Математика вместо маркетинга

Математика вместо маркетинга
В сентябре 2019 года «Лига ставок» стала 8 генеральным партнером Федерации регби России

Привлечение спонсоров все больше становится наукой. О математической базе этой науки на бизнес-завтраке СБК «Как продать спорт болельщику и спонсору?» рассказал Игорь Столяров, заместитель генерального директора по маркетингу букмекерской компании «Лига ставок», партнера Российской премьер-лиги, Федерации хоккея России, Федерации регби России и Федерации бокса России.

 

У российского спорта большие проблемы с телесмотрением и охватами. Если в Западной Европе спорт – это 11% всего телеконтента, то у нас – всего 3%. А охват – это главное, что нужно спонсорам. И получается замкнутый круг, ситуация с курицей и яйцом: чтобы продать спорт, нужны большие деньги.

Когда ты хочешь привлечь спонсора, в первую очередь нужно думать о метриках: показы, CPM, CPT, охват, глубина охвата. Просто слова «У нас есть такая классная акция» никому не интересны. И ваши расходы спонсора не волнуют, ему важна ценность, очевидная математически. Например, у нас в «Лиге ставок» есть скоринговая модель из 152 пунктов, разделенных на четыре кластера. Похожие системы оценок имеют и другие компании.


По данным McKinsey & Company, комплексная оценка компанией эффективности спонсорства может увеличивать возврат с вложенных средств на 30%


  • Первый кластер – медийный охват, Media Value. Его можно грубо прикинуть самим или заказать у Nielsen или Mediascope. У Nielsen очень продвинутые метрики: количество показов логотипа в кадре, чет того, насколько он закрыт другими спортсменами. Еще можно создать сравнительно-замещающую модель на основе своей истории размещений. Это все позволяет оценить стоимость минуты, CPM, CPT и так далее.
  • Второй блок – PR Value – тоже считается математически. Этим занимается, например, «Медиалогия», «Яндекс Медиана». Или можете считать самостоятельно.
  • Третий кластер – BTL охват (количество людей, которые увидели ваш бренд или были экспонированы к бренду) и глубина охвата. Например, если вы купили фирменные кружку и шарф – это одна глубина, а если увидели мелькающий логотип по телевизору – другая. Для оценки есть специальный поправочный коэффициент, модель сложная.
  • Четвертый раздел – intangible, то, что нельзя потрогать. Сюда входит GR (government relations, взаимодействие с органами государственной власти) и поправка на аффинитивность аудитории (отношение доли представителей целевой группы в аудитории к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения).


Спонсорство vs. реклама

«Мы делали исследование с компанией Nielsen. Методология такая: смотрим все трансляции партнера, в которых есть наш логотип. Определяем, как часто он появлялся в кадре, какого размера, под каким углом, с какой видимостью. Дальше сопоставляем это с рейтингами и охватами трансляций и понимаем value for money экспонирования бренда. После этого можно сравнить цену прямой рекламы с затратами на спонсорства, с учетом того что в спонсорском контракте эти расходы составляют обычно около 80%. Остальное мы платим за нематериальные права, чью ценность можно выявить через опросы аудитории».
Алина Якиревич, директор по маркетингу российской букмекерской компании «Фонбет»


Любой маркетинг отвечает на несколько простых вопросов: «Кому?», «Что?», «Когда?», «При каких условиях?» и «Где?» или «По каким каналам?». Когда мы все это умножаем на аффинитивность, то есть степень попадания в целевую аудиторию, добавляются еще два показателя. Это Brand fit – соответствие ценностям бренда, и Strategy fit – соответствие стратегии бренда. Прежде чем прийти к спонсору, вы должны изучить их. Ценности бренда обычно легко найти в открытых источниках, даже на официальном сайте. Со Strategy fit сложнее, стратегия может отличаться от ценностей, она показывает, например, как компания относится к социальной ответственности, хочет ли уйти в digital или стать более консервативной.

Бизнес-завтрак СБК «Как продать спорт зрителю и спонсору» 20 ноября 2019 года

 

Вы можете попадать в ценности бренда, но не попадать в стратегию, в цели, преследуемые прямо сейчас. Они могут меняться, поэтому сегодня у спонсора, условно, может быть максимальная совместимость с хоккеем, завтра с футболом, послезавтра со сквошем или с регби.

Невозможно просто так продать спорт спонсору, и не только букмекеру (хотя у нас очень ограниченный инвентарь). Нужны охват, глубина охвата, попадание в целевую аудиторию. Поэтому ключевая вещь – это создание лояльного комьюнити болельщиков. А есть еще приложение, где они все общаются, где вы можете делать продажи, то вы вообще царь горы.

 

Похожие статьи

«Барселона» запустила официальный аккаунт на русском языке
«Барселона» запустила официальный аккаунт на русском языке

На канал клуба в Viber подписались более 800 тысяч болельщиков


ФФККР объявила о начале сотрудничества с платежной системой «Мир»
ФФККР объявила о начале сотрудничества с платежной системой «Мир»

Платежная система стала официальным партнером Федерации фигурного катания на коньках России



Тренировка по спонсорству
Тренировка по спонсорству

Разнообразие видов, дух «Барселоны» и переаншлаг – в Москве прошел бизнес-завтрак СБК о спортивном маркетинге


Президент РФПЛ анонсировал увеличение бюджета лиги
Президент РФПЛ анонсировал увеличение бюджета лиги

По словам Сергея Прядкина, в сезоне-2017/18 Российская футбольная лига заработает около $55 млн