Пару недель назад ЛеБрон Джеймс подписал самый крупный спонсорский контракт в истории спорта. Nike заключил пожизненную сделку с баскетболистом общей стоимостью более $500 млн, или более $30 млн ежегодно.
ЛеБрон Джеймс – один из «хороших парней», если говорить об имидже, и едва ли своими поступками на паркете или за его пределами он изменит мнение публики.
В этом материале речь пойдет о «плохих парнях», и как спонсоры справлялись со скандалами и разрушенной репутацией.
Спорт – это часть индустрии развлечений, и его звезды иногда попадают в скандалы из-за своей публичности, вследствие чего страдает их имидж. Сильно или слабо.
Ряд спортсменов оказывались в центре внимания из-за судебного преследования или аморального поведения, и их работодателям пришлось реагировать. Причем под работодателями понимаются не только клубы, но и спонсоры.
Ущерб нанесен
ФИФА
Лучше всего начать обзор с организацией, чей имидж упал на самое дно, кому придется приложить немало усилия для его восстановления и покинуть темную сторону. Речь пойдет о ФИФА.
Сюда не войдут речи Йосефа Блаттера. Поговорим о роли спонсоров ФИФА в свержении человека, который казался выше всех законов и организации вокруг него.
СМИ призвали спонсоров отреагировать как можно раньше, поскольку считалось, что без их поддержки Блаттер лишится силы. Они рассматривались как последняя надежда по свержению президента, поскольку он отказался покинуть свой пост, даже когда обвинения стали звучать открыто.
Имидж спонсоров ФИФА серьезно пострадал, и им нужно было реагировать. Когда Coca-Cola, McDonald’s, Visa и Budweiser повернулись к Блаттеру спиной, он ушел в отставку.
Хотя будущее ФИФА и самого Блаттера остается неясным, роль спонсоров в революции очевидна.
Тайгер Вудс
Ни один спортсмен не потерял столько из-за скандала, сколько Тайгер Вудс. Он был «хорошим парнем», мечтой любого спонсора, но лишь до 2009 года, когда всплыли наружу нелицеприятные подробности его личной жизни, шокировавшие публику и спонсоров.
Пока дело обрастало новыми подробностями, и имидж Вудса получал удар за ударом, некоторые из его спонсоров (Accenture, AT&T и Gatorade) решили разорвать контракты с бывшим гольфистом №1. Годовой доход Тайгера уменьшился на $23 млн.
Хотя некоторые спонсоры ушли, крупнейшие, а именно EA Sports и Nike, решили остаться с Вудсом, хотя и на новых условиях. Nike сократил выплаты вдвое, а EA Sports в 2013 году заменил его на Рори МакИлроя, а потом убрал его из игры. Несмотря на все потери, Вудс по-прежнему входит в десятку самых высокооплачиваемых спортсменов планеты, благодаря соглашениям с Nike, Rolex, Kowa и All Custom Focus.
Майкл Фелпс
Завоевав 8 золотых медалей на Олимпиаде в Пекине, Фелпс стал спортсменов, завоевавшим больше всех олимпийских высших наград в истории. Год спустя он оказался в центре скандала, когда появилась фотография, где он курил марихуану.
В результате он был отстранен от всех соревнований на 3 месяца и потерял соглашение с Kellogg, решившей не возобновлять контракт. Другие бренды (Speedo, Visa, Omega и Subway) остались с Фелпсом и разделили его успех на Олимпиаде в Лондоне, где он окончательно застолбил за собой место в истории спорта.
На фоне других скандалов случай Фелпса кажется пустяком, но один бренд, Kellogg, все же решил прервать отношения. Поскольку ее целевой аудиторией являются дети, у компании просто не было иного выбора, кроме как дистанцироваться от Фелпса.
В конечном итоге доходы Фелпса от эндорсмента в течение жизни оцениваются в $100 млн.
Коби Брайант
Когда Коби Брайант получил обвинение в изнасиловании, он урегулировал вопрос в досудебном порядке, и большинство спонсоров остались с ним. Крупные эндорсменты с Sprite и Nike не останавливались. McDonald’s решил не продлевать контракт со звездой «Лейкерс» после его истечения в 2013 году, но по факту не использовал образ спортсмена с момента возникновения скандала (в 2009). Его портфель эндорсментов моментально уменьшился лишь на одну компанию. Итальянский гигант Ferrero SpA решил разорвать контракт с Брайантом. Компании казалось, что имидж Брайанта никогда не будет прежним. Время показало, что его имидж не пострадал, и доходные контракты с Nike, Sprite, Lenovo и Turkish Airlines вывели его на третье место в рейтинге самых богатых спортсменов 2014 года.
