«Ролан Гаррос» в городе

«Ролан Гаррос» в городе

Успешный кейс спонсорства автопроизводителя Dongfeng Peugeot, часового бренда Longines и дизайнерской марки Lacoste с Федерацией тенниса Франции

Более 100 млн за 3 года

В течение четырех последних розыгрышей Открытого чемпионата Франции по теннису на кортах парижского  комплекса "Ролан Гаррос", основные спонсоры Dongfeng Peugeot (партнер Peugeot в Китае), Longines и Lacoste помогли создать кампанию "Ролан Гаррос в городе" ('Roland-Garros in the City').

Мероприятия прошли в Пекине, Шанхае (Китай) и Рио-де-Жанейро (Бразилия).

Основной акцент был сделан на возможность визуализации происходящего во Франции чемпионата за тысячи километров от события для жителей различных городов.  Временные торговые точки,  интерактивные игры, VIP-мероприятия и соревнования по теннису привлекли более 300 тыс. посетителей за 3 года кампании и сгенерировали более 100 млн публикаций в СМИ.

Планирование

В Китае более 80 млн теннисистов, но мало кто из них успешен на грунте. Ли На удалось выиграть одиночный разряд "Ролан Гаррос" в матче с Марией Шараповой в 2011 году.  Это стало отправной точкой для запуска кампании в Китае.

Автомобильная компания Peugeot, будучи спонсором Федерации тенниса Франции на протяжении 30 лет, хотела усилить присутствие бренда в других странах и обратила внимание на увеличение популярности "грунтового" тенниса в Китае. Совместно с китайским партнером Dongfeng Peugeot и другими брендами-спонсорами Longines и Lacoste Peugeot запустил кампанию "Ролан Гаррос в городе" для развития тенниса на грунте в Китае и доступа спосноров  к растущему рынку. Другой целью маркетингового плана было вступить в борьбу с набирающим популярность в Азии  Открытым чемпионатом Австралии по теннису. 

Основным форматом стала быстровозводимая площадка размером с настоящий теннисный корт, насыщенная временными торговыми точками, лаунж-зонами, с большим экраном для просмотра турнира и интерактивными зонами для болельщиков. 

Основные цели: 

  • Предоставить доступ спонсоров к определенным рынкам, повышая ценность бренда "Ролан Гаррос"
  • Продвинуть "грунтовой" теннис за пределами Франции  и повысить популярность Открытого чемпионата Франции по теннису  

Для Китая были сформулированы отдельные задачи:

  • Поддержать интерес и приверженность населения Китая к "Ролан Гарросу" и теннису на грунтовом покрытии
  • Усилить государственное взаимодействие между Китаем и Францией, сделать Францию стратегическим партнером Китая по развитию тенниса в стране
  • Реализовать задачи спонсоров по коммерциализации брендов и продвижению на рынке
  • Создать престижное мероприятия для подтверждения статуса и значимости "Ролан Гарроса"

Активация

Все четыре мероприятия имели один сценарий по подготовке и проведению в каждом городе. Каждый день на площадку приглашались разные целевые аудитории: обычные жители, СМИ и VIP-гости. На больших телевизорах транслировались матчи, в то время как на кортах проходили тренировки с инструкторами. 

Первое мероприятие было организовано в Пекине. Теннисный корт был установлен с 2 по 11 июня 2012 года в известном торговом центре The Place. Быстровозводимая конструкция, площадью 1600 кв.м., включала в себя:

  1. Один полноразмерный грунтовый корт
  2. Презентационные стенды трех спонсоров (Peugeot, Longines и Lacoste)
  3. VIP зону
  4. Огромный экран
  5. Выставку, посвященную истории "Ролан Гаррос"

Расписание мероприятий везде также было одинаковым:

  • Среда, четверг и воскресенье: общие посетители. Тренировки, активности, трансляция матчей и хайлайтов на большом экране
  • Пятница: частный прием Longines. Приглашенные СМИ, VIP-гости, кейтеринг, трансляция матчей
  • Суббота: частный прием Dongfeng Peugeot.  Приглашенные СМИ, VIP-гости, кейтеринг, трансляция матчей

В 2014 году зона расширилась до 3000 кв.м., а местом проведения мероприятия стал стадион "Птичье гнездо".

Результаты

Успех кампании продемонстрировали финальные цифры: 

  • Повышение интереса к теннису на грунте в Китае. Более 30 млн упоминаний в социальных сетях, 100 млн упоминаний в СМИ и 300 тыс. посетителей за 3 года. 
  • Повышение интереса к теннису на грунте в Бразилии. В общем 6816 людей посетили площадку, из них 2000 были вовлечены в тренировку. Шесть социальных проектов, посвященных теннису, было запущено в Рио-де-Жанейро в рамках проекта. 

Похожие статьи


Представлены успешные спонсорские кейсы 2016 года
Представлены успешные спонсорские кейсы 2016 года

Международное агентство Sport Business представило исследование Sponsorship Works 2016 из 18 кейсов спортивного спонсорства


Более 70% российской аудитории посмотрели Евро-2016
Более 70% российской аудитории посмотрели Евро-2016

Специалисты Havas Sports & Entertainment Россия проанализировали телесмотрение и посещаемость матчей


Nar - спонсор первых Европейских игр в Баку
Nar - спонсор первых Европейских игр в Баку

Проект агентства Havas Sports&Entertainment, номинированного на премию "Созвездие"


KIA за 1000 дней до старта Чемпионата мира по футболу в России
KIA за 1000 дней до старта Чемпионата мира по футболу в России

Кейс агентства Havas Sports&Entertainment - номинанта премии "Созвездие"