Телеканал "Матч ТВ" ведет рекламную кампанию в метро почти бесплатно

В отсутствие конкурентов

Не заметить красные стикеры «Матч ТВ», массово расклеенные в вагонах московского метро, практически невозможно. И даже не потому, что они встречаются практически в каждом вагоне: просто сейчас это едва ли не единственная реклама во всей столичной подземке. ​Лишь над дверьми вагонов можно увидеть еще небольшие промостикеры о проходящих в Москве мероприятиях или информирующие о деятельности некоторых столичных предприятий.

Дело в том, что в июле 2015 года ГУП «Московский метрополитен» «из-за многомиллионной задолженности» расторг договор со своим единственным рекламным оператором — компанией «Авто Селл», входящей в автохолдинг «Гема» Александра Геллера. С учетом штрафов задолженность «Авто Селла», по информации метрополитена, составляет более 1,1 млрд руб. — именно такую сумму ГУП сейчас пытается взыскать через Арбитражный суд Москвы со своего теперь уже бывшего подрядчика. Подрядчиком «Авто Селл» стал в 2011 году, пообещав на открытом аукционе перечислить ГУПу в ближайшие пять лет более 14 млрд руб.
В августе 2015 года после расторжения контракта все принадлежащие «Авто Селлу» рекламные конструкции были демонтированы. Прекратилась и любая расклейка коммерческих стикеров в вагонах.

«Учитывая масштабность проекта»

Как недавно запущенный телеканал смог в отсутствие официального рекламного оператора запустить масштабную кампанию в московском метро? Директор по общественным связям холдинга «Газпром-Медиа» (ему принадлежит «Матч ТВ») Ирина Осадчая отказалась от комментариев. На запрос, отправленный в ГУП «Московский метрополитен», ответила пресс-служба столичного департамента транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры.

Из официального ответа следует, что компания «НТВ-Плюс» (через нее «Газпром-Медиа» владеет «Матч ТВ») обратилась в ГУП «Московский метрополитен» с просьбой о поддержке нового федерального спортивного телеканала. «Учитывая масштабность проекта, руководством Московского метрополитена было принято решение о необходимости размещения информационных стикеров на поверхностях метрополитена», — сообщает пресс-служба департамента транспорта, подчеркивая, что ведомство согласовало это решение.

Расклейка стикеров «Матч ТВ» в отсутствие рекламного оператора осуществлялась «силами ответственных сотрудников метрополитена», уточняется в ответе.

Сотрудники двух рекламных агентств, чьи клиенты раньше активно размещались в метро, рассказывают, что после расторжения договора с «Авто Селлом» также обращались напрямую в ГУП, но получили отказ. Распространение коммерческой рекламы — это прерогатива нового подрядчика, которого еще предстоит выбрать на аукционе, пересказывают позицию метрополитена собеседники РБК в агентствах.

Стикеры «Матч ТВ» не рассматриваются метрополитеном как коммерческая реклама, доход метрополитена от этой кампании равен затратам на расклейку стикеров, следует из ответа департамента транспорта на запрос РБК. Конкретные цифры в ответе не приводятся.

При поддержке правительства Москвы

На льготных условиях сейчас в метро над дверьми вагонов расклеены и немногочисленные информационные стикеры. На них в верхнем левом углу есть значок — герб Москвы и уточняющая надпись «При поддержке правительства Москвы». Это обязательное условие для рекламы, которая, по мнению столичных чиновников, имеет особую общественную значимость.​​

Решение об «особой значимости» принимает специальная межведомственная комиссия правительства Москвы по вопросам распространения рекламы. Она была создана еще в 2008 году, сейчас в нее входят 18 столичных чиновников. Возглавляет комиссию вице-мэр Александр Горбенко. Организационно-техническое обеспечение работы комиссии закреплено за профильным департаментом СМИ и рекламы. Реклама, имеющая особую общественную значимость, направлена на привлечение москвичей к проводимым в городе выставкам, ярмаркам, спортивным соревнованиям и «другим социально значимым мероприятиям», говорится в последней редакции распоряжения правительства Москвы о создании межведомственной комиссии.