Уэйн Руни
Когда всплыла наружу связь с проститутками во время беременности его жены, нападающий «Манчестер Юнайтед» получил сокрушительный удар по своему имиджу, и даже президент Coca-Cola публично назвал его действия омерзительными.
Не надо быть ясновидящим, чтобы понять, что Coca-Cola недолго была спонсором Руни. Компания не оборвала с ним связи моментально, но отказалась продлевать контракт.
Примерно в то же время от Руни ушел азиатский пивной бренд Tiger. Как и в случае с Вудсом, Nike и EA Sports остались на стороне форварда.
Лэнс Армстронг
Падение Лэнса Армстронга, наверно, было самым шокирующим. Всемирно известная ролевая модель благодаря борьбе со смертельной болезнью и триумфальным возвращением в спорт, его принцип «никогда не сдавайся» делал Армстронга идеальным персонажем для любого бренда.
Поскольку его репутация строилась на честности и смелости, не было сюрпризом, что в результате допингового скандала он потерял не только 7 титулов «Тур де Франс», но и спонсорские сделки с Anheuser-Busch InBev, Trek Bike Corp, MRS, Stinger и Nike.
В случае Армстронга ни одна компания не стала долго думать, и менее чем за неделю все оставили бывшего героя. Имидж Лэнса пострадал безвозвратно, и теперь все помнят его не как чемпиона, а как жулика.
Майкл Вик
Список спортсменов, потерявших контракт с Nike, продолжает Майкл Вик. Nike, по-видимому, не придает слишком большого значения личным качествам спортсменов, но обвинения в сексуальных домогательствах, насилии по отношению к женщинам и детям и употребление допинга вынудили спонсоров принять меры.
Организация подпольных собачьих боев была «страстью» квотербека «Атланта Фалконс». Уже через два дня после обвинения Nike перестал выпускать его именные кроссовки, хотя не убралс полок уже выставленные. В следующие 10 дней Reebok, Rawlings, Donruss и AirTran Airways разорвали эндорсменты с Виком. Комиссар НФЛ Роджер Гуделл не имел другого выбора, как отстранить Вика от соревнований.
Отбыв тюремное заключение, Вик вернулся в НФЛ, и Nike поприветствовал его, сказав, что он многому научился на своих ошибках, и предложил ему новый контракт.
Рэй Райс
Еще один провал Роджера Гуделла, пожалуй, самый большой в его карьере – скандал с Рэем Райсом. Первое видео с Райсом и его на тот момент невестой появилось в феврале 2014 года. На нем Райс выносит ее бессознательное тело из лифта.
В июне того же года появилось другое видео, показывающее, как футболист избивает невесту до потери сознания. Хотя, по многим сведениям, Гуделл видел оба видео еще в феврале, он отказался реагировать, пока второе видео не стало достоянием общественности.
Затем, как и в случае с Виком, он был скорее вынужден принять меры и отстранить Райса. Vertimax стал первой компанией, разорвавшей контракт со спортсменом. Dick’s Sporting Goods и Modell отказались продавать его футболки.
Nike также разорвал контракт с Райсом, а EA Sports убрал его из состава «Балтимор Рэйвенс» в игре Madden NFL 15. На данный момент у Райса заслуженно нет ни спонсоров, ни контрактов, ни карьеры, ни имиджа, а потеря Гуделлом контроля над ситуацией значительно ударила по репутации НФЛ и его собственной.
Хороший и плохой контроль ущерба
Как вы заметили, Nike обычно встает на сторону своих клиентов, думая, что ущерб имиджу может быть возмещен.
Университет Карнеги Мэллон провел исследование, измерившее лояльность Nike в денежном выражении.
Квотербек «Питтсбург Стилерс» Бен Ротлисбергер выиграл свой третий Супербоул в том же сезоне, когда получил обвинение в изнасиловании студентки. Nike не стал разрывать с ним контракт, как и в случае с Коби Брайантом и Тайгером Вудсом.
