Высшая математика баскетбола

Высшая математика баскетбола
Домашний матч БК «Локомотив-Кубань»

Попытка решить одну из главных проблем российского спорта математическими формулами

В сезоне-2016/17 Единая лига ВТБ показала лучшую посещаемость за три года. Но гордиться пока нечем – всего 2187 зрителей в среднем на игре. Научное решение проблемы на деловой конференции фестиваля «Экспо-Баскет 2017» предложила группа студентов Британской высшей школы дизайна. Их работа называется «Индекс баскетбола» и призвана не только вернуть в залы публику, но и дать клубам прочную финансовую базу.

На «Экспо-Баскете» проект презентовал лидер исследовательской команды Антон Любавин, и он же обсудил «Индекс» с директором по маркетингу Единой лиги ВТБ Василием Коршковым и управляющим партнером агентства маркетинга «Структура воды» Андреем Алексеевым, который отвечал за математическую сторону проекта.


Баскетбол ищет болельщиков
Главные темы и выводы деловой конференции «Экспо-Баскета 2017». Часть 1



Представление «Индекса баскетбола» на «Экспо-Баскете 2017»

₽960 за игру

Суть «Индекса» – математическая модель баскетбольного матча как совокупности факторов, влияющих на интерес зрителей. Это и инфраструктура (парковка, качество звука, кейтеринг и т. д.), и работа с болельщиками, и даже уровень игры. Зависимость посещаемости от каждого конкретного фактора вычислялась экспериментально с предположением, что, если что-то сработало в одном клубе, сработает и в другом. Таким образом, точность модели зависит от количества имеющихся данных. Авторы рассчитывают, что в конечном счете работа с «Индексом баскетбола» позволит заполнять трибуны в среднем на 80% вне зависимости от результатов и монетизировать нереализованные ожидания болельщиков.

₽1000 – максимально возможная стоимость билета для двух третей зрителей

Исследование, заказанное Единой лигой ВТБ, проводилось в рамках курса «Маркетинг и бренд-менеджмент» Британской высшей школы дизайна. Группа из четырех человек девять месяцев работала со всеми российскими клубами лиги в восьми регионах: посещала матчи, проводила интервью с болельщиками, анкетировала, изучала ответы на вопросы, опубликованные в соцсетях. Кроме того, клубы предоставили статистику посещаемости за последние годы.

Одним из итогов стало составление портрета типичного болельщика. Это мужчина, болеющий за конкретную команду, в возрасте от 16 до 44 лет, обеспеченный или даже состоятельный: 44% респондентов сообщили, что могут себе позволить серьезные покупки. Но нельзя забывать и о слабом поле, женщин на трибунах более четверти от всех зрителей – 27,4%. В среднем за билет на баскетбол люди готовы платить около ₽400 и еще около ₽560 – на еду, напитки и атрибутику на арене. Правда, надо учесть, что исследователи неравномерно опрашивали жителей разных городов. Представителей Московского, Санкт-Петербургского и Казанского регионов среди респондентов в сумме всего 16%, а Краснодара, Перми и Нижнего – 71%.

Обиженки и мечтатели

Но больше общей статистики авторов «Индекса» интересовали личности любителей баскетбола: их потребности, причины этих потребностей, ожидания от посещения игр, оценка состояния дел в люби мом клубе и виде спорта в целом. Все это поможет работать не с болельщиками вообще, а с конкретными группами, учитывая их чаяния и вкусы.

13% посетителей матчей Единой лиги ВТБ сами играют в баскетбол

Проанализировав около 2 тыс. высказываний с пожеланиями, группа Антона Любавина выделила 15 архетипов болельщиков со специфическими целями и желаниями. К их обозначениям подошли с фантазией. Например, есть группа «Нокиа» – это люди, ищущие в первую очередь общения и новых знакомств, ведь необходимость в социализации такая же вечная, как легендарный телефон Nokia 3310. А вот представитель типажа «Звезда во лбу» – это тот, кто хочет обязательно засветиться на матче: попасть на видеокуб или стену с лучшими фотографиями, стать победителем конкурса или выйти на площадку.

В конкретном болельщике могут совмещаться несколько архетипов. Главными же авторы исследования называют четыре группы: «Спортсмены», «Обиженки», «Мечтатели» и «CEO».

