Личное участие. Как и зачем работают послы чемпионата мира

Личное участие. Как и зачем работают послы чемпионата мира

75 звезд бесплатно рассказывают России и миру о важности и красоте ЧМ-2018

Чемпионат мира по футболу – главное, самое крупное и популярное спортивное событие на Земле. Но даже оно нуждается в продвижении, рекламе. Конечно, заинтересованные люди все знают и так, но нельзя ориентироваться только на них. Тем же, кто далек от спорта, необходимо рассказывать, что чемпионат мира – это не только еще одно соревнование с невысокими шансами на успех у сборной России и не только повод потратить огромные деньги на стадионы, но и большой праздник и мощный локомотив развития целых регионов. Эта задача решается в том числе с помощью послов турнира.

Практика привлечения медийных личностей к популяризации того или иного соревнования не нова. Она похожа на институт амбассадоров коммерческих компаний: известные люди, пользуясь своей популярностью и авторитетом, доносят до широкой аудитории ценности бренда. Английскому футболисту Дэвиду Бекхэму перед Олимпиадой-2012 года в Лондоне удалось совместить две роли. Во-первых, он был послом игр и даже принял участие в церемонии открытия, доставив олимпийский огонь к стадиону по Темзе на катере. Во-вторых, Бекхэм работал послом корпорации Samsung. Ключевая разница: в отличие от коммерческих брендов, организаторы соревнований своим амбассадорам, как правило, не платят. Да и как иначе, если перед той же лондонской олимпиадой послами стали даже члены британской королевской семьи.

Космонавт Олег Кононенко – посол Самары

В России институт послов появился задолго до футбольного чемпионата мира. Особенно масштабную программу развернул оргкомитет летней Универсиады 2013 года в Казани. Список «прославленных спортсменов России, а также представителей творческой элиты», выбранных для «пропаганды идей Универсиады, распространения и развития ценностей студенческого спорта, туризма и здорового образа жизни», состоял из 50 позиций. Для сравнения, у Сочи-2014 было всего 39 послов. Лицами чемпионата мира по водным видам спорта, который столица Татарстана приняла в 2015-м, стали 20 человек. Неудивительно, что и среди городов ЧМ-2018 Казань представлена максимальным количеством послов – их у города семь, как у Санкт-Петербурга, Екатеринбурга и Самары. Двое из них, кстати, собрали своеобразный хет-трик, представляя и Универсиаду, и водный, и футбольный чемпионаты. Это призер Олимпийских игр по водному поло Ирек Зиннуров и певица Эльмира Калимуллина.

Оргкомитет чемпионата мира по футболу определяет миссию послов почти так же, как и их коллеги на студенческих Играх. «Рассказать о турнире, показать его страну-хозяйку, открыв ее заново для соотечественников и иностранных гостей, и вдохновить их любовью к этой стране и, конечно, футболу», – так написано в заявлении на официальном туристическом портале ЧМ-2018. «Есть символы и эмблемы, специально создаваемые художниками и дизайнерами, а есть символы совершенно другого рода – это люди, воплощающие ценности и качества спорта и страны», – пояснил эту мысль гендиректор оргкомитета «Россия-2018» Алексей Сорокин.

Первого посла чемпионата мира выбрали еще в марте 2012 года – им стал вратарь ЦСКА и сборной России по футболу Игорь Акинфеев. «Он олицетворяет собой все лучшие качества мужчины и спортсмена, настоящий профессионал и джентльмен, честный и порядочный, одним словом, истинный капитан и лидер всех команд, за которые выступает», – объяснил вице-премьер правительства России, президент Российского футбольного союза и глава оргкомитета «Россия-2018» Виталий Мутко. С этими словами трудно поспорить, однако, кажется, перечисленных качеств недостаточно. Хорошему послу необходимо быть открытым для болельщиков и прессы. Акинфеев же не слишком любит внимание и редко дает интервью. А если и общается с журналистами, то рассказывает, что из-за неприятного ему поведения болельщиков во время матчей хочет, «чтобы 90-я минута наступила и уехать побыстрее отсюда». Нет Игоря и в социальных сетях, так что, где и кому он может доносить информацию о предстоящем турнире, не понятно.

