Леонид Колодкин: «В российском спорте не хватает «умных» денег»

Леонид Колодкин: «В российском спорте не хватает «умных» денег»
Футбольный тренер Фабио Капелло на Олимпиаде в Сочи

Спортивный маркетинг в России развит слабо, но спонсоры могут найти в нем решение своих бизнес-задач. В этом уверен Леонид Колодкин, заместитель управляющего директора агентства SPN Communications

Особенности национального маркетинга

– Есть ли разница в маркетинговой работе со спортивным клубом и брендом, к примеру, подсолнечного масла?
– Принципы коммуникации едины. Но спортивный рынок имеет свою специфику, особенно в нашей стране.
Во-первых, в России спортивный маркетинг развит слабо. Долгое время спорт находился под патронажем государства, и до сих пор основные спортивные спонсоры – это компании с госучастием или предприятия, которым поручили помочь. Компаний, целенаправленно использующих спорт как маркетинговый инструмент, мало.
Такая ситуация приводит к нехватке квалифицированных кадров. Нет «умных» денег – нет умеющих работать с ними людей. Есть исключения, но в общем ситуация не самая радужная.
Вторая особенность российской индустрии спорта – проблема с охраной интеллектуальной собственности. Далеко не все клубы, спортивные федерации и спортсмены понимают, что у них есть бренд, он может приносить неплохие деньги, но его нужно развивать и защищать.
Третье – ситуация с допинговыми скандалами. В этом году на их фоне работать с коммерческими партнерами было не просто.
В итоге очень мало успешных российских кейсов, которые можно показать потенциальным партнерам. А значит, предлагать маркетинговые активации, построенные на спортивных механиках, сложнее. Нужно сначала объяснить, почему, зачем, как это работает. То есть выполнить еще и образовательную функцию.

– Спортивные организации в России легко воспринимают ваши идеи и предложения?
– Если клуб, федерация, конкретный спортсмен заинтересованы в получении прибыли, в том числе за счет использования маркетинговых возможностей; если есть человек, хотя бы в теории знающий, как это работает, договориться несложно. Но такое пока редкость.
Я условно делю спонсорские деньги в спорте на два типа: «умные» – от компаний, заинтересованных в маркетинговом эффекте и… просто другие. Нужно понимать, что «умные» деньги – это не жертвование, а инвестиция. А инвестор ожидает соответствующего формата партнерских отношений.

– Ваш основной партнер в спорте – Олимпийский комитет России?
– Да. В частности на нашем счету организация мероприятий для болельщиков в рамках зимней Олимпиады в Сочи, Европейских игр в Баку, Игр летней Олимпиады в Рио. Сейчас мы готовимся к чемпионату мира по футболу 2018 года, активируем партнерский статус одного из производителей пива и слабоалкогольных напитков. Еще ряд проектов находится в обсуждении.
Есть и уникальные проекты. Например, сотрудниче-ство «Яндекса» и ОКР. «Яндекс» создал сервис, с помощью которого болельщики могли следить за Играми в Рио и выражать свою поддержку спортсменам. В выигрыше оказались обе стороны. «Яндекс» получил доступ к очень лояльной аудитории спортивных болельщиков, а Олимпийский комитет – возможность взаимодействовать с пользователями крупнейшего российского поисковика.
Самая большая трудность сейчас – объяснить потенциальному партнеру, чем ему может быть интересно спонсорство в спорте, как этот статус можно капитализировать. Доказать, что важно не просто приобрести статус партнера, но и правильно его активировать.


Олимпийский чемпион по дзюдо Беслан Мудранов принимает поздравления от болельщиков из России

– Каким должно быть соотношение стоимости партнерского пакета и затрат на его активацию?
– Оно разнится в зависимости от популярности дисциплины и конкретного атлета, возможностей спонсорского пакета. Но вообще грамотные инвестиции в активацию маркетинговых прав едва ли не важнее затрат на их приобретение.

Тайная магия

– Когда компания инвестирует средства в спорт, она может просчитать финансовую отдачу?
– В России спортивный маркетинг во многом область тайной магии. Все понимают, что это работает, но реальную эффективность никто пока толком не посчитал. А на международную статистику можно опираться не всегда. Тот же Samsung, многолетний партнер Международного олимпийского комитета, точно знает, что в год проведения Игр стоимость его бренда вырастает на несколько миллионов. Растут и продажи, хотя тут проследить зависимость сложнее. У нас же пока мало историй длительного сотрудничества «умных» денег с нормальными видами спорта, чтобы делать измеримые выводы.

