Василий Коршков: «Хороший маркетолог знает закон о рекламе наизусть»

Василий Коршков: «Хороший маркетолог знает закон о рекламе наизусть»

Глава отдела маркетинга баскетбольных «Химок» – о 1990-х в Смоленске, стажировке во Франции, Матче всех звезд уровня НБА, сотнях пропущенных сообщений, дилетантах и предстоящем уходе из бизнеса.

Текст: Юрий Истомин

– В спортивный менеджмент часто идут те, кто с детства любил спорт. Ваш случай?

– Моя работа никак не связана с тем, что я так люблю спорт и схожу по нему с ума. Да, когда-то я занимался баскетболом, меня тренировал отец, и это было крутое хобби. Но детские воспоминания о спорте были связаны с чувством разочарования: он не делал нашу семью богаче. Я жил в Смоленске и рад всему, что происходило со мной в детстве, но в 1990-х было стойкое ощущение, что спортсмен не может зарабатывать. Деньги пришли намного позже, когда я стал играть только для себя. И я даже не понимал, что они уже появились, сохранялось впечатление, что мы все еще в девяностых, потому что внешне оно так и выглядело, даже, например, в 2011 -м. И так продолжалось до того момента, пока я сам не оказался в баскетбольном клубе. Выяснилось, что деньги есть, но их не привыкли выделять на маркетинг.

Василий Коршков

        • Родился 8 июля 1981 года в Смоленске.
        • Окончил Смоленский государственный университет.
        • Директор по развитию и маркетингу БК «Химки».
        • Учредитель и директор брендингового агентства StayFirst.
        • Работал директором по маркетингу БК «Локомотив-Кубань», директором по маркетингу и развитию Единой лиги ВТБ.
        • Один из инициаторов проведения Матчей звезд Единой лиги ВТБ.


– Как вы попали в «Локомотив-Кубань»?

– Однажды я обсуждал со знакомым судьбу российского баскетбола: у нас нет ни шоу, ни бизнеса – ничего, что делает игру праздником. Знакомый тогда работал в РЖД, и я поделился мечтой: сделать так, чтобы наш баскетбол стал хоть немного похож на НБА. Тот предложил мне пойти работать в «Локомотив-Кубань», потому как был знаком с вице-президентом клуба Борисом Тихоненко. Так я оказался в баскетболе.


«Если бы не ушел в спорт, нашел бы себя в музыке: работал бы с артистами, продюсировал, может, вновь стал бы сочинять»


– А что произошло в вашей жизни между юностью в Смоленске и работой в Краснодаре?

– Я филолог по образованию, учился на кафедре английского и французского языков Смоленского государственного университета. Выступал в КВН, занимался музыкой и гонял в баскетбол за факультет. Раз я был такой веселый и музыкальный, меня взяли на смоленское радио Maximum – там я работал музыкальным редактором. Но еще в университете у меня появился интерес к маркетингу, хотя в конце 1990-х его не преподавали. В эту сферу попадали гуманитарии, а у меня и выбора не было: либо обучать иностранным языкам, либо заниматься маркетингом.


Кажется, в 2003-м я с товарищем создал первое в Смоленске брендинговое агентство, оно до сих пор существует. А уже через пару лет работал в российском филиале австрийской компании Arkada. Затем поехал во Францию на стажировку по бизнес-планированию и коммерческим правам. У меня был опыт организации массовых мероприятий, но работа касалась в первую очередь презентаций, документов и отчетности. А перед «Локомотивом» я вообще трудился в компании «Автодор». Наверное, баскетбольному клубу я оказался интересен не как творческий человек, а в качестве того, кто может наладить отчетность и сделать хорошие презентации.



– А чем вы занимались во Франции?

– Там я оказался по программе подготовки управленческих кадров. Это было второе высшее образование, которое я получал за счет работодателя – металлообрабатывающей компании Arkada. Во Франции есть аэрокосмический концерн Safran Group, а у него подразделение Snecma, занимающееся авиационными двигателями. Там я стажировался в отделе маркетинга закупок. Это довольно странная штука, в России с таким почти не сталкивался. Но практика была очень полезной – у французов я увидел другую культуру. Она основана на доверии к специалистам, когда работа оценивалась по итогам года на совете директоров. Я не видел, чтобы в России давали кредит доверия и потом все результаты разбирали со статистикой и аналитикой в руках. В основном вижу оперативное реагирование: начальству нравится – здорово, не нравится – «Все плохо, давайте переделывать».


