Технологии – ключ к новым болельщикам

Технологии – ключ к новым болельщикам

Интервью руководителя отдела маркетинга Национальной хоккейной лиги (НХЛ) Хайди Браунинг The Wall Street Journal

Сто лет НХЛ собирала базу постоянных болельщиков. Но вкусы и привычки аудитории постоянно меняются, особенно, когда речь идет о новом поколении. Так что лиге постоянно нужно искать возможности для роста.

В ноябре отдел маркетинга НХЛ возглавила Хайди Браунинг, которая ранее работала на аналогичной должности в стриминговой компании Pandora. Это сервис собирающий данные о музыкальных предпочтениях людей и предлагающим им потом наиболее подходящие композиции и мероприятия.

Корреспондент The Wall Street Journal Александра Брюелль поговорила с Браунинг о планах использования данных и новых технологий для продвижения Национальной хоккейной лиги.

Цели и задачи

– Для чего вы поменяли современный цифровой бизнес на столетнюю спортивную лигу?
– Комиссар НХЛ Гари Беттмэн поставил передо мной четкую цель: обеспечить рост нашему виду спорта. Наша миссия – модернизация подхода, свежий взгляд на маркетинг, поиск новых способов привлечения болельщиков. Необходимо добиться большего проникновения бренда НХЛ – роста телеаудитории и цифровой аудитории, популярности нашего приложения, увеличения количества подписчиков в социальных сетях.

– Кто те болельщики, к которым вы хотите найти подход?
– Мы должны одновременно укрепить связь с заядлыми фанатами и дойти до болельщиков, которые следят за играми лишь время от времени. Особый интерес представляют поколение двухтысячных и поколение Z. Я верю, что наш вид спорта взаимосвязан с установками и поведением этих людей, так как они ждут экшн. И мы совершенно точно хотим привлечь больше женщин. Сейчас наша аудитория примерно на 60% состоит из мужчин.

– Каким образом вы используете данные о фанатах?
– Это очень мощный инструмент. НХЛ получает сведения во всех точках соприкосновения – данные о продаже билетов и сувениров, данные о том, что фанаты делают на игре, как они используют цифровые платформы и социальные сети. Существует много возможностей, чтобы понять фанатов и их поведение и выстроить на этой основе определенную модель для персонализации своих анонсов и предложений. Сейчас мы находимся на стадии оценки, однако уже пересматриваем свою стратегию работы с данными, применяем новые алгоритмы.

Решения и методы

– Вы решили остаться жить в Кремниевой долине. Помогает ли вам в новой работе близость к техническим компаниям?
– Беттмэн назвал меня «хоккейным послом Кремниевой долины», поскольку я разбираюсь в последних технических новинках. Мы верим, что виртуальная и дополненная реальность – это способ знакомства фанатов с живой игрой. Лига также интересуется продвинутыми технологиями отслеживания броска, например, измерением скорости полета шайбы. Вокруг этих данных мы можем создавать истории, которые заинтересуют новых болельщиков в социальных сетях. Также мы задумываемся о том, что мы можем сделать для улучшения качества обслуживания фанатов, используя как услуги стадиона, так и мобильные технологии.

– Каким образом вы составляете комплекс медийных и маркетинговых мер, а также свой бюджет?
– Когда мы сравниваем платные, собственные и независимые СМИ, то выбираем собственные (продвижение через контролируемые лигой каналы) и независимые (упоминания в социальных сетях и традиционных СМИ, а также «сарафанное радио»). Но я собираю информацию, чтобы вложить некоторую сумму в платную рекламу. У меня есть опыт работы в медийных компаниях, и я верю в силу платных СМИ. Они помогают усилить эффект от собственных и независимых медиа, а также способствуют росту, вовлеченности и достижению бизнес-результатов.
Также мы ждем роста активности в интернете и социальных сетях. Есть четкая зависимость между вовлеченностью общества и просмотром игр. Недавно благодаря Матчу всех звезд у нас были самые высокие с 2004 года рейтинги. За те выходные мы также получили миллиарды реакций и подписок в социальных сетях.

– Можете ли вы привести пару примеров рекламы и контента, которые вы создаете для привлечения новых и сохранения существующих болельщиков?
– В этом году лиге исполняется сто лет. В честь юбилея мы производим невероятный объем контента. У нас есть оригинальный проект в партнерстве с Honda – «Полный доступ к звездам» (NHL All-Star All Access show). Это 30-минутная экскурсия за кулисы мероприятий, которые проходят во время Матча всех звезд. Мы транслировали ее на канале NBC, по сети НХЛ и каналу Sportsnet. Еще мы создаем контент о 100 лучших игроках. Также проводим акции для фанатов в 31 регионе присутствия лиги: устанавливаем разборные хоккейные площадки, проводим игры с использованием виртуальной реальности, фотосессии с Кубком Стэнли и так далее. Этим мероприятия привлекли уже более 70 тыс. фанатов.

Похожие статьи

Рассели футболистов. Интерактив от «Рубина»
Рассели футболистов. Интерактив от «Рубина»

Казанский клуб выпустил онлайн-игру, посвященную сборам команды


Видео недели. Красота за счет технического сбоя
Видео недели. Красота за счет технического сбоя

Скачок электричества подарил Континентальной хоккейной лиге один из самых запоминающихся эпизодов нового сезона



Новый подход к болельщикам и правам
Новый подход к болельщикам и правам

Главные тренды мирового спортивного бизнеса, уже влияющие на российскую индустрию, обсудят участники деловой программы «Экспо-Баскета 2017»