«Спортсмен» старается заниматься спортом сам и увлечь им своих детей. Он готов приводить их на матчи. Для «Мечтателя» каждая игра – шанс реализовать какую-то мечту: социализироваться, найти пару или убедить себя заняться спортом. Среди представителей этого типа много юношей и девушек. «Обиженка» тоже типаж в основном молодежный. Он страдает от нехватки живого общения игроками, хотя готов жертвовать клубу свои время и энергию. Среди этих болельщиков – начинающие баскетболисты, может быть, даже потенциальные игроки клуба. Для них баскетбол – это жизнь, а общение с кумирами – необходимость. «СЕО» – бизнесмен, топ-менеджер, желающий совместить неформальную встречу с партнерами с развлечением. Ему, как правило, требуется лучший сервис, включая отдельный вход и VIP-ложу. Только в таких условиях он готов потратить свое драгоценное свободное время на баскетбол.


Баскетбол ищет деньги. И находит!
Самые интересные выступления деловой конференции «Экспо-Баскета 2017»

 


Несмотря на постоянные победы, ЦСКА – середняк Единой лиги ВТБ по посещаемости

Цифровые требования

Математическая модель, определяющая успешность организации матча состоит из 50 технических характеристик – от размера и удобства парковки до качества изготовления маскота – и 42 наиболее часто упоминаемых требований болельщиков. Эти пожелания разделены на три группы (до, во время и после игры) и ранжированы по важности. Например, среди предматчевых требований больший удельный вес имеют атмосфера на трибунах, инфраструктура арены, создание праздничного настроения на входе, возможность купить символику и удобство приобретения билетов. А по ходу матча особенно важны честное судейство, качество звука, качество света, ясные объявления диктора и красочное шоу.

1077 анкет заполнили болельщики в процессе разработки «Индекса баскетбола»

Исследователи определили 23 фактора, на которые клуб может повлиять для улучшения впечатлений своих зрителей: ведущий, звуковое оборудование, видеоэкраны, Wi-Fi, фанзоны для общения с игроками и так далее. Посещаемость матча выведена как математическая функция всех этих факторов.

Вклад в любой фактор теоретически повышает посещаемость. В модель заложена зависимость для каждого случая. Откуда взялись эти коэффициенты, если систематические наблюдения еще не проводились, разработчики не рассказали, но в любом случае их можно откорректировать в будущем. Андрей Алексеев и Антон Любавин оговорились, что отталкивались от принципа конверсии. На первом уровне болельщик, если ему все понравилось, приходит снова. На втором – приводит с собой друзей и знакомых. А на третьем завлекает других людей своими лестными отзывами, например, в соцсетях – это самая желанная конверсия.

Главным своим результатом исследователи считают увязку очевидных, в общем-то, потребностей, в систему, которую можно комплексно улучшать. Но насколько эта модель реалистична, может показать только время. Представители клубов на «Экспо-Баскете» заинтересовались «Индексом», но последнее слово в его внедрении все-таки за Единой лигой ВТБ. Кстати, авторы предполагают, что их разработку также можно использовать для определения лидеров и аутсайдеров чемпионата по маркетинговой активности.

Безопасный адреналин

Расчленение баскетбола на функции не избавляет от необходимости продвижения его в целом в национальном масштабе, иначе коммерческое будущее вида спора туманно. Как подавать игру, какие ассоциации с ней продвигать в массовом сознании? Этот вопрос волновал всех участников деловой конференции «Экспо-Баскета».

Исследователи из «Британки» попытались ответить на этот вопрос, проанализировав 800 высказываний болельщиков. Из них следует, что болельщики ценят баскетбол за зрелищность, адреналин, эмоциональную разрядку, эффект близкого присутствия, безопасность и возможность приходить c семьей и друзьями. Поэтому предлагается сделать упор на закрепление обра-за баскетбола в России как острого, но безопасного семейного зрелища.

«Баскетбол воспринимают как возможность получить эмоции для всей семьи, – считает Антон Любавин. – Сюда приходят за безопасным адреналином. Вы знаете, что вам сверху не прилетит петарда, что не будет драки, но при этом вы получите острые ощущения, сидя практически в центре событий. Характер баскетбола яркий и динамичный, семейный и дружественный, открытый и безопасный».

«Без мата, без пива, без гопничества», – добавил Андрей Алексеев.

