Все матчи ЧМ-2016 в Москве посетили 417414 зрителей.
Средняя посещаемость составила 6522 зрителя. Матчи проходили в дворце спорта «Юбилейный» в Санкт-Петербурге и в «ВТБ Ледовом дворце» в Москве.
На ЧМ-2015 в Чехии пришло около 740 тысяч зрителей и около 11 тысяч зрителей в среднем.
Средняя посещаемость матчей ЧМ – худшая с 2007 года, когда матчи в среднем посещало 5906 человек, а матчи проходили в России (в Москве и Мытищах).
Отметим, что суммарная посещаемость матчей ЧМ-2016, состоявшихся в Санкт-Петербурге, по данным ИИХФ, составила 136,5 тысячи зрителей.
Тем самым, средняя посещаемость одного матча составила 4550 зрителей. Вместимость «Юбилейного» составляет 6 000 человек (заполняемость около 76% – прим. Sports.ru). Напомним, что Ледовый дворец ВТБ в Москве вмещает 12100 зрителей.
А был ли чемпионат?
На крупнейшем спортивном мероприятии в Москве и Санкт-Петербурге не было ажиотажа ни среди русских, ни среди иностранцев. Наши коллеги из Life.ru выяснили, почему в стране событийный туризм находится на зачаточном уровне, и как Россия привлекала туристов.
- А где у нас проходит чемпионат мира? – спросила меня подруга во время прогулки на 9 мая.
- На Автозаводской. «ВТБ-Арена», - я, кажется, знаю только по долгу службы.
- Ааа… А то за всеми этими праздниками он как-то затерялся. Два года назад в Беларуси вся страна жила чемпионатом. В Минске были плакаты на каждом шагу, фан-зона, фан-деревня, разукрашенные болельщики, - знает толк она. Сама родом из Беларуси.
Мне сразу стало как-то неловко: у нас с хоккейным первенством действительно не задалось. Я живу в центре Москвы и, честно говоря, единственное, что за неделю напомнило о крупнейшем турнире – это четыре фаната сборной Чехии, с флагами и дудками, которых я однажды встретила в метро. Они, видимо, с вечера продолжали праздновать победу над сборной Россией. А я не могла нарадоваться. Весь город должен быть полон такой атмосферы.
Директор оргкомитета ЧМ-2016 Александр Полинский на многочисленных конференциях заявлял, что на матчи без участия российской команды реализовано 70% билетов, а на россиян и вовсе все было продано еще до старта турнира. Однако, несмотря на все заверения, даже в день матча Россия-Латвия 9 мая можно было купить билеты. И сейчас все еще их можно приобрести за 3 тыс. рублей на матчи Россия-Дания 12 мая и Россия-Норвегия 16 мая у официального оператора билетов parter.ru.
В Санкт-Петербурге билетную программу уже назывли провальной. За несколько дней до старта турнира было продано только около 45% билетов (всего около 105 тыс. билетов из 210 тыс.).
Фото: © РИА Новости/Игорь Руссак
Напомним, сначала в 2014 году чемпионат мира в Минске посетили 643 434 человека, что стало рекордом того времени. А в 2015 году Чехия (Прага и Оттава) превзошла этот результат: игры турнира посетили 741 700 зрителей.
Русским дорого, иностранцам - муторно
- Мы с мужем хотели поехать во время чемпионата мира в Санкт-Петербург. Вроде просто в отпуск, но на матчи тоже можно было сходить, - рассказывает 25-летняя Елена из Омска. Как она сама признается, в хоккее немного разбирается. Несколько раз была на матчах местного «Авангарда».
Елена с мужем начали думать об этом отдыхе в феврале.
