Глобальный рынок зрелищ сформировал новые потребительские ожидания к качеству презентации или, иными словами, представления спортивного события. Если раньше для удовлетворения зрительского спроса было достаточно обеспечить возможность наблюдать за соревнованиями, то теперь, в условиях новых эталонов зрелищного сервиса, которые устанавливают лидеры индустрии развлечений – телевидение, шоу-бизнес и киноиндустрия, – акцент исключительно на содержательные ценности соревновательных процессов не способен надолго удержать внимание аудитории. И что бо- лее важно, в этом случае продукт оценивается рынком ниже той цены, которая создавала бы условия для формирования конкурентных преимуществ и эффективного развития спортивной отрасли.
Маркетинговая близорукость, описанная Теодором Левиттом, – это не редкая болезнь и не единичные случаи в общей практике. Данное заболевание неизбежно для любой отрасли или компании, у которой возникает чувство самоуспокоенности от положительных результатов деятельности на текущий момент. Последствием нежелания видеть постоянно меняющийся спрос всегда становится потеря рынка, вернуть который гораздо дороже, чем удержать.
Положительным примером адекватной реакции на изменения рыночной ситуации является система Event Presentation Management (управление презентацией события), в начале этого века разработанная и внедренная в практику проведения соревнований Международной и Европейской ассоциациями легкой атлетики (IAAF и ЕАА). Следует отметить, что наша страна была одной из первых, кто поддержал и успешно применил данную инновацию благодаря усилиям генерального секретаря Всероссийской федерации легкой атлетики (на тот момент директора по маркетингу ВФЛА) Михаила Яковлевича Бутова. Так, к примеру, под его руководством взятые за экспериментальную площадку соревнования «Русская зима» всего за несколько лет смогли завоевать серьезные позиции в международном рейтинге легкоатлетических соревнований и, что еще важнее, получить устойчивый интерес аудитории – ежегодно первый старт легкоатлетического сезона в середине зимы собирает 3,5–4 тысячи зрителей (при этом вход платный), а трансляции указанных соревнований постоянно попадают в сетку вещания спортивных каналов.
И это неудивительно, ведь система Event Presentation Management (ЕРМ) была разработана для того, чтобы решить проблемы с угасающим интересом зрительской аудитории к легкоатлетическим соревнованиям и нарастающим недовольством вещателей к ретрансляционным качествам события.
Как известно, соревнования по легкой атлетике – это совокупность параллельных действий. В одно и то же время происходят состязания в нескольких видах, попытки в секторах накладываются друг на друга и на забеги. Кроме того, сконцентрированная на качестве состязательных процессов судейская бригада своим многочисленным составом и постоянными перемещениями создает ощущение суеты и неразберихи. В такой ситуации зрителю сложно удержать внимание на общей канве соревнований, а вещателю затруднительно организовать качественную трансляцию, особенно в условиях прямого эфира.
Анализируя ситуацию, представители Европейской ассоциации легкой атлетики (именно им принадлежит авторство рабочей концепции ЕРМ) пришли к выводу, что требуется изменение способа представления информации, исходящей от события и воспринимаемой аудиторией, а также повышение роли координационной деятельности, обеспечивающей согласованность коммуникационных целей и средств их достижений. Все происходящее в зоне видимости с этого момента подчинялось единой логике и было направлено на удовлетворение потребностей целевых сегментов. Главным становился не сам факт проведения соревнований, а то, как они будут восприняты и оценены потребителями или, иными словами, на первое место ставилось соревнование как услуга, а не как мероприятие.
Стратегическими в системе ЕРМ стали следующие направления:
Повышение организованности процессов в рамках соревнований. Сегодня базовым атрибутом любого соревнования является организованность. Отсутствие порядка существенно снижает ценность события и становится главным аргументом для критики и негативных оценок. В результате анализа ожидания зрительской аудитории и вещателей в качестве критериев организованности были выбраны: согласованность действий, гармоничная последовательность процессов, отсутствие немотивированных пауз, получивших название «мертвое время», соблюдение временных обязательств и упорядоченность перемещений. Революционным в данном случае стало превращение традиционно не соотносящего себя со зрелищной составляющей судейства в неотъемлемую часть спортивного спектакля.
