Современный хоккейный клуб – это сложная коммерческая структура. Билеты, абонементы, кейтеринг, мерчандайзинг, партнерские активации – все эти направления требуют не разрозненных отчетов, а единой логики управления.
По стопам фанатов
Фундамент аналитической модели «Авангарда» строится на данных о болельщиках. Программа лояльности клуба работает уже пять лет и охватывает ключевые продукты: билеты, мерчандайзинг и кейтеринг. Более 75% транзакций идентифицированы и привязаны к конкретному пользователю, что позволяет анализировать не только продажи в разрезе отдельных продуктов, но и поведение аудитории.
Аналитика не ограничивается клиентским и продуктовым слоями, несколько раз за сезон проводятся внутренние аналитические исследования. По итогу одного из них выявлен устойчивый положительный эффект: чем раньше гость приходит на матч, тем выше его вовлеченность и средний чек. Причем в разных сегментах выраженность эффекта варьируется: семьи с детьми, приходящие за час и более до начала игры, демонстрируют заметно более высокую активность по сравнению с другими группами. Эти данные используются при планировании прегейм-программы и разных стимулирующих механик.
Управляемый рост
Еще одна особенность, выявленная аналитикой, – рост спроса по ходу сезона. С приближением плей-офф увеличивается не только посещаемость матчей, но и средний чек по всем продуктам. Это позволяет клубу увеличивать выручку через расширение ассортимента без потери объема продаж.
Так, в кейтеринге «Авангард» уже несколько сезонов подряд вводит более дорогие позиции в массовом сегменте. Количество чеков при этом остается на неизменном уровне, а среднее число позиций в чеке даже растет. Болельщики готовы пробовать новые продукты.
Ценовой баланс
Наиболее активно аналитика применяется в билетно-абонементной программе. Уже третий сезон клуб использует собственную модель динамического ценообразования. Ее ключевые задачи – рост выручки и сохранение доступности мест во всех ценовых зонах вплоть до начала матча.
До внедрения модели наиболее востребованные места выкупались в первые недели продаж и нередко оказывались на рынке перепродажи. Спрос являлся диспропорциональным и слабо управляемым. Сегодня болельщик может приобрести билет почти любой ценовой категории даже за один-два дня до игры.
За три сезона выручка от билетов в паблик-сегменте выросла более чем в два раза. Главным драйвером увеличения выручки стали центральные места, при этом доступность массового сегмента принципиально сохранена.
Минимальный ценовой диапазон остался доступным – билеты начинаются от ₽190–490 в зависимости от категории матча.
От Excel к дашборду
Динамика внедрения аналитики в бэк-офис «Авангарда» совпадает со ступенями аналитической эволюции: от описательной отчетности к прогнозной аналитике и принятию решений на ее основе. За три года клуб прошел путь от сводных Excel-таблиц по отдельным матчам и их сериям, которые собирались вручную в течение нескольких дней после каждой игры, до дашборда в Yandex DataLens, работающего практически в режиме реального времени.
Yandex DataLens – это сервис визуализации и анализа данных, который объединяет информацию из разных систем в интерактивные дашборды. Данные поступают в облако через Yandex DataTransfer или через собственные инструменты репликации по технологии CDC, после чего агрегируются в витринах и становятся доступны в разрезе матчей, этажей арены, торговых точек и групп болельщиков. Такая система повышает гранулярность выводов и снижает время для модификации действующих и разработки новых дашбордов.
Драйвер бизнеса
Выстроенная система аналитики влияет не только на прямые продажи. Рост средней выручки с болельщика и высокая коммерческая заполняемость арены повышают привлекательность клуба для партнеров.
Каждый год коммерческая заполняемость арены растет, и в текущем сезоне клуб практически приблизился к пределу. Основной драйвер этого роста – повторные визиты. Именно на лояльной аудитории клуб отслеживает эффект от изменений в продукте и сервисе.
Болельщики позитивно реагируют на решения клуба. Главное подтверждение – стабильно высокий уровень NPS, который остается неизменным с момента открытия «G-Drive Арены». Рост цен сопровождается ростом качества сервиса:
- с увеличением стоимости билетов и абонементов выросли инвестиции в шоу-программу матчей, что позволило расширить прегейм-формат;
- мерчандайзинг клуба занимает лидирующие позиции в КХЛ по прибыли в абсолютных цифрах, новые коллекции выходят практически каждые два месяца.
При этом в разрезе продуктовых матриц SKU клуб фиксирует практически нулевой эффект замещения: появление новых позиций не вытесняет существующие, а расширяет структуру потребления. В планах у клуба объединить продуктовую и клиентскую аналитику для прогнозирования спроса по категориям пользователей. Дополнительно планируется интеграция данных о коммуникациях из CDP-системы. А в долгосрочной перспективе – применять AI как инструмент кросс-продуктовой аналитики.
Партнерский материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №1 (63) март 2026
ООО «Хоккейный клуб „Авангард“». ИНН 5503258076