Тимоти Дерденжер из университета Карнеги Мэллон проанализировал, правильным ли было решением для Nike не разрывать контракт с Вудсом.
Он рассмотрел продаже мячей для гольфа и заключил, что Nike потерял около 105 тысяч покупателей из-за скандала с Вудсом. Продажи упали на 1,1 млн штук, или на $1,3 млн.
Кажется, что Nike совершил ошибку, но Тимоти Дерденжер объясняет:
“Нет, мы обнаружили, что Nike грамотно поступил, оставшись с Тайгером после скандала.”
Согласно исследованию, разрыв с Вудсом привел бы к потере еще $1,6 млн. Линн Лэшбрук, спортивный агент, директор онлайн-школы в Портленде, поясняет:
“Решение остаться с Тайгером Вудсом было выгодным. Людям в спорте нравятся камбэки после провалов“.
Он продолжил делать комплименты бизнес-модели Nike:
“Я думаю, это создает лояльность и приверженность, и, как видно из результатов исследования, это принесло компании выгоду, так что я думаю, они придерживаются такой позиции, потому что слабости спортсмена – отражения общества, и иногда я думаю, учитывая случай Майкла Вика, что посыл в том, что мы все совершаем ошибки, и камбэк – такая же большая история, как успех до трагедии”.
Фанаты спорта более других потребителей склонны прощать, и Nike это понимает, так что компания решила игнорировать протесты общественности. Они исследуют свой рынок и знают своих потребителей, и как заключил Дерденжер:
„Есть эффект престижности, когда человек играет в том же бренде, что и Тайгер Вудс, и этот эффект будет проявляться сильнее, когда люди начнут прощать Тайгер или он начнет лучше играть“.
«Миннесота Викингс»
Идеальным продолжением станет скандал Адриана Петерсона.
Как в случае Рэя Райса, скандал с Петерсоном медленно развивался, и спонсоры взяли время на размышление. Он обвинялся в жестоком обращении с детьми 12 сентября прошлого года. Уже через полчаса его команде нужно было решить, включать его или нет в состав на воскресную игру. Они включили его в заявку, но достаточно скоро отказались от своего решения.
Той же ночью вскрылись новые обстоятельства дела. Спонсор команды Radisson hotels, чей логотип был на заднем плане, когда клуб объявлял о своем решении восстановить в правах Петерсона, решил порвать связи с командой. В качестве главной причины разрыва контракта менеджмент Radisson hotel назвал в официальном заявлении “очень серьезное отношение к этому делу, особенно в свете долгой работы по защите детей”.
В следующие несколько дней Петерсон потерял Castrol, Nike и Mylan как спонсоров, а Wheaties убрали его изображение с коробок, заявив, что эта акция не может иметь ничего общего со скандалом.
Как и в случае с Райсом, когда спонсоры НФЛ обходили стороной игры «Балтимор Рэйвенс», в этот раз они также решили избегать игр «Миннесота Викингс».
Verizon был одним из тех спонсоров, кто остался с «Викингс», хотя даже генеральный директор высказал обеспокоенность проблемами НФЛ.
Это лишь один из примеров, когда команда потеряла спонсоров, упустив из виду скандал, в котором замешан один из ее игроков.
Противоречивый жест Анелька
Французский футболист Николя Анелька – еще один спортсмен, чьи действия привели к потере спонсора его клуб, «Вест Бромвич».
Проблемы начались, когда он использовал противоречивый жест „кнель“ при праздновании забитого гола.
Дело в том, что в его родной Франции этот жест является символом антисемитизма. В свою защиту Анелька говорил, что этот жест не является ни расистским, ни антисемитским или нацистским, а дань уважения своему другу, французскому комику Дьедонне М’Бала М’Бала.
Но его друг, использующий этот символ чуть ли не как товарный знак, также известен своими антисемитскими заявлениями и действиями, которые вызвали в прошлом ряд скандалов.
«Вест Бромвич» не отреагировал не скандал с Анелька, что не впечатлило спонсора клуба Zoopla. Достаточно быстро он официально объявил, что не будет продлевать контракт, истекавший в конце сезона.