– Несмотря на то, что спорт в России в целом дотационен, спортивные спонсоры все-таки могут на нем заработать?
– Значительная часть спорта в нашей стране действительно дотационная. А как только клуб или федерация начинает кормиться исключительно из государственной кормушки, это конец – сам он уже ничего не хочет продавать. Бизнес может стать партнером и полностью дотационной федерации или клуба, но переговоры будут тяжелыми. Федерации и спортсмены даже могут противиться сотрудничеству: не мешайте, у нас тренировки и медальный план.

– Как появился проект «Дом болельщиков»?
– Все началось в 2013 году. На первой же встрече нашего агентства с представителями ОКР мы говорили о том, что за полгода до Игр Сочи-2014 для страны – это лишь большая стройка. Все знают, сколько раз съехал трамплин со склона, почему, кто в этом виноват и сколько денег на этом склоне осталось. Но со стороны людей мы не видели отношения к Играм как к спортивному состязанию. Социология показывала, что спонтанное узнавание есть только у четырех видов спорта. А в числе ведущих участников зимних Олимпийских игр люди называли Исинбаеву. Можно представить масштабы бедствия.
Нужно было сделать так, чтобы болельщики полюбили свою команду. При этом полюбили спортсменов иррационально – не за результат, а за труд, за личные качества. Так появился лозунг «Одна страна – одна команда!» Сняли ролики для телевидения, инициировали за полгода примерно 17 тыс. публикаций. Помимо этого, запустили роад-шоу «Дом олимпийской команды России», сопровождавшее эстафету олимпийского огня. Реальные люди, болельщики были очень впечатлены. Спортсмены тоже получили новые для себя эмоции от живого общения с поклонниками. И потом уже появилась идея создания «Дома болельщика олимпийской команды». Только не надо путать его с «Русским домом» для VIP-тусовки. В «Дом болельщика» может прийти любой желающий. Это один из основных принципов. В Рио из-за этого в какой-то момент немного пострадала безопасность, и мы сделали вход по предъявлению документа. Но все-таки пускали всех желающих. На Олимпиаде достаточно домов гостеприимства для избранных, и только один, российский, был открыт для всех. В итоге он стал самым посещаемым в Рио.


Дом болельщиков олимпийской сборной России

Допинг и имидж

– Как вас коснулся допинговый скандал?
– История с допингом, конечно, коснулась каждого, кто был вовлечен в подготовку к Играм в Рио. Но в любой кризисной ситуации есть несколько направлений работы. Реактивная коммуникация – ответы на обвинения. Это была ответственность федераций и прессслужбы ОКР. В первую очередь потому, что в такой ситуации для корректных комментариев необходим максимально оперативный доступ к информации. Другое направление антикризисной работы – проактивная коммуникация. В Рио мы как раз знакомили людей со сборной России, с теми, кто приехал на Олимпийские игры несмотря ни на что.

– Среди ваших клиентов – Федеральное медико-биологическое агентство. Его много ругали за ситуацию с мельдонием, за нехватку информации. Зачем такой закрытой организации сотрудничать с вами?
– Это вовсе не закрытая организация. ФМБА России – одна из структур Минздрава и отвечает за много направлений. В том числе за добровольное донорство крови. Мы успешно работаем с ними по этому направлению деятельности с 2008 года.
Спортивную медицину ФМБА передали относительно недавно, по этому вопросу мы им коммуникационную поддержку не оказываем. Однако, зная, как ФМБА берется за дело, думаю, что в ближайшие три-четыре года со спортивной медициной у нас в стране все наладится.

– Как решать проблему имиджа российского спорта?
– Имидж российского спорта – это не проблема, это задача. Я не скажу, что весь российский спорт – это полупустые трибуны, опасные фанаты и полная безнадега. Например, мне очень нравится, что происходит с российским хоккеем. А что касается допинговых историй и скандалов, то это проблема, не относящаяся к категории неуправляемых рисков. Ее нужно осознать, тогда она станет задачей, а значит, мы сможем этой ситуацией управлять.

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №27 Ноябрь 2016

Похожие статьи

Россия снова вне закона. Наша страна получила четырехлетний бан от WADA
Россия снова вне закона. Наша страна получила четырехлетний бан от WADA

Под запретом проведение международных турниров, посещение соревнований официальными лицами, а также выступления спортсменов под российским флагом


Бесполезный спорт
Бесполезный спорт

Философские рассуждения о том, почему спорт перестает быть современным явлением


Олимпийские игры остались без сильнейших хоккеистов мира
Олимпийские игры остались без сильнейших хоккеистов мира

НХЛ объявила, что не будет делать перерыв в своем чемпионате на время зимней Олимпиады 2018 года в Пхенчхане


Дорого и рискованно
Дорого и рискованно

Первый день форума Sport Connect был посвящен имиджу спорта и управлению аренами