Фаншоп на диване. Китай возрождает телемагазины для спорта

Фаншоп на диване. Китай возрождает телемагазины для спорта

Цифровая эпоха почти убила телевидение, но ТВ-шоппинг по-прежнему жив, и даже обретает новую популярность

Пока это чисто азиатский тренд. Так называемый «живой» интернет-шоппинг уже не первый год бурно развивается в Китае. Бренды и продавцы своевременно отреагировали на растущую любовь пользователей сети к потоковому вещанию и интегрировали возможность покупки вещей в трансляции показов мод, прямых эфиров звезд и специальных видеопрезентаций. Еще в 2017 году, по оценкам венчурной компании Kleiner Perkins, онлайн-трансляции генерировали на минуту показа больше прибыли, чем мобильные игры, телевидение, радио, видео и музыка.

Знакомство

Теперь этот вид торговли осваивают западные спортивные бренды – пока только на китайских платформах. Регулярно проводят коммерческие стримы Nike и adidas. Продолжающий многолетнюю стратегию продвижения в Азии футбольный клуб «Тоттенхэм» в прямом эфире запускал новые сервисы онлайн-торговли. Компания Panini провела трансляцию открытия своего интернет-магазина в Китае.

«Все или почти все китайские спортивные клубы, ориентированные на торговлю атрибутикой, проводят такие стримы», – рассказывает Джастин Тан, управляющий директор агентства Mailman China. Эта компания занимается продвижением в Китае многих глобальных брендов, включая Panini, «Тоттенхэм», «ПСЖ», «Челси», «Ювентус», «Барселону», ФИФА, НБА, НФЛ, НХЛ, Криштиану Роналду и других.

«Продажи во время прямых трансляций хорошо помогают укрепить связь с потребителями. Особенно это касается компаний, которые уже некоторое время присутствуют на китайском рынке», – считает Тан.

Рецепт

Коммерческие стримы в Китае проходят, в частности, на платформах Tmall и JD.com, а также в вездесущем приложении WeChat. Стоимость эфиров сильно зависит от расходов на ведущих и других гостей.

По словам Джастина Тана, успех трансляции зависит от трех факторов: «подлинности бренда», качества продукта и интерактивности: чатов, комментариев, конкурсов.

«Подлинность значит, что бренд хорошо понятен аудитории, находит у нее отклик, – поясняет менеджер. – Конечно, для эффективных продаж нужен хороший товар. И, наконец, китайская аудитория привыкла к формату прямой трансляции. Она ожидает двухсторонней связи».

Вице-президент по маркетингу Panini America Джейсон Ховарт добавляет, что в прямом эфире отлично работают «визуально привлекательные продукты», а успех стрима определяет яркий ведущий.

Также Тан считает, что коммерческие стримы дают брендам отличную возможность для налаживания связи с потребителями. «Это хороший способ передачи контента, рассказа о своих ценностях», – говорит Джастин.

Опыт

Panini в апреле присоединилась к длинному ряду зарубежных компаний, стремящихся ворваться на китайский рынок. Официальное открытие интернет-магазина ознаменовала прямая трансляция на Tmall. Компания утверждает, что ее смотрело 250 тыс. человек. А главное – большинство показанных товаров были проданы в течение часа.

«Одним из ключевых элементов нашей маркетинговой стратегии является яркое представление продуктов и привлечение коллекционеров. Прямые трансляции хорошо помогают достигать этих целей и дают широкий охват», – говорит Ховарт. Кроме того, видео традиционно использовалось в продвижении Panini. В США большой популярностью пользуются ролики с распаковкой колод с карточками спортсменов. «Теперь мы можем транслировать Casebreaking в прямом эфире, – радуется Ховарт. – Важно, что эти трансляции собирают просмотры и позже, в записи. И стимулируют покупки не только онлайн. Это особенно ценно при выходе на новый рынок».

Стрим Panini был основан на ее баскетбольных товарах. Ховарт ожидает аналогичного успеха с АПЛ и НФЛ.

Прогнозы

Джастин Тан из Mailman уверен, что торговля в прямом эфире станет мировым явлением. Ховард соглашается с этим, напоминая об успехе видео с распаковкой в США. «Я увидел большой потенциал и интересную возможность презентации продуктов, – говорит Джейсон. – Это может сработать и на других рынках, где популярны наши карточки, в том числе в Японии, Австралии и Великобритании».

«Онлайн-торговля уже доминирует. И мы в Mailman ожидаем, что на Западе основные платформы электронной коммерции и социальные сети позаимствуют элементы, которые успешно работают в Китае», – делится прогнозом Тан. В то же время он просит не ждать от этого инструмента легкой победы, и призывает компании запастись терпением: «Требуется время, чтобы найти правильное сочетание сообщений, контента, продуктов и представления. То, что работает для одного бренда, может не сработать для другого. Организации должны хорошо понимать своих клиентов и быть готовы к экспериментам».


По материалам SportBusiness, DaxueConsulting, Innovation Is Everywhere

Похожие статьи


Главные товары красноярской Универсиады-2019 поступили в продажу
Главные товары красноярской Универсиады-2019 поступили в продажу

На сайте студенческих Игр появились билеты на соревнования, а в городе – плюшевые талисманы



Чемпионат Испании возвращается на российские экраны. Но «Матч ТВ» ни при чем
Чемпионат Испании возвращается на российские экраны. Но «Матч ТВ» ни при чем

Финансово неподъемный для главного спортивного телеканала страны турнир будет показывать социальная сеть «ВКонтакте»


Кубань собирается зарабатывать на новом клубном магазине 1 млн. рублей в месяц
Кубань собирается зарабатывать на новом клубном магазине 1 млн. рублей в месяц

В преддверии кубанского дерби в Краснодаре открылся новый фирменный магазин футбольного клуба "Кубань"