Повышение зрелищной ценности события. Вполне закономерно, что для продвижения в этом направлении была выбрана традиционная и используемая во многих других видах спорта схема повышения качества спортивного зрелища, а именно: при условии сохранения классического формата легкоатлетических соревнований добавление в структуру события эстетических эффектов, призванных повысить эмоциональность восприятия происходящих спортивных процессов. Основными инструментами традиционно стали организация пространства, художественное оформление, эмоциональный комментарий, музыкальное сопровождение, видеоконтент и световые спецэффекты. Главным условием работы стала неприкосновенность спортсмена в процессе подготовки и участия в состязании.
Создание условий для комфортной и эффективной работы вещателя. В данном случае речь шла о возможности влияния режиссерской группы телеканала на течение спортивных процессов. Вещатель получил права на участие в составлении диспетчерского расписания и сценария соревнований, на задержку попыток и стартов, корректировку присутствия спортивного и технического персонала в кадре, а также возможность влиять на элементы зрелищной составляющей – качество освещения и звуко-музыкального оформления.
Для реализации поставленных задач в системе управления соревнований создавался специальный орган (группа ЕРМ), который со временем стал обязательным условием регламента проведения крупных международных соревнований.
Важно отметить, что система ЕРМ получила не только полномочия, но и регламентированное материально-техническое обеспечение. Для группы создается специально оборудованная площадка – контрольный пункт с общим видом всего стадиона, участники обеспечиваются радиостанциями, оборудованием для управления звуковыми, световыми и видеоэффектами, информационными системами, позволяющими оперативно получать статистические данные.
В качестве примера приведу выдержки из положения Европейской ассоциации легкой атлетики об оснащении группы ЕРМ:
«Технические требования для освещения большой программы чемпионата или другого спортивного события на большом стадионе включают в себя следующее:
- Контрольный пункт с общим видом всего стадиона или курса действий (расположенный по соседству с диспетчерским пунктом дирекции соревнования) и пункт, направленный на трибуны зрителей.
- Высококачественная система обращения к массовой аудитории.
- Музыкальная система, включающая в себя аппаратуру для аудиомикширования, ноутбук-компьютер (для mp3 и DVD-дисков) и синтезатор (для ритма, барабанных и звуковых эффектов).
- Высококачественное электронное табло (для европейских чемпионатов требуется два).
- Видеоэкран (для европейских чемпионатов требуется два) с высоким разрешением.
- Видеоэкран с возможностью одновременного показа различного материала (например, материал главного транслятора, материал размещенных второстепенных камер, результаты и очки, видеоматериалы других источников).
- Экран, на который выводятся все сигналы телепередач.
- Вербальное соединение с главным транслятором.
- Коммутатор/система коммуникации между организаторами и представителями соревнования с директором соревнования и представителями судейства.
Фиксированные и блуждающие камеры (для мгновенных интервью на поле, в людных точках и т. д.)».
Затраты окупают себя полностью. Помимо повыше- ния организованности процессов и качества зрелищной составляющей, система ЕРМ обеспечивает выполнение обязательств перед партнерами соревнований и существенно упрощает общую логистику мероприятия. Технология доказала свою эффективность как на легкоатлетических турнирах, так и на соревнованиях по другим видам спорта. Однако предложенная ЕАА система не полностью реализует свой потенциал, оставляя без внимания существенные возможности для повышения качества соревнований и оптимизации процессов.
Основаниями для подобного вывода стали следующие факты:
Презентация спортивного события начинается за пределами стадиона. И это касается не только маршрутов потребления в день события, но и таких важных стратегических точек контакта с потребителем, как получение информации и совершение покупки, ведь представления о событии формируются еще до того момента, как человек пришел на стадион. И надо отметить, что многие качественные спортивные зрелища не получили своего зрителя только потому, что их организаторы формально подошли к организации презентации в момент их продвижения.
Презентация события, помимо спортивной и зрелищной, включает в себя и сервисную составляющую. Театральная постановка сервисных процессов – это тренд современного бизнеса. Потребитель все больше и больше придает значение процессам оказания услуги. Сегодня уже трудно не замечать, как сильно влияют поведение персонала, удобная логистика передвижений, ассортимент сервисных предложений и многое другое на настроение аудитории и оценку качества события. Кроме того, нельзя забывать, что любые действия представителей организаций, не являющихся частью оргкомитета, но находящихся на территории события, напрямую отождествляются с этим событием.
