Построение бренда на личности спортсмена

Построение бренда на личности спортсмена

История "Уиггомании"

В 2012 году Брэдли Уиггинс, или как его ласково называют «Уигго», стал первым британцем, победившим в «Тур де Франс» и завоевавшим золотую медаль Олимпийских игр в один и тот же год. Большой успех для Брэдли, выросшего в представляющей рабочий класс семье и воспитанного матерью в северном Лондоне.

Классическая стрижка и бакенбарды, высокий рост, тонкий английский юмор, ершистый характер и внешность звезды рок-н-ролла прошлого столетия наряду с внушительным списком спортивных достижений – это выигрышная комбинация запоминающихся черт, так необходимая для создания успешного бренда.

До недавних пор было крайне мало громких коммерческих сделок, связанных с именем Брэдли Уиггинса. В то же время другие звезды британского спорта не без успеха монетизируют золотую славу лондонской Олимпиады, охотно ставя свои подписи под всем, – от минеральной воды (сэр Крис Хой) до заменителей мяса (Мо Фара) и страхования жизни (Джессика Эннис-Хилл) - что может быть выгодно в финансовом плане.

Вы только не подумайте, что у него не было должных связей – модный бренд Fred Perry и спонсор его команды Sky среди целого ряда крутых брендов, которые способны предложить достойный личный спонсорский контракт находятся на орбите его интересов. Однако он не является тем типом спортсмена, лицо которого может появиться на упаковке какого-то из товаров в гипермаркете для привлечения покупателей.

Но вместо привычного в таких случаях купания в лучах славы в судьбе нашего сегодняшнего героя имели место «труднейшие два года моей жизни», как говорит сам Уиггинс.

«Я гонщик, а не фандрайзер»

Сразу же после Олимпиады в Лондоне его публичный образ стал непременно отождествляться с благотворительным фондом, учрежденным ради «поощрения занятий спортом» и поддержки подрастающих поколений спорстменов.

Эта организация стала инициатором проведения в октябре 2012 года пышного мероприятия «Yellow Ball», направленного на сбор средств и идеально сочетавшегося с продолжавшейся тогда эйфорией под названием «Уиггомания». Организаторами был введен обязательный дресс-код – гости были одеты, как говорится, с иголочки, своим присутствием отметились любимые музыкальные коллективы Брэда, а полагающийся фуршет изобиловал выпивкой и рок-н-роллом.

Позже было организовано еще одно благотворительное мероприятие «Ride with Brad», но собранных в тот раз средств едва хватило, чтобы покрыть расходы на его проведение. Комиссия по регулированию деятельности благотворительных организаций вскоре всерьез заинтересовалась, в частности, тем, как собранные фондом Уиггинса средства были израсходованы на спонсируемых спортсменов. Ему ничего не оставалось, как взять на себя покрытие образовавшихся долгов из собственного кармана.

Во время подготовки к «Туру Великобритании» - 2014 он рассказал в интервью газете Guardian о своем решении свернуть всю активную благотворительную деятельность. Позже он признается: «Вы знаете, я гонщик, а не фандрайзер».

Для звезды, сделавшей немало для того, чтобы заслужить репутацию человека, вдохновляющего и поддерживающего подрастающее поколение спортсменов, финансовые убытки, сопровождавшие его благотворительность, стали слишком высокой ценой за столь благое начинание.

От «Уигго» до сэра Брэдли

Вы спросите, что же происходило все это время вне публичной жизни Брэдли Уиггинса? Ему пришлось разорвать отношения с управлявшим его финансами агентством MTC, и согласно появившимся в марте 2013 года сообщениям он присоединился к компании XIX Management, хорошо знакомой по давнему партнерству с Дэвидом Бекхэмом и своей помощью в преображении звезд британского спорта – Энди Маррея и Льюиса Хэмилтона.

К лету 2013 года Уиггинс столкнулся с ещё одной сложной и непривычной для себя ситуацией: он все больше отдалялся от статуса претендента на победу в веломногодневках после злополучной попытки стать триумфатором гонки «Джиро д’Италия».

В июле того же года он лишился своего уникального звания единственного британского велогонщика, побеждавшего на «Тур де Франс». Его партнер по команде «Team Sky» Крис Фрум перенял у него победную эстафету в этом Туре, в то время как сам Уиггинс остался дома по состоянию здоровья.

Когда же в декабре 2013 года ему выпала честь пройти посвящение в рыцари за свое служение велосипедному спорту, Уиггинс произнес следующие слова: «У меня есть ощущение завершения определенного пути. Это венец того успеха, что сопутствовал мне прошлым летом, хотя уже и прошло больше года». Таким образом, Уигго стал сэром Брэдли, и начал искать новые возможности, чтобы представить себя широкой публике в качестве велосипедиста.

Соперничество с Фрумом

2014-й год начинался для Уиггинса совсем не так, как ему бы хотелось. Постепенно вылезли наружу детали его правового конфликта с бывшей компанией, управлявшей его финансовыми делами. В конечном счете, спор удалось урегулировать без судебного разбирательства, но вся эта крайне неприятная ситуация не могла не оставить негативный осадок.

Первым препятствием, которое ему предстояло преодолеть, стал отбор для участия в «Тур де Франс» 2014. Компания XIX Management начала свою работу по опровержению заявлений о существовавшем к тому моменту конфликте с Фрумом, а Уиггинс занял весьма доброжелательную позицию в ряде интервью, поддержав своего соперника в защите титула.

