Все как на футболе! Средний возраст такой группы – 22–35 лет, и ее участники готовы тратится на баннеры, подарки спортсменам».

 

Футболки и помада

Популярность российских фигуристок позволяет им зарабатывать не только на соревнованиях. На официальном сайте Евгении Медведевой можно купить мерч, дизайн которого явно рассчитан на женскую аудиторию. Интернет-магазин медалистки Олимпиады в Пхенчхане ориентирован и на зарубежный рынок тоже: доставка работает по всему миру, а сайт переведен на английский и японский языки.
Зимой о планах запустить свою линию одежды рассказала Елизавета Туктамышева. Алина Загитова выбрала другую нишу: она представила лимитированную серию косметики в рамках коллаборация с Shiseido, в частности помаду Alina Red.

 

Объем просмотра спортивных трансляций по видам спорта


«Именно на биатлон приходят женщины, которые забирают с собой детей, бабушки и дедушки внуков и сыновей, и мужья рядом подкаблучники».
Дмитрий Губерниев


Также у женщин популярен биатлон. Слова Дмитрия Губерниева об этом подтверждает статистика. На аккаунт Союза биатлонистов России в инстаграме подписано 117 тыс. человек, 56% из которых – женщины, в основном от 25 до 44 лет. А в ВК в официальную группу сборной России по биатлону вступило 164 тыс. пользователей – женщин и мужчин среди них почти поровну, но в возрастной группе от 35 лет женщины составляют большинство.


Футбол для женщин

В нынешнем сезоне женской футбольной суперлиги России появилось два новых клуба – «Зенит» и «Краснодар». Оба находятся в единой системе с мужскими командами, и это, как отмечают в РФС, способствует увеличению фан-базы клубов в целом. Предполагается, что девочки, занимающиеся футболом, станут активными болельщиками, даже если не добьются успехов в спорте.


Российские клубы и лиги пока уделяют мало внимания привлечению женской аудитории, если не считать конкурсов красоты (да и те больше рассчитаны на мужчин) да разовых акций на 8 Марта. Но есть и интересные примеры. В 2019 году на матчах омского «Авангарда» стала регулярно появляться Ольга Бузова. Как она сама утверждает, все получилось спонтанно: увидела в интернете танец маскота команды под свою песню, выложила видео в инстаграм, получила приглашение от клуба. На арене ей дарили форму и цветы, а она сама предлагала сделать себя талисманом клуба. Упоминание Бузовой в своих соцсетях «Авангарда» привело к клубу дополнительное внимание. В январе и феврале 2019-го, доля женщин среди посетителей сайта «Авангарда» выросла до 33%!


Похожие статьи

Дерби с молотка
Дерби с молотка

«Спартак» выставит часть билетов на матч против ЦСКА на аукцион


Видео недели. Красота за счет технического сбоя
Видео недели. Красота за счет технического сбоя

Скачок электричества подарил Континентальной хоккейной лиге один из самых запоминающихся эпизодов нового сезона


Зачет по футболу
Зачет по футболу

Кубок конфедераций показал, что необходимо исправить перед чемпионатом мира, а его организаторы продемонстрировали, что умеют учиться на своих ошибках



Полный стадион болельщиков: с чего начать?
Полный стадион болельщиков: с чего начать?

Футбольные матчи в Великобритании собирают целые стадионы. Но как привлечь столь же огромную аудиторию на встречи российских команд? Решение задачи – изучение поведения болельщиков и грамотное взаимодействие с ними.