Клубный бренд

Клубный бренд
Международная консалтинговая компания Brand Finance подвела итоги 2012 года, опубликовав ежегодный рейтинг самых дорогих футбольных брендов мира Brand Finance football-50

Компания Brand Finance к спорту вообще и к футболу в частности прямого отношения не имеет. Существуя на рынке более 15 лет, она в основном известна как независимый консультант по оценке брендов. Ее клиенты – компании-владельцы торговых марок, стремящиеся к эффективному управлению брендами и увеличению их стоимости.
В этом материале мы рассмотрим, пожалуй, самый любопытный для нас отчет – речь пойдет о самых дорогих футбольных брендах мира.

…and the winner is – FC Bayern München. Правь, Германия, футболом!

FC Bayern München занимает верхнюю строчку в рейтинге после невероятно успешного домашнего и европейского сезонов, который принес клубу золото Бундеслиги (национального чемпионата Германии) и титул победителя Лиги чемпионов. Спортивный успех, помноженный на один из самых лучших финансовых показателей, позволил бренду FC Bayern München вырасти в стоимости до 860 миллионов долларов, сделав скачок почти на 10% по сравнению с прошлым годом.

Коммерческие показатели клуба заслуживают того, чтобы на них остановиться поподробнее. Доходная ведомость Bayern Munich превышает 200 миллионов евро, не оставляя шансов конкурентам. Bayern Munich – однозначный коммерческий лидер как европейского, так и мирового футбола. Любопытно, что эти показатели регулярно достигаются, даже несмотря на отнюдь небольшие по сравнению с английскими и другими европейскими клубами доходы от реализации телевизионных прав.

Особо хочется подчеркнуть финансовую стабильность клуба, которая выгодно выделяет его на фоне спорадических экономических взлетов и все более регулярных падений их европейских соперников. Bayern Munich легко вписывается в текущие финансовые критерии fair play (норма, введенная UEFA, основное требование которой – «футбольная» безубыточность клуба, рассчитываемая путем вычитания релевантных (то есть футбольных) расходов из релевантных же (футбольных) доходов, причем положительную разницу клубы должны продемонстрировать по итогам трех сезонов) и беспроблемно будет соответствовать им, как только программа вступит в полную силу.

Еще более впечатляющим является тот факт, что, лидируя по экономическим показателям, Bayern Munich взимает с болельщика лишь мизерную часть тех сумм, которые клубы английской премьер-лиги выставляют своим болельщикам на эквивалентных матчах. Сравните сами: самый дешевый сезонный абонемент у «Баварии» стоит €123 (около $165), в то время как в «Арсенале» он стартует с астрономической суммы в £985, что составляет $1540 – почти в десять раз дороже! Это, кстати, один из основных, но однозначно неединственный фактор, благодаря которым фантастический клубный стадион – Allianz Arena – заполнен на постоянной основе. Хорошо запомнилась мысль президента клуба Bayern Munich Ули Хенесса, высказанная им в этом году: «Мы не считаем наших болельщиков «денежными коровами», которых необходимо регулярно «доить». Это, пожалуй, самая большая разница между нами и Англией».

Manchester United FC

Manchester United FC потерял лидерство в этом году и переместился на вторую строчку рейтинга, отстав от лидера на 23 миллиона. Вдобавок, уход сэра Алекса Фергюсона заставляет несколько усомниться в том, что «Красные Дьяволы» смогут продолжить свое триумфальное шествие по планете без него.

Ценность бренда Manchester United упала до 837 миллионов долларов (на два незначительных процента). Однако это все же только один из двух футбольных брендов, заслуживающих бренд-рейтинга ААА+ (сильнейшего из существующих).
На коммерческой ниве клуб продолжает использовать региональный и секторный подход к привлечению коммерческих партнеров, и за последний год добавил несколько громких имен в свой список.

Интересный факт, заслуживающий более пристального внимания, – открытие коммерческого офиса Manchester United в Гонконге, чтобы быть ближе как к уже существующим, так и потенциальным и продолжающим увеличиваться, азиатским коммерческим партнерам. Также активно муссируются слухи, что клуб находится на грани открытия еще одного регионального коммерческого представительства – на сей раз в США, на родине владельцев клуба, американской семьи Глейзер.