Правда, разобранная конкретная стратегия продвижения удивила. Собрав целый комикс из слайдов, Антон Любавин показал болельщика-мужчину, боявшегося идти на баскетбол с приятелями из-за… страха развода с женой. Ему помог совет друга, предложившего посе-тить матч вместе с детьми. «Купи билет на баскет – сохрани брак и получи секс не по расписанию», – так, по мнению Любавина, может звучать главная идея успешной рекламной кампании. Что ж, зал отреагировал эмоционально, этого не отнять.


Все презентации «Экспо-Баскет 2017»
Скачать бесплатно, без смс и регистрации


 


Пять лет до аншлагов

Панельная дискуссия выявила потенциальные проблемные места «Индекса баскетбола». В первом же вопросе было выражено сомнение в пользе исследования только на аренах. Зрителей не так много, и очевидно, что нужно завоевывать новую аудиторию, которая на матчи сейчас не ходит. По мнению разработчиков, это следующий этап, а пока достаточный потенциал есть и у уже существующих болельщиков, по крайней мере, в городах-миллионниках.

36,4% болельщиков ходят на баскетбол более пяти лет

Если модель верна, то, ориентируясь на «Индекс», клуб-аутсайдер вроде «Астаны» или «Нижнего Новгорода» при разумных вложениях в инфраструктуру уже в первый сезон за счет мобилизации действующих болельщиков увеличит посещаемость в три раза. А через пять-шесть сезонов работы по этим принципам, считают разработчики, средняя заполняемость арены достигнет желанных 80%. О том, как подобная работа проходила раньше в «Локомотиве», рассказал Василий Коршков. Солидные инвестиции в маркетинг привели к увеличению посещаемости с 1200 человек в среднем на игре до 2200, а потом и до 3000. Дальше рост замедлился, но поднимались цены на билеты. К концу пятого сезона программы клуб собрал три аншлага подряд. Сейчас «Локомотив-Кубань» зарабатывает на билетах и сувенирах около ₽30 млн в год. Не очень большие доходы, но достаточные, чтобы выполнять все рекомендации «Индекса». По расчетам Коршкова, российскому клубу для достижения аналогичного «Локомотиву» результата надо вложить в инфраструктуру ₽30–50 млн единовременно, а затем тратить около ₽10 млн каждый год. Окупиться эти инвестиции должны за три-четыре года. Но это расклад для сильного клуба, аутсайдерам будет сложнее. Однако и здесь есть хороший пример – пермская «Парма», проигравшая почти все матчи, но собирающая полные трибуны. Отчасти это вызвано ностальгией горожан по «Урал-Грейту», с другой стороны, «Парма» явно не зря провела перед сезоном большое маркетинговое исследование.

«Локомотив-Кубань» – один из самых посещаемых клубов Единой лиги ВТБ

Еще одна проблема – разные интересы клуба и арены. Зачем одним вкладываться в то, от чего выгоду получат другие? Универсального рецепта нет, но надо пытаться находить компромиссы. «Всегда есть условия, когда у арены появится желание. В первую очередь, деньги. Как правило, не самые большие. Клубу любой ценой стоит добиться лояльности арены – через администрацию, через деньги, через что угодно», – выразил свое мнение Василий Коршков.

Серьезным подспорьем для корректировки математической модели «Индекса баскетбола» может стать собранная Единой лигой ВТБ информация о посещаемости и продажах билетов всех клубов. Централизованный мониторинг запущен уже в этом сезоне. Также он поможет клубам корректировать коммерческую стратегию с оглядкой на опыт коллег. А разработчики «Индекса» уже смотрят шире: они считают, что аналогичную модель после дополнительного исследования можно применить и к другим видам спорта.

Текст: Рустам Фахретдинов

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017

Похожие статьи

Хоккейный демпинг
Хоккейный демпинг

Клубы КХЛ срочно пытаются исправить недостатки своих билетных систем


Наука влияния на болельщиков
Наука влияния на болельщиков

Мастер-класс по заполнению трибун с помощью комплексного «Индекса баскетбола» – на «Экспо-Баскете 2017»!


Футболисты «Рубина» заплатят за билеты для болельщиков
Футболисты «Рубина» заплатят за билеты для болельщиков

Вход на матч против «Терека» будет свободным за счет игроков команды



«Локомотив» установил клубный рекорд кассовых сборов
«Локомотив» установил клубный рекорд кассовых сборов

Продажа билетов на домашний матч со «Спартаком» принесла железнодорожникам 30 млн рублей