Особо значимая реклама размещается в вагонах метро с большой скидкой. Так, договор метрополитена с «Авто Селлом» обязывал последний резервировать 5% своих мест под социальную рекламу и городскую информацию (к ней относится и реклама, имеющая особую общественную значимость). Для нее, как следует из аукционной документации 2011 года, была предусмотрена льготная форма оплаты — лишь 20% от прайс-листа. Такой дисконт подтверждает и руководитель компании, чья реклама, когда еще работал «Авто Селл», признавалась имеющей особую общественную значимость.

Заявку на льготное или бесплатное распространение своей рекламы в эту межведомственную комиссию может подать любая организация. Необходимо лишь заручиться поддержкой профильной структуры правительства Москвы. Например, если свою рекламу хочет разместить театр, то его заявку должен поддержать департамент культуры. Собирается межведомственная комиссия не реже одного раза в месяц.

Почти даром

На рекламных стикерах «Матч ТВ» указаний, что эта реклама распространяется при поддержке правительства Москвы, нет. Однако сотрудники двух рекламных агентств полагают, что реклама «Матч ТВ» размещается в метро на тех же условиях, что и имеющая особую общественную значимость. Ответственный секретарь межведомственной комиссии Дмитрий Карамышев не ответил на запрос о том, проходила ли заявка «Матч ТВ» процедуру признания особой значимости. Так же поступил пресс-секретарь столичного департамента СМИ и рекламы Конст​антин Горохов.

Стикеры «Матч ТВ» расклеены в поездах вагонов на самом востребованном у рекламодателей месте — на уровне глаз пассажиров. В прайс-листе «Авто Селла» стоимость размещения стикера 30х40 см в таком месте в старых поездах равнялась 4,2 тыс. руб. в месяц на Калининской и Люблинской линиях метрополитена и 10,1 тыс. руб. на всех остальных. В новых поездах «Русич» такой же стикер на Кольцевой линии оценивался в 15 тыс. руб., на Арбатско-Покровской — в 7,5 тыс. руб.

Постоянного независимого мониторинга размещения рекламы в московском метро не существует. Всего столичный метрополитен располагает примерно 5 тыс. вагонов, напоминает гендиректор исследовательской компании «Эспар-Аналитик» Андрей Березкин. Даже если стикеры «Матч ТВ» расклеены в каждом втором вагоне, это очень масштабная и запоминающаяся кампания, признает эксперт.

Если взять за основу базовую расценку 10,1 тыс. руб. за стикер на большинстве линий, то стоимость кампании в каждом втором вагоне составляет примерно 25,3 млн руб. в месяц. Для рекламы, имеющей особую общественную значимость, эта стоимость автоматически снижается уже до ​5 млн руб.

Размах на миллиарды рублей

Телеканал «Матч ТВ» начал вещание 1 ноября 2015 года на частотах «России 2». О том, что в стране появится новый спортивный общедоступный телеканал, официально было объявлено 2 июня на заседании совета при президенте РФ по развитию физической культуры и спорта. Чтобы з​​апустить «Матч ТВ», холдинг «Газпром-Медиа» заплатил ВГТРК, владевшей телеканалом «Россия 2», более 9 млрд руб. за эфирные частоты. Еще около 6,5 млрд руб. было потрачено на покупку прав на спортивные трансляции. Маркетинговый бюджет «Матч ТВ» не раскрывался.

За первые 15 дней средний рейтинг «Матч ТВ» по всей стране в целевой аудитории «мужчины 25–59 лет» составил, по данным TNS Russia, 0,5%, среднесуточная доля аудитории — 3%. Это означает, что «Матч ТВ» смотрели в среднем лишь 0,5% мужчин указанного возраста, проживающих в крупных городах, или 3% таких мужчин, которые 1–15 ноября смотрели телевизор. Год назад у «России 2» в той же целевой аудитории показатели были выше: рейтинг — 0,6%, среднесуточная доля — 3,4%. В отдельно взятой Москве показатели у «Матч ТВ» пока также ниже, чем год назад у «России 2».