“Zoopla обдумывала свою позицию в последние несколько недель ввиду действий нападающего Николя Анелька во время матча с «Вест Хэмом» во время Рождества и решила сфокусироваться на других видах маркетинговой деятельности по окончании сезона”.
Вот так сделка между Zoopla и «Вест Бромвичем», которую клуб в 2012 году охарактеризовал как “самую всеобъемлющую в истории клуба”, подошла к концу.
Другие французские спортсмены, например, Тони Паркер, Самир Насри и Мамаду Сахо также использовали жест „кнель“, но никакой реакции не последовало.
«Вест Бромвич» попросил футболиста больше не использовать этот жест, но этого было недостаточно, чтобы сохранить своего крупнейшего спонсора.
PR-автогол «Уигана»
Похожая ситуация случилась в другом английском клубе, «Уигане», где тоже потеряли спонсора. Premier Range публично заявила, что клуб поставил компанию в «неустойчивую позицию», когда решил назначить главным тренером Малки Маккея.
В тот момент в отношении Маккея велось расследование касательно расистских, гомофобных и сексистских СМС. Через некоторое время после разрыва контракта Premier Range, другой спонсор клуба iPro Sport сделал то же самое.
И Premier Range, и iPro Sports выпустили заявления. Premier Range официально заявил:
„Компания поддерживала «Уиган» и ожидала долгого и плодотворного сотрудничества. Однако недавнее решение назначить Малки Маккея главным тренером клуба в свете расследования ФА расистских, сексистских и гомофобных сообщений, которые он рассылал будучи тренером «Кардифф Сити», противоречит деловой этике компании и стремлению к лучшему»”.
iPro Sport заявил:
„iPro Sport активно стимулирует позитивные рабочие отношения, которые не зависят от расы, цвета кожи, национальности, вероисповедания, сексуальной ориентации или возраста и не оправдывает расизм, сексизм или гомофобию. Как результат, мы глубоко сожалеем, что iPro Sport вынужден прервать отношения с футбольным клубом «Уиган»“.
Маккей не отрицал своих деяний, но извинился за них до своего назначения:
„Я прошу людей судить меня, когда они меня поймут. Я извинился за свои ошибки. Я пониманию, что за разнообразием будущее. Я надеюсь, что в «Уигане» болельщики поймут, кто я, и увидят, что я тот, кто отчаянно жаждет успеха клуба“.
Хотя «Уиган» получил предупреждение от спонсоров и даже от члена местного парламента Лизы Нэнди, клуб пошел наперекор их пожеланиям. В итоге клуб потерял спонсоров, а имидж – пробоину. Единственным способом защиты оказалось включение в контракт Маккея пункта, согласно которому в его отношении могут быть приняты меры по результатам расследования ФА. Их действия показали неуважение клуба к собственным спонсорам.
Заключение
В мире спорта спонсоры всегда были важной частью бизнес-плана клубов. Поэтому они вовлекаются в общественное восприятие клуба. Сложно понять, как и почему некоторые клубы реагируют на скандалы или даже намеренно идут наперекор своим спонсорам. Понятно, что не могло быть иного исхода, кроме как разрыв контракта. Важно, чтобы клуб консультировался со спонсорами в попытке найти общий язык при скандалах и даже сделать совместное заявление, чтобы предотвратить дополнительный ущерб имиджу.
Принцип работает в обе стороны. Немецкий клуб «Санкт-Паули» имеет культовый статус среди болельщиков по всей Европе из-за того, что фанаты активно участвуют в жизни клуба и отрицают все правила финансовой стороны игры. Как и любой другой клуб, ему нужна игровая форма, и этим летом был подписан новый контракт с Under Armour, что вызвало недовольство фанатов. «Санкт-Паули» не понравилось, что у Under Armour есть контракт с армией США, а бренд размещает фотографии с охоты в социальных сетях. Поскольку болельщики клуба против такой деятельности, американская компания объявила, что попробует найти общий язык с клубом, ведь ввиду своего культового статуса она его видит окном в Европу и ее футбольный рынок.
Когда действия спортсмена приводят к скандалу, каждый человек сам решает, оправдать их или нет. Брендам же необходимо аккуратно принимать решение, оставаться ли с провинившимся спортсменом, ведь скандалы могут нанести серьезный урон бизнесу, поскольку болельщики с отвращением отнесутся к поддержке того спортсмена.