- Нам нужно было все запланировать заранее: самое главное – взять отпуск. Муж у меня военный, и это не так-то просто. Еще купить билеты на самолет и забронировать гостиницу. Но к моему удивлению, билетов на чемпионат мира в это время еще не было. Продавались только абонементы - на один день или на конкретную команду. Нам же хотелось посетить несколько разных матчей. И я даже не понимала, сколько будут стоить билеты на один матч, и сможем ли мы их потом купить. Или мы сейчас подгадаем поездку под эти даты, а в итоге останемся без хоккея, - вспоминает девушка.
Как итог – для чемпионата мира минус два зрителя. Елена так и не решилась запланировать этот «непланируемый» хоккей. В июне эта семья поедет в Грецию.
Пакетные билеты начали продавать еще в ноябре 2015 года – заранее. Но вот билеты на одну игру поступили в продажу только в середине марта – за полтора месяца до начала турнира. Времени не так много, особенно если ты иностранный турист и нужно еще успеть оформить визу.
Фото: © РИА Новости/Алексей Даничев
Российские власти сначала обещали безвизовый режим, потом – лишь ускоренный и упрощенный порядок получения визы для зрителей чемпионата мира. По факту же все было как обычно, то есть сложно.
- Первое впечатление от России - очень муторно было получить визу, особенно многократную, - рассказывает Имре, болельщик из Венгрии, который приехал на матчи своей сборной в Санкт-Петербург. – У меня были билеты на ЧМ, и по идее я рассчитывал, что визу вообще не придется делать, либо же ее можно будет получить по прибытии в аэропорт. На самом же деле процедура никак не была упрощена, несмотря на все обещания. Помню, что на Олимпиаду в Сочи не нужна была виза…, - негодует Имре.
По словам руководителя въездного туризма Ассоциации туроператоров России Александра Курносова, визовый режим лишил страну части иностранных туристов.
- Болельщики не смогут резко сорваться и поехать поболеть за свою команду, даже если очень захотят - например, она неожиданно выйдет в четвертьфинал. По моим оценкам, в среднем будет около 1,5 тыс. болельщиков у каждой иностранной команды, - сказал эксперт.
Фото: © Flickt/Ryan Yam
В 2014 году Беларусь отменила визовый режим для гостей чемпионата мира по хоккею. А Чехия не стала менять правила въезда. Однако все равно большинство стран - участниц турнира не имеют с Чехией визовых ограничений.
Еще одно препятствие для болельщиков – в основном, конечно, русских – стоимость билетов. В рублевом эквиваленте цены существенно дороже, чем в предыдущие годы. Сейчас в Москве на единичные матчи группового этапа можно купить билеты за 375 рублей – это акционные билеты на игры с самой низкой посещаемостью – например, Швейцария-Латвия. В Санкт-Петербурге таких скидок нет, и цены начинаются от 1,5 тыс. рублей и заканчиваются 4,5 тыс. рублей. При этом в Минске в 2014 году по курсу рубля того времени билеты стоили от 268 рублей до 2250 рублей, а в Чехии – от 385 до 3500 рублей.
Отсутствие роста цен на сопутствующие туристические услуги – авиабилеты, отели, рестораны – хороший показатель отсутствия интереса к событию. Как признается вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России Вадим Прасов, во многом благодаря низким темпам продаж билетов стоимость гостиниц в Москве и Санкт-Петербурге на время ЧМ не выросла.
- Ажиотажа совершенно не было. Если сначала гостиницы специально оставляли места для болельщиков, планируя их реализовать к чемпионату мира, то потом перестали на это надеяться и продавали обычным туристам. Поэтому, конечно, цены никто не взвинтил. Как мы видим, чемпионат практически не рекламировался, - сказал он.
На хоккей позвали только мужчин до 45 лет
На самом деле чемпионат мира рекламировался. Раскруткой турнира как в Москве, так и в Санкт-Петербурге занималась Автономная некоммерческая организация по проведению спортивных и массовых мероприятий (АНО «Выдвижение»), подведомственная Москомспорту. Всего было потрачено 122,5 млн рублей (ТВ-реклама – 84 млн рублей, радио-реклама – 9,8 млн рублей, интернет-реклама – 7,9 млн рублей, наружная реклама – 20,8 млн рублей). В масштабах общего бюджета, выделенного на проведение ЧМ, это почти 10%.
