С 9 по 29 декабря 2022 года во всех регионах России проходила акция розничной сети «Магнит»: «Топи за лучший стадион!» – открытое голосование за лучшую футбольную арену России в приложении ритейлера.
Организатор акции – холдинг «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» при поддержке Vsporte[1].
Целью акции являлось объединение спортивной аудитории, профессиональных болельщиков и просто любителей футбола вокруг тематики поддержки футбольных арен в мобильном приложении «Магнит» и увеличение количества скачиваний мобильного приложения.
В акции приняли участие 13 футбольных арен России.
- «Ростов Арена»;
- ВТБ Арена;
- «Волгоград Арена»;
- «Солидарность Самара Арена»;
- Стадион «Калининград»,
- «Екатеринбург Арена»,
- Стадион «Нижний Новгород»,
- «Фишт»
- «Открытие Банк Арена»,
- «Ак Барс Арена»,
- «Мордовия Арена»,
- «РЖД Арена»,
- «Арена Химки».
По итогам народного голосования лучшим стадионном была признана «РЖД Арена». Она и стала площадкой для организации больших зон активностей.
Народное голосование
В мобильном приложении было запущено голосование за лучший футбольный стадион, которое продлилось c 9 по 29 декабря. По итогам всей рекламной акции в голосовании приняли участие 153 087 человек. В СМИ было опубликовано 44 материала с общим охватом 248 267 человек. В сообществах болельщиков - 162 публикации с охватом 2 260 401 человек. Участникам дарили сертификаты на ₽3000 . Всего таких сертификатов было разыграно 100 штук.
Для продвижения голосования использовались традиционные виды рекламы.
- Навигация в мобильном приложении.
В приложении была размещена тизер-ссылка на акцию.
- Промо-страница.
Была создана рекламная страница акции, доступная по специальной ссылке. Еще одним фактором, влияющим на охваты, было то, что на главной странице сайта нет возможности перехода на отдельные промо-страницы акций.
- Реклама на ТВ.
Для более полного охвата целевой аудитории была запущена поддержка акции ТВ-рекламой. Стоит отметить, что в прайм-тайм шла активная поддержка новогодней акции с мощным креативным роликом, которая выводила в приоритет для зрителя участие именно в ней.
- Реклама в интернете.
Все стадионы, участвующие в акции, размещали релиз с креативами на своих ресурсах. Также были задействованы площадки «Магнита» и СБК.
Активации на стадионе-победителе
Для привлечения внимания к бренду «Магнит» на стадионе-победителе, «РЖД Арене», были организованы активности для болельщиков. 22 февраля 2023 года на кубковом матче «Локомотив» — «Спартак», на который осуществлялся проход без FanID, были организованы активности для болельщиков на брендированном стенде «Магнита», а в перерыве матча работала Kiss Camera от ритейлера.
В подогреваемом брендированном павильоне были поставлены две фотозоны, детская зона с футбольным силомером, настольным футболом, VR-футболом, мастер-классами и аквагримом. Были организованы различные конкурсы и активности, а также автограф-сессия с Дмитрием Сенниковым.
Болельщикам была подарена брендированная сувенирная продукция: палки-стучалки, надувные ладошки и трещетки.
ФК «Локомотив» опубликовал итоги акции в своих соцсетях а в чаше стадиона логотип Магнита интегрировали на электронных носителях
Выводы и предложения
По итогам работы с фанатскими сообществами можно выделить основные факторы успешного взаимодействия:
- использовать креативы, близкие данной целевой аудитории;
- активно поддерживать акции по всем медиаканалам, включая ТВ;
- использовать внешние информационные поводы (чемпионаты, знаковые игры) для повышения охвата и вовлеченности аудитории;
- использовать призы, представляющие ценность для данной целевой аудитории, что повысит охват и вовлеченность аудитории;
- супер-приз для болельщиков от стадиона-победителя – день с любимой командой (тренировка, обед и тд), экскурсия по стадиону, мастер-класс от игроков;
- вести работу с фанатскими сообществами на постоянной основе, увеличивать число активностей в течение года, повышая лояльность к бренду.
[1] Группа компаний VSporte — экспертные решения для спортивной индустрии. Оптимальные решения для федераций, клубов, лиг для повышения коммерческого потенциала и привлечения новых спонсоров, партнеров, болельщиков.
