Выступление автора и ведущей ютуб-шоу Commandos Марии Командной на организованной СБК спортивной сессии фестиваля креатива в маркетинге Silver Mercury – о принципах, идеях и ошибках
Я не могу рассказать, как надо делать свой ютуб-канал. Это тема для Юрия Дудя или Евгения Савина. Но я могу рассказать, как не нужно делать, потом что за полгода столкнулась с вещами, которые ты не узнаешь, пока не начнешь сам этим заниматься. Набила шишки и теперь могу ими поделиться. При этом я не блогер. Хорошо знаю ребят, которые сделали себе имя именно блогингом: Герман El Classico, Игорь Олейник, ребята из «Живого футбола». Навыки, которыми обладают они и которыми обладаю я и коллеги с «Матч ТВ», например, совершенно разные. И как раз блогеры и их аудитория – это то самое поколение Z, за которым гонятся рекламодатели.
Для меня Commandos – скорее хобби. После чемпионата мира я закрыла одну большую книгу в своей жизни и ждала следующей. Не могла решить, чем именно хочу заниматься (позже пришла идея, вообще, не касающаяся спорта и медиа), но поняла, что за 13 лет в спортивной журналистике у меня выработался какой-то навык, я очень хорошо знаю спортсменов, люблю их и спорт в целом и пока не готова с этим прощаться. Так возник проект Commandos.
Самое популярное видео у нас на канале собрало 360 тыс. просмотров. Не так много, но это все-таки интервью со спортсменами – специфический жанр. Я изначально знала, что мне не нужны миллионы, честно. Я не тот человек, который будет гоняться за хайпом, задавать неудобные вопросы.
Commandos
В конце 2018 года бывшая ведущая и корреспондент «НТВ-Плюс», «Радио Спорт», Первого канала, «Дождя», «Матч ТВ» и Fox Sports, а также ведущая жеребьевки чемпионата мира по футболу 2018 года Мария Командная запустила свое интернет шоу – Commandos. Жанр – интервью. Герои – спортсмены. За полгода вышло 15 выпусков, собравших чуть больше 1,5 млн просмотров. Собеседниками Командной стали такие звезды, как Евгения Медведева, Георгий Джикия, Массимо Каррера, Антон Шипулин, Игорь Ларионов, Гари Линекер и Уле-Эйнар Бьеорндален. А самым популярным стало интервью с киберспортсменом Владимиром No[o]ne Миненко.
1. Делайте только то, что вам интересно
Иначе это все бессмысленно. При этом интересное можно найти где угодно. Прочитайте книгу Ларри Кинга «А что я здесь делаю? Путь журналиста». Он говорит о том, что даже с сантехником ты можешь сделать отличное интервью. Я считаю, что каждый человек – это бриллиант, который может быть интересным огромной публике, если до этого докопаться.
2. Придумайте, чем вы будете отличаться от других блогеров
С одной стороны, нужно использовать форматы, которые собирают просмотры. Например, у «Локомотива» есть рубрика «Премьер-лига плохих шуток». И мой любимый выпуск в ней – с Брайаном Идову и Федором Смоловым – собрал 250 тыс. просмотров. Это очень хороший показатель. По моему опыту, если у тебя 100 тыс. просмотров, ты уже интересен рекламодателям, это число, которое не зазорно им показать. Но в целом, кроме «Локо» и «Зенита», каналы российских футбольных клубов – это полная лажа. Например, у ЦСКА, на мой взгляд, уровень ниже плинтуса. Это не ютуб, они продолжают делать телевидение, и их продукт неинтересен.
Можно и нужно заимствовать, брать лучшее ото всех. Это не зазорно. Но нужно иметь какую-то самоидентификацию, выделяться в мире других блогеров.
3. Не зовите нишевых гостей на начальном этапе
Сначала все, что вам нужно, – максимально раскрутить свой блог. А когда появится лояльная база подписчиков, сможете делать то, что хотите. Просто немного подождите, это правда важно.
Распространение
Страницы в Facebook и «ВКонтакте» у Commandos появились только 5 июня 2019 года – за два дня выступления Марии на Silver Mercury. 14 июня был создан блог проекта в «Яндекс.Дзен», а 21 июня Командная завела аккаунт в «Одноклассниках».
4. Не позволяйте гостям визировать интервью
Это то, на чем я погорела. Вы не представляете, сколько классных штук пришлось вырезать из интервью просто потому, что спортсмены у нас в стране очень, скажем так, несвободны в выражении своих взглядов. К сожалению. Именно поэтому мне так нравится делать интервью с зарубежными звездами: они свободны, им есть, что сказать, у них есть мнение по многим вопросам – не только спортивным, но и политическим. С ними действительно интересно разговаривать на какие-то общественно-политические темы. Наши спортсмены очень боятся об этом говорить. И мне просто обидно, когда после интервью к тебе подходит пиарщик и говорит: вот это, это и это вырезаем. Я говорю: ок, я-то вырежу, только интервью тогда никто не посмотрит, потому что ты убираешь самое интересное.