Уиггинс и команда «Sky» старались выбирать для участия те гонки, в которых возможность какого-либо конфликта была сведена к минимуму и где он смог бы заново подтвердить свой статус самого известного британского велогонщика. В качестве подобного примера можно привести гонку «Париж-Рубе», по итогам которой он занял девятое место.

Все надежды на то, что два британских победителя престижнейшей велогонки «Тур де Франс» смогут выйти на одну трассу, были разрушены после того, как Фрум придал громкой огласке причины довольно натянутых отношений между двумя спортсменами. После этого Уиггинс, к сожалению, так и не был выбран командой для участия в гонке.

Затем Брэдли поставил перед собой новую цель и сумел осенью стать чемпионом мира по шоссейным велогонкам, показав лучшее время на трассе и пополнив свою коллекцию достижений очередным знаковым трофеем.

Спустя два года после того, когда казалось, что его время уже безвозвратно ушло, радужная майка чемпиона мира послужила отличным напоминанием о спортивном таланте это блестящего велогонщика.

Довелось как-то Уиггинсу сказать итальянскому изданию La Gazzetta dello Sport: «Мое время как гонщика Гран-тура уже прошло». При этом он не упустил случая поделиться своими планами по победе в 2015 году в гонке «Париж-Рубе» и побитии часового рекорда скорости.

Впервые с 2012 года у сэра Брэдли Уиггинса появились новые цели, которые были достойны упоминания и отличались своей амбициозностью.

Приходит час, приходит и ребрендинг

Преодоление максимально длинной дистанции за один час езды становилось тем достижением, которое великие чемпионы – Коппи, Меркс, Анкетиль, Индурайн – оставляли после себя. Они все по ходу своей карьеры успели отметиться установлением рекордов в этой дисциплине.

Уиггинс прекрасно понимал, что ему вполне по силам побить рекорд, особенно, после одобрения Международным союзом велосипедистов изменений в правилах, допускавших использование разделочных велосипедов.

Последним выступлением Уиггинса в составе «Team Sky» стало участие в гонке «Париж-Рубе», в которой он финишировал 18-м, после чего принялся учреждать свою собственную одноименную команду.

В июне 2015 года состоялась его попытка побить часовой рекорд на треке в форме уже собственной команды в родном городе и на отлично знакомом Олимпийском велотреке в Лондоне.

Чтобы исключить все сомнения, подтверждаю, в самом деле, на экипировке крупными буквами было нанесено его собственное имя, где золотистым цветом было написано WIGGINS. В мире спорта, где главной концепцией для атлетов продолжает оставаться демонстрация логотипа спонсора, подобный шаг – очень смелое решение.

Чисто визуально всё выглядело так, что Уиггинс представлял самого себя.

В тот день он предстал перед лицом ожидающей чуда и страстно поддерживающей его публики. В результате Уиггинс установил новый мировой рекорд и сумел привлечь удивительно большую аудиторию к прямой трансляции, проходившей на телевидении и в сети Интернет.

Вышедшая в серийное производство коллекция одежды собственной марки британца позволила фанатам стать обладателями брендированной части истории Уиггинса и подтвердила немалый спрос, сопоставимый по популярности с линейкой велосипедного бренда класса «люкс» Rapha.

Многие из известных ныне спонсоров стали проявлять свою заинтересованность в новой велокоманде для заключения спонсорского соглашения с Уиггинсом. Перспективный проект, носящий его прославленное имя, позволит ему занять то место в этом виде спорта, которое продолжит свое активное развитие и после завершения им спортивной карьеры.

«Сейчас я хочу, чтобы это стало наследием. Мне хочется увидеть, как моя команда благополучно функционирует 10, 15 и более лет», - сказал он в недавно вышедшем документальном фильме, выразив надежду на то, что «это вдохновит многих людей, даже хотя бы просто сесть на свой собственный велосипед».

Олимпиада в Рио и то, что будет после неё

В июле 2016 года Уиггинс обзавелся самым очевидным коммерческим продуктом, появляющимся у многих известных велосипедистов: он наладил выпуск собственной линейки велосипедов, правда, пока только для детей.

Брендинг подчеркивает индивидуальность, созданную вокруг его команды. Это также основано на тех ценностях, которые он неустанно старался доносить людям после триумфального 2012 года.

Нельзя не отметить тот факт, что выдающийся велогонщик не просто вдохновляет других людей на занятия велосипедным спортом, он старается сделать это доступным для каждого человека. Именно это желание станет его лейтмотивом после заключительных для него Олимпийских игр.

Способность вдохновлять других людей, равно как и достигать большие вершины обеспечивает Уиггинсу ассоциирование его имени с чем-то большим, нежели просто с желтой майкой (лидера гонки «Тур де Франс») или золотой медалью чемпиона.

Сэр Брэдли Уиггинс уже успел стать победителем Игр в Рио в составе сборной Великобритании в командной гонке преследования. Таким образом, Брэдли завоевал медаль на пятой Олимпиаде подряд, а всего в его коллекции пять золотых медалей Олимпийских игр.

Устанавливать новые рекорды нелегко, а завоевывать репутацию ещё сложнее.

Перевел Алан Цаллагов

Источник BBC 

17.08.2016 Общеспортивная тематика Реклама и маркетинг Великобритания