«Число болельщиков на трибунах, красоту танца чирлидерш, эстетику формы команды и степень интересности социальных сетей обсуждают дилетанты, ведь это все лежит на поверхности»


– Вы прошли путь от студента-филолога до руководителя маркетингового отдела баскетбольного клуба благодаря или вопреки?


– Нет никаких «вопреки» и «благодаря». Человек должен выбирать, чем он хочет заниматься. Я решил, что карьера для меня не так важна, как интересная работа. Мне было около 30 лет, я занимал хорошую должность в «Автодоре». Но в какой-то момент понял, что это скучно, а я не хочу тратить жизнь на то, что не доставляет удовольствия. Если бы не ушел в спорт, нашел бы себя в музыке: работал бы с артистами, занимался бы продюсированием и, может быть, вновь бы стал сочинять.



– Как отличить маркетолога-профессионала от дилетанта?

Профессионалы ответственно относятся к планированию и не подвержены сиюминутным хотелкам. Они разрабатывают промоакцию за год или даже за два до ее запуска. Они хорошо работают с документами. Они, и это самое важное, разбираются в непопулярных, как я это называю, маркетинговых вопросах. Дилетанты хотят обсуждать число болельщиков на трибунах, красоту танца чирлидерш, эстетику формы команды и степень интересности социальных сетей. Все перечисленное лежит на поверхности. А разобраться с механизмом сбора персональных данных болельщиков или билетными системами – это уже проблема, которой готовы заниматься немногие, потому требуются специальные компетенции и долгая кропотливая работа. То же самое касается законодательства о рекламе и регламентов соревнований. Хороший маркетолог обязательно прочитает и запомнит все законы. Меня эти знания неоднократно спасали.


«Главные навыки руководителя – делегирование, способность нанимать персонал, воспитывать и защищать подчиненных от других подразделений. А быть творческим или великим специалистом необязательно»


– Крутых специалистов за последние годы стало больше?

– Сейчас дилетантов в разы меньше. За последние 10 лет появилось и выросло очень много компетентных специалистов. Но никто не любит решать системные проблемы: билеты, регламенты и так далее. Наверное, не всем хватает усидчивости. Это не значит, что специалисты плохие, просто клуб иногда не может сделать последний рывок для создания идеального маркетингового продукта.

– А что, помимо усидчивости, должно выделять человека на вашей должности?

– Я фактически руковожу всем неспортивным сектором, и так было в последние годы в разных организациях. На этой позиции самое главное – умение выстраивать и организовывать процесс. Главные навыки руководителя – делегирование, способность нанимать персонал, воспитывать и защищать подчиненных от других подразделений, которые не заинтересованы в маркетинге. А быть творческим или уж тем более великим специалистом необязательно.

– Вы привыкли собирать свою команду или готовы работать с теми, кого привел в отдел ваш предшественник?

– В «Локомотиве» у меня были полномочия на полную перестройку команды. За пять лет в клубе я нанял 20 человек – всех их сам выбирал и воспитывал, многие обогатили и меня как профессионала. В последующих проектах были разные ситуации: иногда организация полагалась на работу с агентствами, а в других случаях старалась беречь имеющиеся кадры. Но из проекта в проект за мной путешествуют пять человек. Например, анонсер Алексей Дудник, который работает со сборной России и с футбольным «Зенитом», а также нынешний коммерческий директор «Химок» Георгий Вахнев. Он с «Локомотивом» прошел путь до Москвы, и я считаю его очень хорошим специалистом по работе с билетными системами. В этих людях я уверен, знаю, что они дадут результат.

– Вы читали лекцию в МГИМО о маркетинге. Насколько для вас важно учить не только подчиненных?

– Специалист не должен сидеть на месте, и лучше уходить на вершине. Однажды я пойму, что моих сил уже не хватает, чтобы работать в реальном секторе, и пойду читать лекции, делиться опытом и наблюдать за индустрией со стороны. Возможно, это произойдет уже через три-четыре года. К такому надо быть готовым, потому что уже сейчас приходят люди, которые точно не хуже меня. Когда-то я чувствовал, что я молодец, а теперь вижу, что есть и другие.