Компетенции специалиста, способного управлять презентацией в оперативном режиме, неоценимы на стадии производства составляющих этой презентации. Как известно, во время подготовки мероприятия отдельные подразделения оргкомитета – к примеру, коммерческая служба, отдел маркетинга, пресс-служба, группа оформления и т. п. – совершают в рамках своей компетенции те или иные действия, результаты которых в конечном итоге несут определенные сообщения аудитории. Чаще всего эти действия не согласуются, и на выходе подчас получаются эклектичные сочетания, презентовать которые в выигрышном свете – достаточно сложная задача. Опыт и комплексное видение специалиста, понимающего, как будет представлена и станет восприниматься информация, в данном случае могут существенно изменить ситуацию. При этом речь не идет о дублировании функций, задача специалиста ЕРМ исключительно координационная. Он должен выступить в роли своего рода коммуникатора, обеспечивающего понимание всеми подразделениями конечного результата презентации, а также тех сообщений, которые будут исходить от коллег. И для этого существует достаточно большой набор инструментов – документов, обеспечивающих единообразие восприятия процессов.
Для того чтобы расширить полномочия группы ЕРМ и увеличить тем самым общую эффективность, не требуются существенные затраты. Задача решается добавлением в организационную структуру системы четырех специалистов:
- креативный продюсер, координирующий все изобразительные и логические (текстуальные) сообщения в рамках продвижения и проведения события, это своего рода кодировщик информации, обеспечивающий гармонию в сложной системе образов спортивного события;
- координатор сервисных процессов, координирующий процессы подготовки и реализации сервисных предложений;
- координатор площадки на территории, контролирующий поведение персонала в момент события;
- координатор-аналитик, упорядочивающий всю информацию и подготавливающий необходимые документы для обеспечения единообразного видения ситуации всеми участниками подготовки события.
К сожалению, не могу привести примеры проектов из личного опыта, когда новая оргструктура была внедрена в полном объеме. Однако применение отдельных ее элементов на практике доказало свою эффективность. Самой востребованной оказалась позиция координатора-аналитика. И это несмотря на то, что на стадии предложения это направление было менее всего понятно руководству проектов. Но только до того момента, как у них в руках оказывались концепция презентации события, упорядочивающая все сообщения для различных сегментов аудитории, маршрутные карты потребления, учетные ведомости материально-технического и организационного обеспечения, схемы расположения объектов, карты перемещения персонала и прочие документы.
Не меньшим спросом пользуется позиция креативного продюсера. Но в силу текущего уровня деловой культуры чаще всего он рассматривается как своего рода «карманный творец», задача которого – удовлетворять возрастающие потребности организатора события в эстетических изысках. Основная функции продюсера – идейно-художественный контроль над созданием творческого продукта – на сегодняшний день не востребована. И, к сожалению, причина тому – общий профессиональный уровень современных креативных продюсеров, которые не способны аргументированно доказывать эффективность маркетинговых технологий творчества и зачастую увлекаются процессом самовыражения в ущерб коммерческим интересам заказчика.
Самой проблемной позицией является координатор сервисных процессов. В силу того что чаще всего сервисные предложения отдаются на аутсорсинг, организаторы событий не рискуют усложнять отношения со сторонними подрядчиками введением контролирующего органа. И на сегодняшний день это вполне закономерно, ведь координатор сервисных процессов, помимо видения конечного результата, должен прежде всего иметь представления о возможностях и интересах подрядчика. Такие знания дает только опыт, в отсутствие которого данная позиция действительно может стать причиной возникновения конфликтных ситуаций. Поэтому для данного направления, скорее всего, потребуется время.
В заключение хочется отметить, что главное преимущество системы управления презентацией события вне зависимости от меры ее применения состоит в демонстрации уважения к потребителю и оперативном реагировании на обратную связь. В стране, где уровень сервисной культуры еще достаточно низок, такой подход создает серьезные конкурентные преимущества, а также обеспечивает необходимую мобильность в условиях постоянно меняющейся рыночной среды. Более того, учет обратной связи изменяет систему отношений с потребителями от традиционного одностороннего воздействия к взаимодействию, что в последнее время является глобальным трендом на международном рынке услуг.
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №4/5 Октябрь 2012
