Внешние воздействия на полезность

Спрос на тот или иной товар или услугу зависит от множества факторов, и, благодаря стараниям маркетологов, неценовые факторы порой влияют на него сильнее ценового. Это утверждение особенно верно для спортивных товаров и услуг.

Х. Лейбенстайн ещё в 1950 году попытался пролить свет на некоторые особенности потребительского поведения, которые, безусловно, стоит использовать производителям в своих интересах. У спроса есть два главных компонента – функциональный и нефункциональный. Функциональный спрос означает, что часть спроса на товар обусловлена качествами, присущими самому товару. Например, беговые кроссовки. У профессиональных атлетов, не связанных рекламными контрактами, функциональный спрос абсолютно доминирует. Оно и понятно – каждая доля секунды на вес золота, и качество экипировки здесь первично. Но они представляют мизерную долю рынка, поэтому куда интереснее рассмотреть бегунов-любителей. Они не всегда обращают внимание на жесткость подошвы и покрытие, по которому бегают, но тоже каким-то образом принимают решение. В нефункциональном спросе помимо внешних воздействий на полезность выделяют спекулятивный и нерациональный, но в данном случае они не представляют интереса.

Что значит «внешние воздействия на полезность»? Полезность, извлечённая из данного товара, уменьшается или увеличивается в зависимости от того, покупают ли другие этот товар, либо благодаря тому, что этот товар имеет более высокую цену по сравнению с другими товарами. Выделяют три разнонаправленных эффекта, к сожалению, не все из них можно проиллюстрировать с помощью кроссовок.

Под эффектом присоединения к большинству подразумевается величина, на которую возрастёт спрос на товар из-за того, что другие тоже покупают этот же самый товар. Не очень работает, если все друзья будут бегать в кроссовках Nike, и индивиду не захочется отрываться от коллектива. Зато срабатывает при выборе клубных предпочтений. Скажем, район Сокольники считается спартаковским (ввиду хоккейной арены), окрестности Песчаной улицы – армейским, Черкизово – локомотивским. Популярность указанных клубов в данных районах является одним из множества случайных факторов при выборе клуба. Нежелание быть «белой вороной» - один из них.
Впрочем, может сработать и эффект сноба – величина, на которую упадёт спрос на товар из-за того, что другие тоже потребляют этот товар. Он выражает стремление людей к исключительности, стремление отличаться друг от друга, выделять себя из толпы. Например, юморист Михаил Грушевский, известный болельщик ЦСКА, рассказывает о причине своего выбора: «Мой отчим болел за "Спартак". То ли он сподвиг меня к соперничеству, чтобы мы не дули в одну дуду, то ли я сам выбрал ЦСКА из чувства противоречия, но я стал поклонником красно-синих».

Эффект Веблена – это явление показательного потребления, величина, на которую возрастет спрос потому, что товар имеет более высокую, а не более низкую цену. Яркий пример – кампания Dallas Cowboys в конце 1980-х – начале 1990-х годов. Менеджер по маркетингу Джерри Джонс отремонтировал престижные места на стадионе и поставил 360 люксовых кресел в ложах двух уровней качества. В первой ложе 180 мест по годовой цене 31 тыс. долл. Во второй ложе – 172 места за 57 тыс. долл. в год. Из них восемь мест – самые престижные, «Платиновые кресла». Годовой абонемент стоил 1 млн долл., однако за них бились нефтяные магнаты Техаса! Похожий подход реализован на недавно открывшейся «Открытие Арене».

Таким образом, в случае спортивных товаров ценовой фактор не всегда становится главенствующим при принятии потребительских решений. Но это не значит, что в процессе ценообразования стоит выжимать все соки из указанных эффектов. Необходимо помнить, что для каждой цены существует такой объём спроса, что предельный эффект внешнего потребления (или предельный эффект Веблена) равен нулю. Это означает, что для каждого ценового изменения существует точка, в которой люди перестают реагировать на изменения в объёмах потребления остальных независимо от того, какова была эта реакция.