Сейчас я работаю с коллегами над образовательным проектом, к которому мы привлечем людей из мира шоу-бизнеса и спорта. Мы пришли к выводу, что компетенции, которые нужны хорошему спортивному маркетологу, лежат не в области спорта. Они относятся к сегменту массовых мероприятий. Да, матчей за сезон проходит несколько десятков, а концерт – один. Но в остальном у спорта и шоу-бизнеса очень много общего.


«Сейчас приходят люди, которые точно не хуже меня. Когда-то я чувствовал, что я молодец, а теперь вижу, что есть и другие»


– Что вы можете назвать главным профессиональным достижением?

– Самое грандиозное ощущение счастья испытал после первого в истории Матча всех звезд Единой лиги ВТБ. Я тогда возглавлял отдел маркетинга лиги. Конечно, это не мое достижение, а заслуга очень многих людей. И все-таки рад, что был причастен к этому событию. Тогда не существовало формата, который сегодня уже не удивляет, и руководство лиги дало мне много творческой свободы. Меня просто попросили сделать хорошо и не стыдно. И, конечно, помню, как ко мне подошел после матча Андрей Кириленко и сказал: «Это практически НБА». В тот момент я задумался: с момента разговора со знакомым из РЖД прошло всего семь лет. И вот, пусть однократно, локально, но мы смогли это сделать – атмосферу, как на игре Национальной баскетбольной ассоциации.

– Вы сейчас в отпуске, но не в Сочи, Турции, Лондоне или на Занзибаре, а на Кольском полуострове, вдали от цивилизации. Это такой цифровой детокс?

– На днях я сплавлялся по реке Умба: семь дней без телефонов до самого Белого моря (Василий дал интервью летом – прим. ред.). А сейчас мы уходим в треккинговый поход. И такие путешествия у меня каждый год. Самое главное, чтобы было поменьше связи и побольше физической нагрузки. В последние годы я сплавлялся 10 дней на байдарке по сибирской реке Кия, прошел пешком Азорские острова, был на Памире – правда, из-за работы не смог пройти путь до конца. В планах на следующий год – Патагония, а если не разрешат выезд, поеду на плато Путорана, это на Таймыре, там снимали фильм «Территория».
Мне безумно важно оказаться вдали от цивилизации. Когда «Локомотив» играл в «Финале четырех» Евролиги, всем от меня что-то было нужно. За одну минуту телефонного разговора у меня было по семь-восемь пропущенных звонков. А сообщений приходило по 300–400 в час. Когда ты вовлечен в большое количество процессов, они тебя медленно убивают.

Оказавшись наедине с природой, я ловлю себя на мысли, что хочется все бросить и стать счастливым бездельником, путешествовать, читать книги. И ничего страшного, если на мне будут оборванные шорты и вонючие кеды. Зато я буду свободным. Работа на меня не давит, но у меня есть обязательства перед семьей. А вот если бы я жил один, то работал бы раз в десять меньше.

Материал из журнала «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» №2 (41) сентябрь 2020

Похожие статьи

Бывший главный маркетолог баскетбольного и футбольного «Локомотива» перешел в «Зенит»
Бывший главный маркетолог баскетбольного и футбольного «Локомотива» перешел в «Зенит»

В петербургском баскетбольном клубе Денис Лагутин будет отвечать за работу медиа, маркетинга, а также коммерческой службы




Единая лига ВТБ и телеканал «Матч ТВ» заключили трехлетний контракт
Единая лига ВТБ и телеканал «Матч ТВ» заключили трехлетний контракт

Согласно условиям договора, «Матч ТВ» будет транслировать не менее одного матча в неделю по ходу регулярного первенства лиги, не менее пяти матчей стадии 1/4 финала плей-офф и все полуфинальные и финальные поединки


Минимум 50 игр Лиги ВТБ будут показаны на
Минимум 50 игр Лиги ВТБ будут показаны на "Матч ТВ" в следующем сезоне

Самым богатым клубом лиги стал ЦСКА, а наибольшую прибыль удалось получить "Зениту"