Рецепты заработка. Главные выводы исследования рынка Северной Америки

Рецепты заработка. Главные выводы исследования рынка Северной Америки
Фото: Perry Knotts / NFL

Рост доходов от медиаправ и спонсорства, последствия строительного бума, «гибкие» билеты и готовность к совершенно новому взаимодействую с болельщиками

Компания PwC, занимающаяся аудитом и консалтингом, подготовила очередное исследование спортивного рынка Северной Америки с прогнозом его развития до 2021 года. Эксперты описали ключевые точки роста отрасли и определили вызовы, с которыми ее представителям предстоит справляться.

По мнению PwC, объем спортивного рынка в Северной Америке в ближайшие пять лет будет расти в среднем на 3,1% в год – с $69,3 млрд в 2017 году до $78,5 млрд в 2021 году.

Уже в 2018 году крупнейшим сектором рынка станет продажа медиаправ. В ближайшие пять лет у 25 клубов МЛБ, НБА и НХЛ истекут контракты с региональными каналами, а на национальном уровне стоимость прав должна поднять конкуренция между традиционными вещателями и развивающимися медиа. В то же время в digital монетизация будет увеличиваться за счет большего вовлечения пользователей.

Быстро растет спонсорство – благодаря новым медиаплатформам, размещению логотипов на игровой форме (основные лиги Северной Америки только недавно разрешили это своим командам в ограниченном объеме), использованию пространств на аренах и прав на наименование спортивных объектов и их частей. На скорость роста будет влиять развитие новых технологий, которые предопределят характер взаимодействия с потребителями.

Доходы от продажи билетов также вырастут благодаря открытию новых арен, но этот рост ограничен вместимостью стадионов. Также есть риск потери доходов из-за влияния вторичного рынка (перепродажи билетов) и общего экономического спада. Те же проблемы могут сказаться на мерчандайзингу, особенно если они совпадут с изменением паттернов потребительского поведения.

Привлекательные активы

В идеале современная спортивная команда – это динамичный бизнес со множеством направлений: продажа билетов, прав, мерчандайзинг, кейтеринг, недвижимость и взаимодействие со спонсорами. Желающих приобрести франшизу в одной из главных профессиональных лиг Северной Америки (НФЛ, МЛБ, НБА, НХЛ, МЛС) достаточно, так что владельцы могут диктовать свои условия. И если раньше такая покупка рассматривалась исключительно как способ улучшения деловой репутации, то теперь инвесторов привлекает стабильный денежный поток, а синергия при расширении портфеля активов клуба помогает повысить капитализацию. В результате стоимость сделок за последние 10 лет выросла в 2,5–5 раз, а с 1990 года – в 10–20 раз. Двадцать лет назад к увеличению стоимости команд привела новая система распределения доходов лиг и бум строительства арен. В наши дни главным драйвером роста стала стоимость прав на трансляции. Еще один позитивный фактор – возможность получения налоговых вычетов в течение 15 лет владения активом. Впрочем, проект налоговой реформы в США предполагает отмену многих из них.

С начала 1990-х в год совершается в среднем более пяти сделок по продаже команд. Общая стоимость той или иной лиги вырастает непосредственно перед подписанием нового коллективного соглашения и контрактов с дистрибьюторами контента, но падает в середине цикла, когда неопределенность по поводу будущего финансового состояния максимальна. У всех главных лиг как раз подходит к концу очередной цикл.

Как правило, клубы продаются за 2–5 годовых выручек. Но сразу после старта нового медиацикла несколько команд были проданы с мультипликатором выше 6. Ожидалось, что постепенно он снова опустится, но клубы «Сиэтл Маринерс», «Майами Марлинс» и «Хьюстон Рокетс» оценили выше. Отсюда вопрос: не перегрет ли рынок? Или он окончательно закрепился на новых уровнях и продолжит рост? Будут ли лиги расширяться в связи с этим?

Главным драйвером роста выручки лиги станет способность монетизировать свои digital-активы и международная экспансия. Без них темп роста замедлится, поскольку другие источники (билеты и права) уже в стадии зрелости. Владельцам клубов придется увеличить капиталовложения в спортивные объекты, помощь от государства сократится. Наконец, инвесторы могут посчитать рынок переоцененным (особенно это касается НФЛ, МЛБ и НБА).

Новая строительная волна

За последние 20-лет на строительство новых арен для профессиональных и университетских команд было потрачено $55 млрд (из них $32 млрд на 83 объекта для пяти главных лиг). Главными причины этого бума – устаревание имевшихся стадионов, появление новых источников доходов (в первую очередь, нейминговые права и реализация премиальных мест), и поддержка государства. Более 40% расходов на строительство арен для главных лиг в эти годы покрыли средств налогоплательщиков. Но уже в последнюю пятилетку эта доля упада ниже 25%, потому что, с одной стороны, стоимость работ выросла, а с другой, под влиянием общественности бюджетных денег выделять стали меньше.