Чемпионат мира рекламировался слоганом «Настоящий хоккей можно увидеть только на ледовой арене. На арену, на хоккей!». В течение двух месяцев он звучал на российских радиостанциях и телеканалах, и в течение трех месяцев «маячил» в интернете. Все три тендера на проведение рекламной кампании на этих носителях выиграло ЗАО «Спорт Медиа Групп».
Фото: © L!FE/Владимир Суворов
В конкурсе на проведение радио и интернет-рекламы документы других участников – ООО «Иммедиа Холдинг» и ЗАО «Аргументы и факты» - не соответствовали требованиям. А в конкурсе на проведение ТВ-рекламы «СМГ» и вовсе была единственным участником. Возможно, потому что одним из условий участия в тендере было наличие опыта работы по продвижению спортивных мероприятий уровня не ниже чемпионата мира на территории Российской федерации от пяти лет. У «СМГ» такой опыт действительно есть. За плечами компании, например, продвижение чемпионата мира по легкой атлетике в 2013 году и кубка мира по рэгби-2013. По данным «СПАРК-Интерфакс», 2014-й год "СМГ" завершила с чистой прибылью в размере 23,4 млн рублей.
Кроме того для «анонсирования чемпионата мира» в Москве на 8,1 млн рублей были изготовлены билборды и афиши и размещены по городу, начиная с 1 апреля 2016 года. А с 1 мая в аэропортах и на ж/д вокзалах Москвы и Санкт-Петербурга появились рекламные плакаты. Правда, непонятно, кого за пять дней до чемпионата планировали привлечь организаторы. На размещение около 25 рекламных конструкций в течение 20 дней было потрачено 12,7 млн рублей. Эти тендеры выиграли ООО «Медиасистемы» и ИП Кутас Денис Егорьевич, соответственно.
Интересно, что вся рекламная компания была рассчитана по сути только на русских. Более того - на женатых мужчин до 45 лет. В конкурсной документации обозначили целевую аудиторию как «российские болельщики, преимущественно мужчины, возраст до 45 лет, семейное положение: женаты (64%), имеют детей младшего возраста, образование среднее/высшее, доход средний/высокий, род деятельности: руководители и специалисты».
Хоть в географию интернет-рекламы и были включены Латвия, Белоруссия и Казахстан, но и здесь, исходя из технического задания, целевой аудиторией были именно русскоговорящие болельщики из стран СНГ, а не иностранцы. В остальных форматах зарубежные страны вообще не предполагались. А ведь в турнире участвуют команды из 16 государств! При этом та же сборная Латвии или сборная Чехии за спиной имеют огромную торсиду фанатов, которым не так далеко ехать до Москвы. А в Санкт-Петербург могли бы приехать десятки тысяч болельщиков из Финляндии и Словакии.
Генеральный директор Аналитического агентства «Сегмент» Денис Никитас предполагает, что, скорее всего, большинство болельщиков, которые купили билеты на чемпионат мира – это жители Москвы и Санкт-Петербурга и ближайших городов.
- Может быть, организаторы были удовлетворены спросом среди россиян и поэтому особо не занимались продвижением за рубежом. Если бы ЧМ принимали другие города, то восприятие события было бы другим. Москва и Петербург в этом плане избалованы и перенасыщены мероприятиями. Показательный пример Минск, где два года назад впервые в истории проходил чемпионат. Это был шанс заявить о себе среди стран западной Европы, и им это удалось. Государство вложилось в инфраструктуру и продвижение, - сказал он.
Фото: © РИА Новости/Алексей Куденко
Управляющий директор рекламного агентства OMD Fuse Антон Ефимов видит проблему комплексно: на иностранцев повлияла политическая ситуация, а на русских – отсутствие объединений болельщиков, неправильный акцент рекламной кампании и высокие цены.