Нужно договариваться на берегу и все-таки стараться не визировать интервью.
5. Двигайтесь как можно больше
Это, наверное, смешно звучит от меня, потому что я беру статичные интервью. Но сейчас я уже отхожу от них, следующие выпуски будут совсем другие, в новом формате, с движением.
Хотела привести пример сериала «Скорая помощь». В нашем детстве мы смотрели его по НТВ, и там все время врачи ходили. Сериал «Клиника» – то же самое. Голливудские сценаристы не дураки. Когда у тебя есть динамика в кадре, это притягивает зрителя.
6. Занимайтесь продвижением
Это тоже одна из шишек, которую я набила, потому что мы не занимались продвижением вообще никак. Единственное – я выкладывала ссылки на видео в своих соцсетях. Этого реально мало, какими бы большими ни были ваши аккаунты.
Я вообще считаю, что в современном мире ценность журналиста в том, какая у него аудитория, какого качества, сколько человек на него подписаны и прислушиваются к его мнению. Сейчас настало время микроинфлюенсеров – это те, у кого не миллионы или сотни тысяч подписчиков. У них могут быть тысяча или десять тысяч подписчиков, но зато максимально лояльных.
Несколько лет со мной общался один спортивный бренд, предлагал стать их амбассадором. Я спрашивала, зачем им я с 55 тыс. подписчиков в инстаграме, когда можно взять фитнес-модель с 5 млн подписчиков. Ответили, что такой вариант им не подходит – модели чаще всего не отличаются друг от друга, а они ищут людей с индивидуальностью, у которых есть за что зацепиться.
Возвращаясь к продвижению. Светлана Гуляева, раскручивающая на ютубе телеканал «Дождь», сказала, что я очень стесняюсь говорить зрителям подписаться на мой блог, оставить комментарий… Мне-то казалось, что, если человеку интересно, он сам подпишется. Но нет. Согласно исследованию, количество подписок увеличивается примерно на 20%, если вы просите об этом ваших зрителей. Также часто что-то разыгрывают, задают вопросы аудитории, дают темы для обсуждения. Нужно генерировать комментарии в своем блоге, чтобы алгоритм ютуба заметил ваше видео.
Вы должны изучать, как вообще работает сервис. Я некоторые нюансы узнала всего пару месяцев назад. Например, если люди приходят в ваше видео из разных соцсетей, ютуб понимает, что оно интересно и продвигает его. Там много интересных фишек, которые просто так никто не расскажет.
Сотрудничайте и делаете партнерские выпуски с другими блогерами и площадками. Помните про «Вконтакте» и» Яндекс.Дзен». Деньги для этого не нужны.
Смена площадки
Последний на данный момент выпуск Commandos – интервью с бывшим хоккеистом Игорем Ларионовым – вышел сначала во «ВКонтакте», и был поддержан рекламной кампанией. В итоге только в этой сети у видео почти 200 тыс. просмотров за месяц. Для сравнения, на ютубе у этого выпуска 86 тыс. просмотров.
7. Не гонитесь за частотой выпуска, гонитесь за качеством
Это, на мой взгляд, очень важно. Не надо выпускать шлак каждую неделю, хотя нужно все-таки стараться держать периодичность. Хотя тут тоже нет точного ответа, как лучше. Вся полемика вокруг ютуба такая – не существует универсального рецепта, как сделать блог популярным. Все сами пытаются нащупать дорожку к успеху.
8. Не публикуйте ничего в праздники
Один из самых непопулярных наших выпусков – интервью с Антоном Шипулиным. Для меня это странно. Он сейчас баллотируется в депутаты и много ездит по городам России. У него огромная аудитория, люди, которые буквально на него молятся. Но из-за того, что он решил связать свою жизнь с политикой, там столько негативных комментариев и дизлайков… И мы еще совершили ошибку – выложили видео в майские каникулы. Люди в это время смотрели видео про катастрофу суперджета, а еще вышла новая Собчак, и они забрали всю аудиторию. Я бы советовала не постить ничего в праздники.
9. Придерживайтесь своих принципов
Будьте такими, какие вы есть, не сходите с ума из-за просмотров. У меня недавно была дилемма: снимать или не снимать Спирика. Это Алексей Спиридонов, скандальный волейболист, который постоянно ругается матом в твиттере, выкладывает свое голые фотографии и так далее. Я хотела устроить арт, снять его на помойке, потому что он воплощает собой треш. Но я настолько в этом неорганична, мне это настолько претит, что подумала, что мне это не нужно. Ну, соберу я 100–200 тыс. просмотров, придет ко мне какой-то рекламодатель, но глобально мне как человеку это не нужно.
И еще. Почему люди перестали смотреть российское телевидение? Оно чернушное, политизированное, неинтересное. И рекламодатели оттуда уходят. Я разговаривала со многими брендами – им становится неинтересна аудитория телика, потому что она не платежеспособная. Рекламные бюджеты будут уходить на ютуб, и это классно.
