Лицом к лицу с лицензированием

Лицом к лицу с лицензированием

Текст: Илья Слуцкин, руководитель лицензионных проектов ФК «Зенит»

Попытаемся осветить основные вопросы, которые могут встать перед держателем спортивного бренда (лицензиаром) при реализации своей программы. И рассмотрим основные преимущества и возможные схемы работы со своей лицензией спортивного клуба в игровых видах спорта.

Объекты лицензирования

Прежде всего, определимся с главными объектами спортивного лицензирования — их четыре.

1. События. В этом случае лицензируются логотипы глобальных и локальных спортивных соревнований, таких как чемпионаты мира и континентов, Олимпиады и т. д.

Этот тип лицензирования имеет небольшой жизненный цикл, обычно ограниченный периодом подготовки и проведения спортивного события. Он также отличается присутствием самого высокого интереса к продукции во время прохождения мероприятия.

2. Лиги и клубы. В этом случае лицензируются логотипы футбольных, хоккейных, баскетбольных и прочих ассоциаций и клубов, зачастую возможно использование групповых фотографий спортсменов.

Здесь присутствует достаточно ровный характер интереса целевой аудитории, а на клубном уровне возможны всплески в случае выдающихся успехов команды.

3. Сборные команды. Лицензируются логотипы национальных сборных. Данный тип характеризуется высокой сезонностью интереса аудитории, которая напрямую связана с участием команды в соревнованиях различного уровня.

4. Образы спортсменов. Объектом становится личный образ известного спортсмена, его имя и фамилия. Зачастую спортсмены создают свой собственный бренд (например, Криштиану Роналду и бренд CR7, Майкл Джордан и Air Jordan и многие другие).

Этот тип лицензирования напрямую зависит от индивидуальных успехов спортсмена. Исключение составляют лишь образы спортсменов, ставших легендами мирового спорта (Пеле, Мухаммед Али, Майкл Джордан и т. д.).

Серьезным прорывом для российского лицензионного рынка стало появление событийного бренда Сочи-2014. Впервые для нашей страны именно под спортивным брендом был выпущен широчайший перечень продукции совершенно разных категорий. Важным моментом стала и прозрачная схема работы по лицензии данного бренда. Четко были прописаны финансовые и коммерческие условия работы.

С другими видами спортивного лицензирования дела в стране обстоят значительно хуже. Это направление активно развивает ФК «Зенит» (Санкт-Петербург). В розничной продаже также можно встретить лицензионную продукцию КХЛ, РФС (сборная России по футболу). Несколько лет назад попытку создания собственного бренда предпринимал известный футболист Андрей Аршавин.

Преимущества работы с лицензиатами

До недавнего времени на нашем рынке присутствие товаров, выпущенных по лицензии футбольных и хоккейных клубов, было крайне незначительным. Ассортимент так называемых фан-шопов популярных клубов в основном состоит из собственного мерчандайзинга (то есть продукции, которую клуб самостоятельно разрабатывает и заказывает у производителя). Такая ситуация совершенно нетипична, например, для футбольных клубов Испании или Англии. Ассортимент их магазинов на 99% состоит из лицензионной продукции, которую клуб получает по мере надобности у компании-лицензиата, самостоятельно же заказывает только сувениры для специальных и праздничных событий.

Что же явилось причиной распространения именно такой схемы работы для множества спортивных клубов мира? Можно назвать следующие основные преимущества взаимодействия с лицензиатами:

1. Коммерческая выгода. Клуб — держатель бренда — получает от лицензиатов отчисления (в виде фиксированного платежа или роялти). В случае наличия большого пула лицензиатов это направление может стать серьезным источником доходов клуба.

2. Экономия человеческих ресурсов. Наличие у клуба большого пула лицензиатов позволяет отказаться от собственного штата дизайнеров, продакт-менеджеров, специалистов по логистике и таможенному оформлению, наличие которых продиктовано необходимостью заполнения собственных магазинов ассортиментом различной продукции.

Разработка, производство и доставка товара с логотипом клуба ведется исключительно силами лицензиата-профессионала в каждой конкретной категории.

3. Разнообразный ассортимент. Сотрудничество с крупными компаниями-лицензиатами из различных отраслей позволяет клубу значительно расширить ассортимент продукции и предложить потребителю то, что самостоятельно выпустить невозможно в силу высоких инвестиций, значительных минимальных партий и других объективных причин.