- Возможно, недобор заполняемости стадионов непосредственно связан с плохой организацией движения болельщиков сборной России. Если российские клубы уже достаточно развились и КХЛ ежегодно демонстрирует очень высокий уровень продаж билетов, то никакого организованного движения в поддержку сборной нет. Отчасти это может быть связано с тем, что Федерация хоккея России достаточно пассивна в маркетинговом плане, - сказал Ефимов.
По мнению эксперта, при продвижении чемпионата важно объединить людей в поддержке за сборную страны.
- Из сложных моментов здесь есть то, что до самого последнего момента не понятен ее состав. С другой стороны Россия - очевидный фаворит и действующий чемпион мира. Упор же нынешней рекламной кампании сделан на то, что ЧМ проводится в России, без призыва пойти и поддержать самую сильную сборную мира, - считает Ефимов.
Чемпионат мира - "для звездочки"
Туристические власти России вовсе остались в стороне от чемпионата мира.
- Ростуризм не занимался продвижением, - говорит замглавы ведомства Сергей Корнеев. - Мероприятие готовилось как спортивное и большая часть спортивных событий имеет отношение к туризму, но больше это информационный повод, чем именно туристское событие. Болельщики – с одной стороны это туристы, но с другой стороны они приезжают с очень четкой и узкой целью – посетить матчи. Для нас чемпионат мира, как и прошедшая Олимпиада, крайне важны как инструмент дальнейшего продвижения – наследие чемпионата мира по хоккею. Мы уже представляем наши города как те, которые принимали ЧМ. То есть любое мероприятие такого уровня - это знак качества, дополнительная звездочка. Приехав на хоккей, туристы прежде всего думают о хоккее, а наша задача – чтобы они приехали еще раз уже чисто как туристы. Для этого сейчас болельщикам предоставляются информационные материалы, путеводители, гиды, и пр.
Фото: © РИА Новости/Константин Чалабов
При этом глава Ростуризма Олег Сафонов неоднократно говорил о необходимости уделять внимание именно событийному туризму, поскольку «крупные события позволят преодолеть сезонность отдыха в России и будут способствовать развитию внутреннего и въездного туризма». А в Москве событийный туризм был назван точкой роста столичной туристической отрасли в 2016 году.
Ростуризм большую ставку делает на национальный календарь событий, куда из регионов стекается вся информация о проходящих мероприятиях, которые могут быть интересны туристам. Это делается как для участников отрасли – туроператоров и турагентств – так и для самих путешественников. Вдруг кому-то интересен международный фестиваль живой истории «Волжский путь», фестиваль песенного фольклора на Байкале или, например, международный заплыв «Дружба» через реку Амур, тогда о них можно почитать в календаре. Но как же регионам привлекать туристов на такие мероприятия, когда мировое первенство остается без должного внимания?
- Ровно так же, как и на чемпионат мира, - уверен Корнеев. - События могут быть разного масштаба, и каждое событие может найти своего потребителя: кто-то любит хоккей, кто-то любит песчаные скульптуры, кому-то нравится принимать участие в национальных праздниках. Наша задача в едином образе дать об этом информацию максимальному кругу лиц, и мы делаем это, насколько можем.
По мнению генерального директора Аналитического агентства «Сегмент» Дениса Никитаса, в России событийный туризм пока что находится на зачаточном уровне.
- Событийный туризм мог бы быть прорывом для российских городов. Но без господдержки событийный туризм в стране будет развиваться на уровне инициативных людей и частных компаний, которые организуют различные фестивали. Они могут собирать несколько тысяч человек, но это стихийный туризм, а не заслуга государства, - сказал он.
Пока Россия проводит чемпионат мира для получения "звездочки", другие страны принимают миллионы туристов во время парада тюльпанов, Каннского фестиваля, Окоберфеста и пр.
