Спортивный менеджер: образование, компетенции и результаты деятельности

Леднев Владимир Алексеевич

Первый проректор Московского финансово-промышленного университета «Синергия», научный руководитель факультета Спортивного менеджмента, д. э. н., профессор 

Индустрия спорта России: новые условия развития

Анализ современных тенденций развития индустрии спорта в России показывает, что в последнее время появились новые условия ее развития, которые необходимо учитывать. Это:

• относительно нестабильная экономическая ситуация в стране, влияющая на возможности государственного финансирования спорта;
• значительное усиление роли России на международном рынке спортивных событий, во многом благодаря отличной организации в 2013–2015 годах крупнейших мегасобытий (Игры в Сочи, чемпионаты мира по легкой атлетике и водным видам спорта, Всемирная универсиада в Казани);
• необходимость обязательного использования рыночных механизмов и маркетинговых инструментов для увеличения собственных финансовых возможностей спортивных организаций в профессиональном спорте;
• появление и последующее применение правил финансового Fair Play в некоторых игровых видах спорта (футбол, баскетбол).

Все это предъявляет другие требования к деятельности спортивных менеджеров и их профессиональным компетенциям и знаниям, а именно:

• необходимость выработки (и последующей успешной реализации) долгосрочной стратегии развития своей спортивной организации (минимум на 3–5 лет);
• в финансовой политике и бюджетировании важно перейти от задачи просто правильно потратить к необходимости стабильно зарабатывать за счет эффективного использования маркетинговых инструментов;
• направленность на достижение баланса между спортивным и экономическим результатом. Необходимо повернуться лицом к своим потребителям – зрители и болельщики, бизнес и СМИ.

Нужно менять сложившееся представление о том, что в спортивной организации (напр., профессиональном клубе) за экономику и маркетинг отвечает менеджмент (руководитель и менеджеры), а за спортивный результат – тренер и спортсмены. За все в спортивной организации отвечает исключительно ее руководитель.

Спортивный менеджмент: как оценить результат?

В деятельности спортивных менеджеров (впрочем, как и любых других) очень важно объективно и конкретно оценивать их результаты, в том числе и экономические.

В индустрии спорта работают очень разные (по направлениям деятельности и выполняемым функциям) спортивные и иные организации, которые, по сути, и являются объектами спортивного менеджмента.

И все они имеют прямое или косвенное отношение к созданию, продвижению и реализации основных продуктов индустрии спорта:

• спортивные лиги, оргкомитеты и дирекции, спортивные агентства занимаются организацией и проведением спортивных соревнований (т. е. создают спортивное событие);
• профессиональные клубы и их спортивные команды – главные участники спортивных событий;
• ЦСП, ДЮСШ, СДЮСШОР и УОР занимаются подготовкой профессиональных спортсменов и спортивного резерва;
• спортивные сооружения – это основная инфраструктура для организации спортивных событий;
• спортивно-оздоровительные и фитнес-клубы оказывают гражданам спортивно-оздоровительные услуги.

В российском спортивном менеджменте по многим направлениям деятельности достигнуты серьезные результаты, есть и свои лидеры, их успешный управленческий опыт нужно использовать.

Среди организаторов соревнований следует выделить:

• Оргкомитет «Сочи 2014» (президент Д. Чернышенко), блестяще организовавший Олимпийские и Паралимпийские игры в Сочи, показав отличные экономические результаты (операционная прибыль составила около 5 млрд рублей);
• Дирекция спортивных и зрелищных мероприятий Департамента физической культуры и спорта г. Москвы (генеральный директор А. Полинский), которая уже много лет успешно проводит основные спортивные соревнования в Москве;
• Промоутерская компания Fight Nights (генеральный продюсер К. Гаджиев) как отдельный пример успешного развития соревнований в индустрии смешанных единоборств.

