Маркетинговые принципы формирования состава команды

Маркетинговые принципы формирования состава команды
Сочетание каких качеств действительно имеет значение

В современном мире всё реже встречаются ситуации, когда состав команды комплектуется исходя исключительно из физических качеств спортсменов. Каждый член команды становится частью маркетингового процесса, что заставляет руководителей клубов вносить коррективы в тренерские трансферные решения. У менеджеров существуют собственные критерии ценности спортсменов и возможностей использования их имиджа.

Можно выделить четыре группы качеств, используемых для измерения ценности спортсменов.

  1. Специальные спортивные качества (далее: С-элемент). К ним относятся психофизические свойства. Среди них выделяют экзогенные и эндогенные признаки. К первым относят силу, скорость, выносливость, реакцию, ловкость, подвижность, гибкость и общее здоровье. Ко вторым: целеустремлённость, концентрированность, чувство коллективизма и др. В зависимости от  вида спорта варьируется важность каждого из этих признаков.
  2. Чувство победителя (П-элемент). У каждого спортсмена стремление к победе проявляется в разной степени. Оно имеет свой источник в психологическом факторе, в характере человека. Есть по характеру спортсмены-победители, есть неудачники,  с видимым или невидимым синдромом побеждённого. Этот элемент играет важную роль при принятии маркетингового решения.
  3. Личностные характеристики (Л-элемент). Эти характеристики личности переносятся на спортивную деятельность. Высоко ценятся интеллигентность, этичность, уравновешенность, гуманность, порядочность и психологическая стабильность. Самый свежий пример учёта этого факта – пункт в контракте Луиса Суареса с «Барселоной», налагающий санкции в случае укуса форвардом соперника.
  4. Медийная привлекательность (М-элемент). Хорошо подготовленный в медийном плане спортсмен значительно облегчает маркетинговую деятельность клуба. Чем спортсмен ярче в общении, тем он ближе к обществу, которое воспринимает его с большим позитивом. Доверие общества к личности спортсмена – тонкая, но важная нить маркетингового процесса. На её укрепление направлены силы служб маркетинга и связей с общественностью.


Необходимо рассматривать все четыре элемента в совокупности, поскольку они дают синергетический эффект. Измерять силу каждого элемента можно по скоринговой модели. Идеальный спортсмен – набравший максимальный балл по всем четырём элементам. Пока что в истории таких личностей не было и вряд ли появятся. Абсолютное отсутствие хотя бы одного из элементов свидетельствует о маркетинговом дефекте спортсмена. Можно провести классификацию спортсменов на основе степени выраженности элементов. Заглавными буквами будут обозначены уровни, близкие к максимальным показателям, строчными – минимальные приемлемые.

Типы спортсменов, приемлемые для маркетинга:

Тип совокупных качествОбозначение имиджа спортсменов, соответствующих данным качествам
С, П, Л, М«идеальный спортсмен» (пока не родился)
С, П, Л, м«реальный лидер»
С, П, л, м«вспомогательная звезда»
С, п, л, м«рабочая лошадка»
с, п, л ,м«важный незаметный винтик»
с, п, л, М«признанный рабочий»
с, п, Л, М«заметный винтик»
с, П, Л, М«признанный лидер»
с, п, Л, м«теневой лидер»
с, П, л, М«известный победитель»
с, П, л, м«теневой победитель»
 
Типы спортсменов, неприемлемые для маркетинга:

Тип совокупных качествОбозначение имиджа спортсменов, соответствующих данным качествам
С, -, -, -«разрушитель»
С, - Л, -«неудачник»
С, -, -, М«фальшивая звезда»
С, П, -, -«отдаёт и разоряет»
С, -, л, м«классический ущербный»
 
Посредством данной системы можно оценить совокупную ценность спортсмена. На основе подобного анализа спортивных и маркетинговых качеств можно определить потребности клуба и предложения на рынке. Скажем, при общем внешнем равенстве игроков решающим оказывается более сильный показатель элемента, который клубу требуется с маркетинговой точки зрения.

Некоторые не устраивающие показатели можно поднять до необходимого уровня. Над С-элементом работает тренерский штаб, над П- и Л-элементами – психологи, над М-элементом – PR-службы и имиджмейкеры. У спортсмена всё можно выстроить и изменить, кроме таланта. С ним он рождается и развивает его в течение карьеры, стремясь к спортивной гениальности.


Статья подготовлена Андреем Вороновым
По материалам М. Томича "Маркетинг в спорте"