Шпаргалка, но не панацея. Новая версия методологии оценки спонсорства от АКАР

Шпаргалка, но не панацея. Новая версия методологии оценки спонсорства от АКАР
Аналитическая система GumGum

Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) опубликовала новую версию методологии оценки спонсорских возможностей в российском спорте

Разработкой документа занимались представители исследовательских компаний, рекламных агентств, спортивных правообладателей и спортивных медиа. Среди соавторов указаны в частности Торгово-промышленная палата России, Sport Sensus, SellOut Sport, Mediascope, Nielsen, Brand Analytics, «Лаборатория мозга», Weekend agency, Континентальная хоккейная лига, Единая лига ВТБ, ФК «Динамо» (Москва), ХК «Авангард», ESforce, UFC.

В описании методологии отмечается, что она «может быть использована в качестве ориентира при расчетах эффективности спонсорских интеграций и стоимости рекламных опций».


Полную версию документа можно скачать по ссылке. Он продолжает работу, опубликованную год назад. Теперь уточнены некоторые коэффициенты и формулы расчета. Однако в первую очередь это все-таки справочник критериев и факторов, которые в своих переговорах стоит учитывать как спонсорам, так и правообладателям.

Наиболее подробен раздел, посвященный оценке имиджевых и интеллектуальных прав. Критериями, повышающими стоимость спонсорского пакета, названы:

  • попадание правообладателя в топ-5 по известности в своем виде спорта;
  • популярность среди болельщиков;
  • релевантность целевой аудитории бренда;
  • спортивные результаты;
  • популярность вида спорта в целом;
  • география использования прав.

Также указано, что правообладатель может претендовать на дополнительную наценку (бонус) за известность/стоимость бренда, если они выше, чем у бренда спонсора. Также стоимость контракта может вырасти, если у спортивной организации мало других партнеров или есть дополнительные сильные стороны, например, GR.


Много рекомендаций дано и по оценке медийной рекламы. В частности приводятся стандартные требования к «эффективному показу» бренда в трансляции:

  • длительность – не менее 2 секунд;
  • угол попадания – не более 30 градусов;
  • процент попадания брендированной поверхности – не менее 70%;
  • занимаемая часть экрана – не менее 5%;
  • бренд не смазан, не перекрыт и не смят (на форме спортсменов).

Есть в документе и таблица коэффициентов типов носителей. Например, в футболе мяч – это 0,4, центр лицевой стороны футболки – 0,5, а 3d-текстуры и первый ряд бортов – 0,6 (максимальный показатель). Также 0,6 у табло замен и дополнительного времени. В хоккее лед оценивается всего в 0,4, зато передняя сторона шлема дает 0,6.


Однако рассчитывать на то, что методология поможет сходу рассчитать рекламный инвентарь, не стоит. Базовые цены в документе не приведены даже примерно. Авторы обходятся формулировками типа «В indoor-рекламе среднерыночная стоимость составляет X на 1000 человек (CPT)». А про бизнес-возможности спортивных клубов и вовсе прямо пишут: «Расчет стоимости осуществляется в индивидуальном порядке в зависимости от вида деятельности и товарной категории потенциального спонсора, включающего в себя многочисленное количество специфических для конкретного бизнеса факторов».

Похожие статьи

Рост посещаемости и падение доходов. Новый аудит премьер-лиги
Рост посещаемости и падение доходов. Новый аудит премьер-лиги

PwC и Российская премьер-лига представили второе комплексное исследование экономики российского футбола


Арматура для «Динамо»
Арматура для «Динамо»

Московский футбольный клуб представил нового партнера



Клубы английской премьер-лиги объединились для продажи рекламного места на форме
Клубы английской премьер-лиги объединились для продажи рекламного места на форме

Прибыль от размещения спонсорского логотипа на рукаве может составить до £10 млн