Если рассматривать деятельность спортивных федераций, лиг и профессиональных клубов по игровым видам спорта, то хороших результатов на протяжении нескольких лет добились:

• профессиональный футбольный клуб ЦСКА (президент Е. Гинер), имеющий впечатляющие спортивные результаты при не самом большом бюджете, а также эффективно работающий на трансферном рынке;
• хоккейный клуб СКА (г. Санкт-Петербург), добившийся отличных показателей в работе с болельщиками (высокая средняя посещаемость матчей, хорошая продажа клубной атрибутики);
• Континентальная хоккейная лига, за несколько лет создавшая привлекательный и продаваемый продукт и грамотно использующая маркетинговые инструменты;
• Ассоциация мини-футбола России (президент Э. Алиев), последовательно и уверенно развивающая по всем направлениям мини-футбол (на профессиональном уровне, среди студентов и школьников);
• Ассоциация студенческого баскетбола (исполнительный директор С. Крюков), которая сегодня является самой крупной и динамично развивающейся студенческой лигой в России.

Кроме того, есть еще успешная фитнес-индустрия, годовой доход которой уже давно превысил 2 млрд $ США.

Вместе с тем вопрос подготовки спортивных менеджеров, владеющих современными управленческими технологиями, сегодня для российской индустрии спорта является очень актуальным.

Кто и как готовит спортивных менеджеров?

Вузов, которые давно, регулярно и успешно готовят спортивных менеджеров в России, очень немного. Их общее количество сегодня едва превышает один десяток; условно их можно разделить на две группы:

• физкультурно-спортивные вузы – подготовка спортивных менеджеров тут не является профильной, в первую очередь они занимаются подготовкой тренерских кадров;
• вузы профильные – подготовка спортивных менеджеров является важным направлением их образовательной деятельности.

В первую группу вузов входят:

• Российский государственный университет физической культуры, спорта, молодежи и туризма;
• Национальный государственный университет физической культуры, спорта и здоровья имени П. Ф. Лесгафта;
• Московская государственная академия физической культуры; 
• Поволжская государственная академия физической культуры, спорта и туризма.

Вузы второй группы – это:

• Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации;
• Московский финансово-промышленный университет «Синергия»;
• Российский международный олимпийский университет (РМОУ);
• Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова;
• Государственный университет управления.

Именно они готовят профессионалов, специализацией которых является спортивный менеджмент. Только университет «Синергия» ведет обучение в магистратуре по программе «Спортивный маркетинг», сверхактуальной сегодня с учетом поиска новых источников финансирования спортивными организациями России. Особняком стоит РМОУ, реализующий только программы дополнительного образования, в частности программу MSA «Мастер спортивного администрирования».

Анализ взаимодействия вузов, готовящих спортивных менеджеров и самих спортивных организаций (т. е. основных работодателей), дает основание сделать несколько важных выводов:

• сегодня предложение опережает спрос (вузы готовят менеджеров, а на работу их берут неохотно);
• спортивные организации порой выражают недовольство качеством подготовки спортивных менеджеров;
• многие спортивные организации (за редким исключением), когда к ним обращаются вузы, не могут четко сформулировать свои требования и пожелания по компетенциям подготовленных спортивных менеджеров.

Каковы кадровые потребности спортивных организаций?

Спортивные организации остро нуждаются в квалифицированных спортивных менеджерах, но точно определить кадровые потребности могут только опытные эксперты из числа руководителей и менеджеров самих спортивных организаций.

М. Бутов (генеральный секретарь Всероссийской федерации легкой атлетики): «Современных менеджеров в спортивных организациях различных профилей, очевидно, не хватает. Речь идет как о государственных, так и общественных и коммерческих организациях. Легкая атлетика и другие неигровые виды спорта особенно в них нуждаются. Нужны менеджеры разных уровней, способные придумывать идеи и реализовывать их во Всероссийской и региональных федерациях, непосредственно на спортивных сооружениях. Сегодня важно иметь в одном лице креативного человека и исполнителя, просто исполнители становятся менее востребованы».

Э. Алиев (президент Ассоциации мини-футбола России): «Потребность в менеджерах очень большая. Нехватка ощущается как в профессиональном сегменте, так и в массовом и любительском мини-футболе. Причем речь идет обо всех уровнях. В мини-футбольном клубе: от президента до администратора, а в массовом спорте: от руководителя федерации до руководителя спортивной секции».

