Бизнес-история Международной федерации футбола. Часть 5

Бизнес-история Международной федерации футбола. Часть 5
Все элементы доходов, составлявшие сверхприбыль, подверглись значительным изменениям. Однако, за исключением одного из них (сбор за проведение товарищеских матчей, который исчез после девятого Кубка в Мексике в 1970 году), оставшиеся четыре элемента остались на своих местах (билеты, трансляции, реклама и коммерческая эксплуатация).

Если внимательно рассмотреть этих долгожителей, лишь один из них непосредственно связан с посетителями стадионов, в то время как общий знаменатель остальных трёх – коммерческая эксплуатация события. Кажется верным предположение, что все стороны, задействованные в организации турнира, особенно ассоциация страны-хозяйки, которая принимает на себя финансовые риски, заинтересованы в коммерческом успехе предприятия. Поскольку все они получают долю доходов, увеличение общего пирога увеличивает и их личный кусок. Однако, степень влияния существенно разнится. Например, у билетных сборов есть физические ограничения: 1) вместимость стадионов и число матчей и команд; 2) привлекательность зрелища; 3) желание болельщиков прийти на стадион и заплатить установленную сумму за билет. Границы, конечно, могут расширяться, но всё-таки в разумных пределах. Этот фактор оказывается несущественным, если речь идёт о коммерческой эксплуатации. Доходы, попадающие в эту категорию, зависят от рынка, и резко растут после внедрения новых технологий и медиаканалов. Коммерческие доходы зависели от изобретательности организаторов, их умения продавать и от бизнес-партнёров. Потенциал бурного роста доходов проявился в 1955 году при подготовке Правил шестого Кубка мира 1958 года в Швеции, когда отдельно записывались доходы от теле- и радиотрансляций, а ещё сильнее в 1967 году (перед девятым Кубком, Мексика-1970), куда вошли сувениры, программки и т.д. как часть имущества Кубка.

И эта изобретательность всегда двигала организаторов Кубка вперёд. Организаторы использовали новые коммуникационные технологии: аудиозаписи матчей(1967), телевизионные записи(1971), официальная съёмка финального турнира(1984), платное телевидение и использование записей на электронных носителях(1995). Наконец, в 1999 году соответствующая статья была пересмотрена: «Медиаправа означают права на трансляцию, передачу, показ, съёмку и фотографирование 2002 Кубка мира ФИФА Корея/Япония и всех записей в любой форме во всех известных медиаканалах, включая права на радио- и телетрансляции».

Внимание к рекламе выросло за счёт изменения полномочий ФИФА. Первоначально исключительность прав ФИФА на продажу рекламного пространства действовала лишь в пределах стадионов. В 2002 году она расширилась до «зон контролируемого доступа», в 2006 включила в себя стадионы и «другие официальные места». Кроме того, игроки, их тела и игровые формы были определены как рекламное пространство и вошли в коммерческую эксплуатацию события. В 1978 и 1982 годах Правилами строго воспрещалось «наносить любую форму рекламы на одежду или экипировку», но уже на 13-ом Кубке 1986 года в Мексике запрет распространился и на тела футболистов. Соответствующий параграф Правил 1984 года гласил: «На Кубке мира ФИФА строго запрещено наносить любую форму рекламы на спортивную одежду. Разрешен логотип изготовителя одежды. Однако он должен фигурировать на майке и трусах лишь однажды и по площади не превышать 16 кв. см».

Первое исключение из правил было связано с игровой формой и играло на руку её производителям. На 14-ом Кубке (Италия-1990) размер логотипа мог быть увеличен до 20 кв.см. На 15-ом Кубке (США-1994) логотип стало можно размещать на гетрах, но в пределах 12 кв. см. До такой же величины уменьшился логотип на трусах. В 1994 году на вратарских перчатках появился пятисантиметровый логотип, в 1998 году к нему добавился пятисантиметровый логотип на вратарской кепке. Но кепка не смогла себя зарекомендовать как рекламный носитель, так что в 2002 году логотип на перчатках занимал уже 25 кв.см. Экипировка постепенно расширялась: туда попали напульсники, термобелье и тренировочные костюмы. Рекламная поверхность значительно расширилась. В 2006 году требования к размеру логотипа производителя стали едиными для всех видов – 20 кв.см. Зато под запрет попали элементы фирменного стиля, которые могли мы намекать на коммерческую компанию, причем все игроки, тренеры и представители команды не могли нарушать этот запрет как на стадионе, так и на пресс-конференциях.

Сбор воедино всех элементов, позволивших организаторам заработать на событии – очень долгий процесс. Лучше всего процесс коммерциализации иллюстрирует один из параграфов Правил к чемпионату 2006 года.

Маркетинговые права означают все права использования в любой форме любых видов рекламы, включая электронное и виртуальное продвижение, маркетинг, мерчандайзинг (включая публикации, музыкальные композиции, монеты, марки, DVD, видео, электронные игры), лицензирование, франчайзинг, спонсорство, гостеприимство, публикации и другие права и/или коммерческие возможности, относящиеся или связанные с 2006 Кубком мира ФИФА™, включая рекламу, франчайзинг, показ и продажу прав любого рода на стадионах и других официальных местах. Маркетинговые права также включают эксклюзивное право использования и сублицензирования использования торговых марок.

В целом, первые официальные шаги к систематической коммерческой эксплуатации Кубка относятся к 1955 и 1967 годам, когда пересматривались Правила. Они подчёркивали стратегию ФИФА и её членов. Тем не менее, стратегия нуждается в структуре. Соответственно, учитывая экономический успех, организации было необходимо не только стимулировать рост, но и улучшать управление. ФИФА и организация Кубка мира должны были измениться, чтобы справиться с административной болезнью роста.

Часть 1: s-bc.ru/news/article/b86532b3-6e00-45b9-af22-f9cfdec51b61
Часть 2: s-bc.ru/news/article/b5c83ab6-7d6f-4a30-9777-afe6684b8935
Часть 3: s-bc.ru/news/article/064649d7-c20c-4ffd-93e3-fa56f8a1bc15
Часть 4: s-bc.ru/news/article/06dac49d-859d-46c9-af52-ebcaa2c5c487 

Heidrun Homburg
Financing World Football. A Business History of the Fédération Internationale de Football Association (FIFA)
Zeitschrift für Unternehmensgeschichte / Journal of Business History, 53. Jahrg.,H. 1. (2008), pp. 33-69
Перевод: Андрей Воронов