Игорь Акинфеев (слева) получает из рук Виталия Мутко сертификат посла ЧМ-2018

Всего у чемпионата мира 15 федеральных послов (включая одного коллективного – Кубанский казачий хор) и 60 региональных. Любопытно, что из 11 городов-организаторов своих отдельных представителей до последнего момента не было Москвы. Только 11 ноября 2017 года послами столицы стали телеведущий и комментатор Дмитрий Губерниев, трехкратная олимпийская чемпионка по синхронному плаванию Мария Киселева и двукратная паралимпийская чемпионка по плаванию Олеся Владыкина.

Кстати, именно привлеченные звезды стали главными действующими лицами цикла передач о городах ЧМ-2018 на «Матч ТВ». Ведет программу федеральный посол Сергей Белоголовцев, а на местах его встречают региональные коллеги.

Интересно рассмотреть активность послов в Интернете. Для примера возьмем ту же Казань. Кроме Ирека Зиннурова (ныне депутата Государственной думы) и Эльмиры Калимуллиной, послы этого города – актриса Екатерина Скулкина, футболисты «Рубина» Эльмир Набиуллин и Сергей Рыжиков. Всех их представили летом 2016-го. Чуть позже, зимой, к этой компании присоединились бывший хоккеист, директор Молодежной хоккейной лиги Алексей Морозов и певица Нюша.

Удивительно, но из первого набора послов наименее активны оказались футболисты. За год в инстаграмах Рыжикова и Набиуллина появилось суммарно всего четыре записи, посвященные чемпионату мира и Кубку конфедераций. В то же время Скулкина сделала 10 публикаций, Калимуллина – 15, а Зиннуров – 22! Новички тоже разделились: Морозов в соцсетях не присутствует, зато Нюша за несколько месяцев десять раз рассказывала своим поклонникам о футболе.

Такой разнобой говорит о том, что четкого плана для послов не существует. С одной стороны, это нормально, ведь они работают на общественных началах. С другой, очевидно, что в отдельных случая просто нужно давать идеи, подсказки, заготовки постов. То, что такие публикации возможны, показывает пример с картинкой «50 дней до начала Кубка конфедераций», которую дружно разместили почти все. СБК обратился в оргкомитет «Россия-2018» с просьбой рассказать о взаимодействии с амбассадорами турнира, но за три недели так и не получил никакого ответа кроме обещаний предоставить информацию «сегодня-завтра». Из разговоров же с самими послами становится понятно, что планирования постов нет, а внимание уделяется в первую очередь офлайн-мероприятиям. Оговорены и ограничения, не позволяющие пользоваться статусом в личных целях. Но правила не слишком строгие. Например, в инстаграме Калимуллиной рядом со спортивными записями можно увидеть приглашение в кальянную. Вряд ли это сочетается с ценностями чемпионата мира по футболу и здорового образа жизни. С другой стороны, может быть, наоборот, благодаря Эльмире любители кальянов заинтересуются футболом. В таком случае миссию посла можно будет считать выполненной.

Журналист Илья Казаков стал послом Саранска

Текст: Дмитрий Зайцев
Фото: Оргкомитет «Россия-2018», дирекции городов-организаторов Самары и Саранска, ФИФА

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №3 (30) октябрь 2017

Похожие статьи

На самарском стадионе ЧМ-2018 установлены табло
На самарском стадионе ЧМ-2018 установлены табло

Самый проблемный стадион грядущего чемпионата мира продолжают активно готовить к тестовым матчам


Уйти нельзя остаться. Мутко отстраняется от ЧМ-2018
Уйти нельзя остаться. Мутко отстраняется от ЧМ-2018

Вслед за «временным приостановлением» работы в РФС Виталий Мутко покинул оргкомитет чемпионата мира по футболу


Тур Кубка мира по футболу по 24 городам России стартует в сентябре
Тур Кубка мира по футболу по 24 городам России стартует в сентябре
07.07.2017

За 123 дня один из самых престижных трофеев мирового спорта преодолеет 26 тыс. километров


Технологическое наследие Кубка конфедераций для РФПЛ
Технологическое наследие Кубка конфедераций для РФПЛ

РФС рассматривает возможность использования в чемпионате страны системы определения взятия ворот