При этом архитекторы в этот период мало думали об углах обзора и других важных для болельщиков аспектах. И следующие $50 млрд будут потрачены совсем по-другому. Существующие арены рассчитаны на 30-40 лет эксплуатации. К ним добавятся первопроходцы новой эры: Wisconsin Entertainment and Sports Center (Милуоки, 2018), Chase Center (Сан-Франциско, 2019), Las Vegas Stadium (Лас-Вегас, 2020), Los Angeles Stadium в Голливуде (Лос-Анджелес, 2020) и Globe Life Field (Арлингтон, 2020). Стоимость стадионов будет определяться состоянием рынка и предпочтениями болельщиков на момент проектирования. Создание все новых элементов fan experience станет обязательным условием и будет добавлять аренам ценности.

Арены борются за право проведения особых событий (Супербоул, Матчи всех звезд и т.д.), которые, впрочем, слабо влияют на экономическую составляющую проектов. Необходимые дополнительные инвестиции для привлечения таких мероприятий в город будут частично браться из местного бюджета. При этом город окажется в центре внимания всего континента и сможет получить положительный прямой и косвенный экономический эффект.

Около новых стадионов развернется масштабное строительство недвижимости различного назначения. Они станут центрами деловой и экономической активности. Здесь потребуются исключительно частные инвестиции. Государственные деньги можно будет привлечь разве что для сохранения общественных пространств. А горизонт инвестирования вырастет с нынешних 3–5 лет до 5–10 лет.

Фото: Perry Knotts / NFL

Гибкие билеты

Индустрия спорта продолжает искать схему продажи билетов, максимизирующую прибыль. Сейчас в тренде гибкость во всем: месте, времени, праве передачи…

В топовых лигах набирают популярность билеты по подписке. За последний год такую схему запустили 72% клубов МЛБ и 10 клубов других лиг. В основном они предлагают билеты на все игры в течение месяца. Отличаются программы между собой автоматическим продлением, ограничениями по перепродаже, возможностью выбора места и дополнительными поощрениями. Пока клубы намеренно ограничивают количество подписок, позиционируя их как дополнение к традиционным сезонным абонементам. Такой подход позволяет привлечь новых посетителей стадиона, пополнить базу болельщиков и обеспечить заполняемость на малопривлекательных матчах.

Если подписка на билеты станет основной стратегией продажи билетов, стоит ожидать внедрения динамического ценообразования и персонализированных предложений для выбравших именно такой вариант.

Время погружений

В секторе продажи прав индустрии спорта хотелось бы обойтись без радикальных изменений и избежать потенциального размытия стоимости. Слом традиционной модели и полный переход в digital наверняка состоится, но не в этом медиацикле.

Главные лиги могут быть спокойны, а вот их менее популярным коллегам стоит ожидать снижения темпов роста доходов. Дополнительный контент становится все более важным и отодвигает трансляции матчей на второй план. От степени переключения болельщиков на другие виды контента и зависит скорость снижения доходов.

Сделки следующего цикла будут предполагать более краткосрочные обязательства правообладателей, особенно при сохранении текущего уровня цен, а вещатели возьмут на себя бóльшую долю рыночного риска, что приведет к росту волатильности на рынке после 2021 года.

Существующие digital-продукты, позиционирующиеся как дополнение к трансляциям, продолжат зарабатывать на контенте, востребованном у тех, кто все меньше смотрит телевизор. Не стоит ожидать взрывного роста рынка в этом сегменте, по крайней мере, в ближайшем цикле. Но он возможен после набора критической массы аудитории, доработки нововведений и пересмотра механизмов подписки и рекламной модели.

После 2021 года рост стоимость прав будет зависеть от популярности иммерсивных технологий: персонализированные и трехмерные видео, дополненная и виртуальная реальность и дополненные видео. То есть опыт взаимодействия должен выйти на принципиально новый уровень.

Потенциал медиарынка к 2025 году оценивается в миллиард долларов, но спорт займет в нем небольшую долю. Впрочем, именно иммерсивные медиа станут основой расширения всего спортивного рынка. Он должен освоить характерные инструменты: персонализацию, методы создания контента, социальное взаимодействие, стабильность соединения, инновационные рекламные форматы, интеграцию потоков данных и их визуализацию. Если получится, болельщики и рекламодатели оценят нововведения по достоинству. В финансовом смысле. Заметим, что более гибкие правообладатели (не связанные правами на эксклюзивное распространение контента) смогут быстрее отдать процесс под контроль пользователей и извлечь из этого выгоду.

Текст: Андрей Воронов

Похожие статьи

Букмекер «Спартака» вернул болельщикам деньги за провальный матч команды
Букмекер «Спартака» вернул болельщикам деньги за провальный матч команды

Компания Winline оформила возврат всех одиночных ставок на победу и непоражение «Спартака» в матче с «Ливерпулем», закончившемся поражением российской команды со счетом 0:7


Голы в копилку
Голы в копилку

Испанский банк готов платить своим клиентам за каждый гол их любимого клуба




Соккер обогнал хоккей по популярности в США
Соккер обогнал хоккей по популярности в США

Высшая лига футбола Северной Америки (MLS) смогла обойти Национальную хоккейную лигу (NHL) почти на 2 тысячи человек по показателю средней посещаемости матчей