Ценностная площадка, месседжи и бренд-челлендж. Каким в РФС представляют второй дивизион

Ценностная площадка, месседжи и бренд-челлендж. Каким в РФС представляют второй дивизион
Фото: ФК «Волгарь»

На прошлой неделе комитет по маркетингу Российского футбольного союза сообщил, что на своем заседании согласовал маркетинговую стратегию, которая «будет использована при реорганизации ПФЛ»

Сам документ в открытом доступе пока не опубликован.

Документ, по словам председателя комитета по маркетингу РФС Дениса Соловьёва, «принят в качестве основного рабочего документа при реорганизации лиги». В открытом доступе он пока не опубликован.

Дискуссия о необходимости изменений в структуре Профессиональной футбольной лиги, проводящей соревнования во втором (низшем в российской системе, после РПЛ и ФНЛ) дивизионе, активизировалась в конце прошлого года. Инициатором выступила сама ПФЛ, предложившая изменить число территориальных групп. Исполком РФС предложил «продолжить работу по анализу и подготовке предложений по структуре соревнований».

Также в декабре 2019-го ПФЛ разработала программу развития лиги до 2024 года с планом реализации по сезонам. Сейчас она доступна на официальном сайте лиги. Презентация РФС, попавшая в распоряжение СБК, во многом повторяет отдельные пункты этой программы, отличаясь только выбором терминов. «Новый документ – маркетинговая стратегия – учитывает и предложения ПФЛ. Однако в нем более подробна раскрыта идеология лиги, инструменты коммуникаций», – объяснил СБК собеседник в комитете по маркетингу. 

Фото: ФК «КАМАЗ»

Бренд

Один из ключевых вопросов новой маркетинговой стратегии – создание бренда лиги и, конкретно, смена названия. «У нас в стране сложилось странное обозначение футбольных дивизионов: РПЛ, ФНЛ, ПФЛ, – говорил Соловьев в эфире радио „КП“. – В моем понимании эти аббревиатуры не прижились у широких масс. Довольно сложно объяснить обычным людям, почему бывшая Вторая лига называется ПФЛ, то есть „Профессиональная футбольная лига“. А что, премьер-лига – она не профессиональная? Поэтому появилась идея привести все лиги к единой линейке нейминга, чтобы они назывались понятно с единой логикой»

В презентации предлагаются варианты «Лига развития» и Вторая лига. В РФС считают, что «отсутствие бренда и целевого самоопределения Лиги» является важным сдерживающим фактором.

Термин «Лига развития» в отношении ПФЛ не нов. В частности, он используется в общенациональной стратегии развития футбола в России, утвержденной РФС в апреле 2017 года. На него же ориентируется и сама лига, которая в собственной программе развития отмечает, что соревнованию во втором дивизионе не хватает отдельного бренда, а образ турнира в глазах болельщиков и широкой общественности не отвечает реальной ситуации. «Самая молодая по среднему возрасту футболистов профессиональная лига до сих пор воспринимается как лига, где играют „взрослые мужики“ и заканчивают карьеру „заслуженные ветераны“», – отмечается в документе.

Фото: ФК «КАМАЗ»

Также комитет по маркетингу РФС считает, что новой ПФЛ в процессе ребрендинга необходимы «многоуровневый бренд-менеджмент „Клуб – как часть местного ландшафта“» и «бренд-челлендж „Юг – Север – Восток“». В разделе «Миссия» презентации эти термины частично раскрываются:

«Лига – это челлендж традиций, темпераментов, нравов и субкультур различных регионов и целых климатических направлений. Лига – это многоуровневая площадка социального соперничества регионов страны по заданным ключевым показателям, включающим прогресс молодых доморощенных игроков, рост числа занимающихся футболом в регионе, рост частоты контактов с футболом, рост аудитории в он-лайн потреблении футбола. У каждого города есть своя история, свой колорит, свой темперамент. В каждом городе живут свои герои, свои парни, которые изо дня в день стараются сделать что-то особенное, совершить маленькую победу. Новая Лига регионов – это шанс рассказать о себе всей стране».

Стоит отметить, что на протяжении нескольких сезонов одним из лозунгов ПФЛ является фраза «Играем для города, играем за регион». В частности под ней проводится большинство социальных акций клубов. Правда, ранее это не называлось, к примеру, «Матрицей по интеграции клубов в городские сообщества».

Спорт и финансы

Спортивная составляющая в презентации невелика. Комитет по маркетингу предлагает ввести возрастное и географическое ограничения участников лиги и требование формировать основную команду клуба «на базе региональных спортивных школ, академий и Центров региональной подготовки резерва». Сейчас средний возраст спортсменов в ПФЛ колеблется около 23 лет. Понизить его помогли изменения, внесенные в регламент в последние годы. Согласно им, клубы в каждом матче должны иметь в заявке не менее восьми доморощенных футболистов и использовать на поле не менее двух молодых (до 21 года) игроков. 

Есть совпадения и во многих других пунктах. Увеличение коммерческих доходов, необходимость более качественной работы клубов с болельщиками, плюсы и минусы широкой географии ПФЛ – все эти тезисы обозначены как в декабрьской программе лиги, так и в майской маркетинговой стратегии РФС.

Фото: ФК «Волгарь»

В презентации комитету по маркетингу отводится одна из ключевых ролей в работе обновленного второго дивизиона. На приведенной схеме «стратегического менеджмента» он располагается на одном уровне с «аппаратом управления» и «советом регионов», выше – только попечительский совет РФС. Кроме того, указано, что «стратегия развития клуба утверждается комитетом по маркетингу РФС».

Согласно презентации, предлагается разработать много типовых документов и схем работы для клубов: модели финансирования и HR, единые атрибуты бренда (включая даже маскотов), контент-стратегии, «активационную матрицу регионального партнерства» и так далее. Очевидно, ужесточатся требования и к клубам, от которых ждут, в частности, influence-маркетинга и включения в заявку киберфутболистов. В программе развития ПФЛ отмечается, что сейчас к участникам соревнований во втором дивизионе предъявляются «„гибкие“ и минимальные» требования. Это позволяет сохранить существующие клубы, хотя и не способствует их развитию. ПФЛ предлагает поэтапно приближать эти требования к вышестоящим лигам.

Фото: ФК «Акрон»

В комитете по маркетингу РФС считают, что предложенные меры приведут к росту совокупного годового бюджета и суммарных коммерческих доходов лиги, а также к приросту частных инвестиций в клубы. Более того, участники новой ПФЛ вправе рассчитывать на получение прибыли от франшизы и роялти.

Похожие статьи

«Авангард» объявил о ребрендинге
«Авангард» объявил о ребрендинге

Омский хоккейный клуб представил новый логотип



КХЛ представила фирменный стиль Недели звезд хоккея
КХЛ представила фирменный стиль Недели звезд хоккея

Визуальный образ главного праздника сезона основан на национальных символах Казахстана


Дизайн для заработка
Дизайн для заработка

Сложно построить сильный бренд и зарабатывать на нем, если у него плохая визуальная составляющая


Новокузнецкий «Металлург» вернул старый логотип
Новокузнецкий «Металлург» вернул старый логотип
06.07.2017

Исключенный из Континентальной хоккейной лиги клуб отказался от проведенного год назад рестайлинга