С. Крюков (исполнительный директор Ассоциации студенческого баскетбола): «Сфера студенческого спорта имеет острую потребность в квалифицированных управленческих кадрах. Государство в последнее время обратило внимание на важность студенческого спорта в системе воспитания молодежи. Реализация этой задачи возможна лишь при наличии компетентных менеджеров на всех уровнях управления студенческим спортом: начиная от спортклуба и заканчивая студенческими лигами, союзами и ассоциациями. В Ассоциации студенческого баскетбола прежде всего ощущается нехватка квалифицированных менеджеров на уровнях управления дивизионами и баскетбольными студенческими клубами».

Мнения экспертов приводят нас к следующим выводам:

• современных менеджеров не хватает;
• они остро нужны многим спортивным организациям;
• это касается как игровых, так и индивидуальных видов спорта;
• очень разнообразна функциональная палитра этих спортивных менеджеров;
• потребность есть в профессиональном и массовом спорте, студенческом и школьном.

Какой менеджер сегодня нужен спортивному руководителю?

Конечно, каждый руководитель спортивной организации имеет свое собственное представление о наборе профессиональных компетенций спортивного менеджера. Многое зависит от конкретной деятельности спортивной организации, стратегии ее развития и даже оперативных задач, которые она сегодня решает.

Э. Алиев: «Нужны люди, которые хотя бы в теории будут иметь соответствующее спортивное образование. Знание спорта и любовь к спорту – основные мотивирующие факторы в работе такого менеджера. А полученное им специальное образование будет основой для грамотного управления. Это два очень важных фактора успеха спортивного менеджера».

М. Бутов: «В первую очередь нужны менеджеры, создающие и способствующие созданию продуктов индустрии спорта, востребованных рынком. В спорте это прежде всего спортивные соревнования и все, что связано с их организацией и проведением».

С. Крюков: «Современная индустрия спорта отличается многозадачностью. Вокруг множество подходов к различным спортивным проектам. Нам нужны менеджеры, способные ставить правильные задачи перед собой и своей командой».

К. Гаджиев (генеральный продюсер промоутерской компании Fight Nights): «Нужны пиарщики и специалисты по продвижению событий. У нас каждый боец – это много информационных поводов. Но не хватает талантливых менеджеров, которые эти инфоповоды правильно раскрутят».

В итоге получается, что современный спортивный менеджер должен:

• иметь специальное образование (т. е. спортивный менеджмент);
• знать и любить спорт;
• уметь создавать основной продукт индустрии спорта (т. е. спортивное событие);
• ставить задачи и их решать (т. е. хороший проектный менеджер);
• уметь продвигать события и их эффективно раскручивать.

Вот как ответили наши эксперты на вопрос: «Какими качествами и компетенциями должен обладать спортивный менеджер, которого Вы непременно взяли бы к себе на работу?».

М. Бутов: «Все очень просто: все навыки и компетенции, необходимые для любого современного менеджера в любой сфере деятельности, плюс любовь и понимание спорта».

К. Гаджиев: «Имея квалификацию в спорте, он должен смотреть на спортивное событие глазами обычного потребителя. Он должен понимать и мониторить, что сегодня нужно потребителю и обществу».

С. Крюков: «Любой менеджер, как бы это банально не звучало, должен эффективно решать поставленные задачи, т. е. с наименьшими затратами временных, финансовых и людских ресурсов. Зачастую многие говорят об обстоятельствах, мешающих сделать что-то, эффективный менеджер говорит о детерминантах, которые позволят ему решить задачу».

Э. Алиев: «Он должен обладать всеми качествами профессионального управленца, иметь прикладные знания (тайм-менеджмент, IT-технологии, иностранные языки). И обязательно любить спорт и свое дело».

Завершая анализ проблем развития профессии «спортивный менеджер», спортивного образования и результатов деятельности в спортивном менеджменте, осознано не ставим точку в этой теме, оставляя возможность читателям и любителям спорта, действующим спортивным менеджерам российских спортивных организаций самим подумать и ответить на вопросы, от решения которых во многом зависят успехи российской индустрии спорта. 

Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №20 Сентябрь 2015