4. Высокий уровень качества. При тщательном выборе партнеров-лицензиатов (лидеров рынка в своих отраслях) такое сотрудничество позволяет значительно улучшить качественные характеристики продукции.

5. Минимизация инвестиций в закупочную деятельность. Такой тип сотрудничества позволяет клубу заказывать продукцию только по мере необходимости, не замораживая деньги в больших партиях товара. Сотрудничество с партнерами-лицензиатами возможно вести на крайне лояльных коммерческих условиях (значительная отсрочка или работа по схеме реализации).

6. Минимизация инвестиций в логистику и склады. Учитывая возможность заказа небольших партий продукций, клуб может значительно снизить складские и логистические затраты, во многом они перекладываются на компанию-лицензиата.

7. Популяризация бренда. Лицензиаты, являющиеся лидерами в своих отраслях, обладают широчайшей сетью дистрибуции. Соответственно, присутствие в рознице повышается, и это способствует росту популярности бренда у целевой аудитории.

Варианты сотрудничества

В мировой практике существуют различные типы сотрудничества спортивной организации и лицензиатов:

• Работа с потенциальными лицензиатами клуба и заключение контрактов напрямую. В этом случае клуб самостоятельно ищет партнеров, заключает с ними договоры и своими силами развивает сотрудничество. Зачастую такую схему используют локальные спортивные бренды.

Работа через лицензионные агентства. Этот вариант характерен для спортивных брендов, популярных во всем мире. Например, главным держателем лицензии на все категории продукции под брендом ФК «Барселона» является компания Nike, которая, в свою очередь, передала права на управление нескольким лицензионным агентствам в разных частях света. В частности, агентство IMG Licensing ищет для ФК «Барселона» лицензиатов в Азии, а Europe Licensing Company в Восточной Европе и России. Эта модель характерна для многих популярных клубов Европы.

• Взаимодействие с лицензиатами через лигу. Клуб передает все права на реализацию своего бренда лиге, в которую он входит. При этом реализация лицензии происходит только в формате пакетной продажи права на использование логотипов лиги и всех входящих в нее клубов. Такая схема применяется практически во всех крупных лигах Северной Америки (NBA,NFL, NHL, MLS).

Назовем основные предпосылки развития спортивного лицензирования в России.

Во-первых, мощный импульс развитию этого направления придаст проведение важнейших мероприятий — Олимпиады в Сочи-2014 и чемпионата мира по футболу-2018. Заработок от лицензионных отчислений является важным источником дохода для подобных соревнований.

Во-вторых, постепенное развитие мерчандайзинга в российских клубах и лигах со временем приведет к отказу от самостоятельного заказа продукции в пользу лицензионной модели (все ее преимущества мы перечислили выше).

В-третьих, у отечественных любителей спорта формируется культура потребления продукции с логотипом спортивной организации. Появляется необходимость присутствия данных товаров в широкой товарной рознице, доступной лишь для профессиональных участников рынка в каждой конкретной товарной категории. Эти предпосылки в совокупности и на фоне растущего рынка отечественной индустрии спорта говорят о том, что роль лицензирования как составной части маркетинга будет серьезно расти в России в ближайшие годы.

Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №12 Декабрь 2013

Похожие статьи

В Москве открылся первый магазин ЧМ-2018
В Москве открылся первый магазин ЧМ-2018

Атрибутику и сувениры предстоящего чемпионата мира теперь можно купить в Центральном детском магазине на Лубянке



Российская компания выпустит обувь с символикой ЧМ-2018
Российская компания выпустит обувь с символикой ЧМ-2018

Лицензию на продажу официальной продукции чемпионата мира по футболу получил ритейлер Zenden


ФИФА выбрала производителя и продавца лицензионной продукции в России
ФИФА выбрала производителя и продавца лицензионной продукции в России

Реализовывать лицензионную и розничную программу Кубка конфедераций и чемпионата мира будет «Мегалайсенз Энтертейнмент»


Универсиада -2019 приобрела еще двух лицензиатов
Универсиада -2019 приобрела еще двух лицензиатов

Определены производители фирменной продукции в категориях «Домашний текстиль» и «Защитные марки»