Партнерство, вбросы и опровержения. PR-менеджер и преподаватель Олег Майоров рассказал об основах работы спортивных организаций с журналистами.
Олег Майоров обладает огромным опытом организации и PR-сопровождения спортивных мероприятий. Этим опытом он охотно делится с начинающими специалистами, проводя семинары и мастер-классы в RMA, РГУФКСМиТ, МГУ, ГУУ МГИМО и многих других учебных заведениях. Специально для СБК Олег рассказал об основах работы со СМИ: как встраивать отношения с журналистами и стоит ли их баловать, как правильно «сливать» информацию и что при этом необходимо учитывать.
- Допустим, я пресс-атташе региональной спортивной команды и мне надо собрать пул журналистов. Что делать?
- Ко всему надо подходить комплексно. Необходимо создать систему поиска информационных партнеров и каналов продвижения информации.
Одна из первых задач начинающего специалиста по работе со СМИ – найти места, где «тусуются» представители интересующих его изданий. Это могут быть спортивные события и деловые мероприятия (конференции, форумы, бизнес-завтраки). Хорошо вступать в профильные группы в социальных сетях, чтобы общаться как с профессионалами, так и со специалистами, начинающими свой путь и сталкивающимися с теми же проблемами, что и вы.
Есть и более традиционный путь: позвонить или написать представителю информационного издания, портала или телеканала электронное письмо с прямыми вопросами: «Подскажите, каким образом мне с вами сотрудничать?», «Какие форматы вам интересны?» и так далее.
Но главное, надо стремиться не только продвинуть свой материал, но и построить долгосрочные партнерские отношения, которые помогут обеим сторонам достигать своих целей. Качество взаимодействия определяет качество вашего контента. Не стоит забывать, что у СМИ может быть несколько каналов связи с читателем: газета, сайт, сообщества в социальных сетях, – и под каждый из них можно и нужно подбирать форматы своего материала.
Поэтому, прежде чем отправлять материал в условный «Спорт-экспресс», задайтесь вопросами: актуален ли он для целевых аудиторий, для самого СМИ, соответствует ли требованиям издания, удобен ли для дальнейшей работы журналистов? Если ответы положительные, взаимодействуйте со СМИ смелее! Барьеры, проблемы и недопонимания будут всегда, но следуйте логике PR-технологий и «привязывайтесь» к специфике проектов и СМИ.
Также сегодня очень важна скорость передачи материала. Ищите возможность оперативно отправлять фото, видео, статьи, комментарии и интервью. Не всегда СМИ может и хочет размещать весь ваш контент, но зато, «пропустив» новость, кто-то публикует фотоотчет или видеокомментарий. Появление подобного материала может стать маленькой победой вашего проекта и вашей организации. Стремитесь к качеству, но не забывайте об эксклюзиве, инсайдах и, как уже сказал, скорости. Информация устаревает очень быстро, счет идет не на дни, а на часы и минуты. СМИ могут простить вам нехватку качества, но устаревший контент обязательно испортит ваш имидж и профессиональную репутацию.
- К слову об эксклюзиве. Как поступить, если необходимо сделать «санкционированный вброс»?
- Наверное, в каждой организации может возникнуть ситуация, не позволяющая действовать открыто. В этом случае важно выбрать каналы. Это может быть слух, запущенный через лидеров общественного мнения, новость, опубликованная не от вашего лица, ссылка на неизвестных или не афишируемых лиц, якобы приближенных к источникам информации. Есть и такие приемы, как «случайно» опубликованная на официальном сайте и потом быстро удаленная новость или пост эксперта в авторитетном сообществе популярной соцсети.
Само собой, специалист PR-отдела или пресс-службы изначально должен четко понимать цели, которые стоят перед ним и его организацией, знать, как справиться с возможными негативными последствиями вброса и как управлять вызванными им процессами коммуникаций.
- Представим ситуацию. Вышел нужный вам материал, все довольны и вы в качестве благодарности приглашаете издание в VIP-ложу. Нет ли риска, что впоследствии у вас будут требовать такой «сервис» за любую публикацию?
- Чтобы такого не происходило, стоит обговорить все правила взаимодействия на берегу. Несомненно, стоит задуматься о создании пула СМИ, которые первыми получают доступ к инсайдерской информации, спикерам, пресс-турам и, если пресс-служба такое допускает, могут попасть в представительскую ложу. Необходимо изначально разработать, а потом постоянно корректировать и развивать «программу лояльности», которая поможет всем сторонам лучше понимать, как себя вести, что необходимо делать для передачи или получения информации. Это творческий процесс налаживания партнерских связей, и я считаю, что первые шаги должны делать пиарщики.
Хорошей традицией для вас должно стать проведение медиа-мероприятий: дней открытых дверей, открытых тренировок, пресс-туров, конкурсов для СМИ и журналистов и многого другого. Не надо видеть в журналистах врагов. Они – или ваши друзья, которым надо помогать, или партнеры, с которыми надо работать согласно договору.
- Как работать с негативными публикациями? Стоит ли звонить и просить убрать материал? Или выпускать опровергающий пресс-релиз?
- Все зависит от специфики ситуации и этапа вашего взаимодействия со СМИ. Если вы с журналистом находитесь в дружеских отношениях и готовы логично аргументировать причину нежелания видеть материал в СМИ, имеет смысл связываться и делать все, чтобы максимально смягчить удар. В идеале вы приходите консенсусу, и СМИ либо не публикует материал, либо смягчает негативные оценки, либо добавляет иные точки зрения (например, вашу или независимых экспертов, которые стоят на вашей стороне). Вариантов развития ситуации (в том числе и в негативную сторону) много, но много и инструментов защиты и репутации.
Не стоит забывать и о специфике СМИ. Если это желтая пресса, не стоит ждать от них опровержения. В таком случае логичнее дать ответ в более авторитетном издании или подготовить иск в суд.
- На кого равняться в пиар-практике? Есть гуру спортивного пиара?
- Говорить о гуру не рискну, боюсь кого-нибудь обидеть. У каждого профессионала своя история победы, которая может не подойти вам из-за иных обстоятельств или нехватки инструментов. Рекомендую изучать как можно больше кейсов и собирать свою базу PR-методов, технологий, которые можно использовать в своем проекте. Читайте интервью отраслевых специалистов и профессионалов, пиарщиков, работающих в интересных, ярких и инновационных проектах. Не забывайте отслеживать новости, комментарии и обсуждения в профессиональных сообществах. В них концентрируется много информации, необходимой для анализа процессов и роста: мнения авторитетных методологов и известных практиков, ссылки на материалы, фото и видео примеры работ, документы и прочее. Посещайте деловые события, где, как правило, выступают флагманы спортивной индустрии. В общем, не прекращайте учиться.
Следите и за практикой зарубежных спортивных организаций, но не используйте их приемы слепо. Все-таки у нас другая социокультурная и политико-экономическая ситуация. А вот интерпретировать логичные и интересные алгоритмы деятельности иностранных спецов, конечно же, можно.
Анализируйте опыт и не самых удачных проектов. Изучая причины их неэффективности, вы поймете, чего следует избегать в своей работе, а также можете найти что-то интересное. Будьте открыты любой информации.
Беседовал Дмитрий Зайцев
