Глобализация стала одним из наиболее значимых факторов роста мировой спортивной индустрии, особенно в связи с постоянно возрастающей важностью процесса создания бренда, повышения его узнаваемости, привлекательности и, наконец, коммерциализации. Профессиональные спортивные команды превратились в ведущие мировые бренды, привлекающие крупнейших спонсоров. Маркетологи спортивной организации становятся более предприимчивыми, создавая конкурентные преимущества своих клиентов в глазах потребителя. Спонсорство — основной инструмент для развития бренда по всему миру. Такие отношения позволяют создать устойчивую ассоциацию у потребителя между двумя компаниями, а при длительном успешном взаи- модействии возникает феномен кобрендинга.
Исследование содержит данные опроса директоров по маркетингу и коммуникациям, качественный контент-анализ документов и вебсайтов и предназначено для спортивных маркетологов, стремящихся к тому, чтобы:
- использовать спонсорство как движущую силу бренд-стратегии;
- применять кобрендинг как стратегию для создания потребительского опыта;
- создавать сильные бренды за счет формирования кобрендинговых стратегий.
Для спортивных маркетологов на первом месте стоят отношения. В маркетинге отношений акцент делается на создание долгосрочных взаимодействий с потребителями, а не на отдельных акциях. Он включает в себя понимание потребностей клиентов, поскольку они проходят сразу несколько жизненных циклов совместно со спонсируемым брендом. Речь в современном спортивном маркетинге идет о «покупке и продаже аудитории» (МакДаниел, 2002; Трейл и др., 2003).
Исследователям спортивного рынка пришлось разрабатывать изощренные методы его сегментации из‑за двух причин: 1) профиль потребителя спортивных услуг существенно отличается от общепринятого; 2) профили потребителей разных видов спорта серьезно различаются между собой.
Спортивное спонсорство является деловым взаимоотношением между спортивной командой и компани ей, основанным на использовании прав для получения коммерческой выгоды.
Его можно рассматривать как «гибкую и разнообразную» среду, которая позволит компании:
- создать бренд и увеличить осведомленность о торговой марке,
- повысить имидж и улучшить репутацию компании,
- стимулировать продажу продуктов и услуг,
- укрепить воздействие рекламы и привлечь внимание средств массовой информации,
- найти новые целевые аудитории и рынки,
- развлечь клиентов и заказчиков,
- вознаградить персонал компании,
- проводить корпоративные, социальные и имиджевые ивенты.
Спонсорство и рекламу следует отличать друг от друга, так как они представляют свои сообщения по‑разному для различных сегментов рынка. Рекламные сообщения, как правило, более прямые, явные, легко осознаются и имеют короткий срок действия. У спонсорства пролонгированное действие, оно является экономически более выгодным, оказывает материальную поддержку спор- тивных команд, а также формирует деловую репутацию компании-спонсора. Различают два вида спонсорства:
- спонсорство «на поле» — включает в себя размещение логотипа на спортивном инвентаре и/или экипировке, рекламных щитах на месте события и вне его, а также привлечение игроков;
- медиаспонсорство — включает рекламу в печатных СМИ, на радио, телевидении и/или в Интернете.
Кобрендинг создает и поддерживает конкурентные преимущества участников брендов. Построение ассоциаций или связи между спортивной командой и компанией начинается с определения точек соприкосновения. Разработка стратегии в рамках достижения обсуждаемого результата должна быть четко спланированной и начинаться одновременно у обеих сторон на идеологическом, стратегическом, тактическом и эмоциональном уровнях в целом ряде средств массовой информации. Важно, чтобы новая ассоциация полностью вытеснила устаревшую из умов потребителей. Общие ценности — важнейший аспект кобрендинга, и чем больше основных ценностей разделяют партнеры, тем больше потенциальное увеличение в капитале взаимодействующих брендов. Спонсорство представляет собой идеальную платформу для использования кобрендинга путем добавления стоимости через внутреннюю выгоду или внешние преимущества, такие как воздействие телевизионных передач и печатных изданий.
Продвижение бренда через спортивное спонсорство дает конкурентное преимущество. Большинство компаний в рамках кобрендинга использует повышение осведомленности о торговой марке и укрепление ассоциации со спортом. Возможность стать спонсором сборной или генеральное спонсорство события дает максимальную отдачу ресурсов, вложенных в контракт. В целом главными преимуществами совместного брендинга являются:
- внимание СМИ и реклама,
- увеличение аудитории бренда,
- усиление позиций и популярности бренда,
- увеличение продаж.
Основные цели, лежащие в основе кобрендинга, — укрепление позиций и повышение стоимости бренда, и чем дольше продолжительность такого сотрудничества, тем большим будет это влияние. В этих условиях спортивные маркетологи должны лавировать в условиях бизнес-среды, и в этом смысле они больше похожи на «интрапренеров» — термин, используемый для опи- сания предпринимательского поведения людей.
Кейс № 1. «Газпром» и «Шальке-04»
Кейс № 2. Continental
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" Август/Сентябрь 2013 (10)