И опять же нельзя не упомянуть коммерческий рекорд этого года – подписание спонсорского контракта с Chevrolet – 7-летнее соглашение стоимостью 559 миллионов долларов. Это, кстати, более 78 миллионов долларов в год – практически десятикратное увеличение по сравнению с суммами, которые платил Vodafone в 2005 году, когда Глейзер приобрел клуб.

Manchester United – и клуб, и бренд абсолютно топового уровня, который на протяжении долгого времени является «тренд-сеттером» мирового клубного футбола: от рекордных и креативных коммерческих сделок до собственного (и весьма успешного) телеканала и коммерческих матчей-вояжей по всему миру. Удиви нас, «Мен Юнайтед», очередным трендом и в следующем году. Плиз!


Испания

Испанский футбол, судя по жесткой экономической ситуации в стране по идее должен был упасть в рейтинге.

Однако, несмотря на это, два испанских гиганта находятся в отличной форме и сохранили свои прошлогодние позиции – третье и четвертое места, соответственно. Стоимость бренда Real Madrid CF выросла на четыре процента – до 621 миллиона долларов, ненамного опередив стоимость FC Barcelona, которая осталась практически на уровне прошлого года с «ценником» в 572 миллиона долларов.

Италия

У нас две новости по Италии: хорошая и плохая. С какой пожелаете начать?

Bene, начнем, пожалуй, с хорошей. Juventus FC ($180m) и SSC Napoli ($101m) продолжают свое путешествие к верху рейтинга, поднявшись на три и две позиции, соответственно. Стоимость бренда Juventus FC выросла на 12 процентов (до 180 миллионов долларов), а SSC Napoli – аж на 20 процентов, перешагнув за отметку 100 миллионов долларов.

Теперь о плохом. FC Internazionale Milano – самое большое падение сезона – потерял в стоимости 30 процентов, опустившись на отметку 151 миллион долларов. В то же время их заклятый соперник AC Milan пережил менее резкое падение в цене (до 263 миллионов долларов), сохранив прошлогоднюю девятую позицию рейтинга.

Снова Англия

Manchester City FC, несмотря на удручающее отсутствие трофеев в этом сезоне, получил 10%-ю прибавку в стоимости бренда, достигнув 332 миллионов долларов. Это не в последнюю очередь благодаря новаторским инициативам клуба, намеревающегося географически расширить бренд Manchester City, объединившись с New York Yankees (профессиональным бейсбольным клубом, базирующимся в Бронксе, одном из пяти районов Нью-Йорка), чтобы сформировать новую франшизу. Эксперимент, если удастся, однозначно открывает новое измерение как для клубных коммерсантов, так и для его болельщиков.

Турция и Бразилия

Турецкие и бразильские бренды добились впечатляющего прогресса благодаря в основе своей двум факторам: бурно развивающейся экономике и страстным национальным болельщикам.

Galatasaray AŞ – самый высокорейтинговый клуб Турции и новичок в нашей таблице – оценивается в 116 миллионов долларов.
Европа, кстати, полностью доминирует в списке, а единственный неевропейский «поставщик» – Бразилия – представлена в рейтинге пятью клубами во главе с коринфянами (SC Corinthians Paulista) на 19-й позиции с «ценником» в 103 миллиона долларов. Они получают титул самого высокорейтингового неевропейского клуба.

Несмотря на то, что доходы в бразильском национальном чемпионате остаются значительно ниже европейских эквивалентов, удачное сочетание Чемпионата мира по футболу 2014 года и летних Олимпийских игр 2016 года в данный момент является движущей силой немалых инвестиций в спортивный сектор. Все это наверняка обеспечит возможность для страны засиять на глобальном футбольно-финансовом небосклоне.

Чистый бизнес

Доходы

Средний рост стоимости футбольных брендов по всему списку из пятидесяти клубов на целых 7% (для экономики это очень большая цифра!) опережает соответствующие внутренние экономики. К тому же практически все клубы из нашего списка показывают уверенный рост доходов в своих финансовых отчетностях. Это говорит о том, что на футбол, как на спорт № 1, экономические неурядицы как на национальном, так и на международном уровнях, не оказывают особого влияния. Футбол практически защищен от экономического спада.

Посещаемость

Цифры по посещаемости остаются твердыми. В случае со многими топ-командами заполнение стадионов происходит на каждом матче, включая рядовые, а список «очередников» на сезонный абонемент исчисляется цифрами с хорошим количеством нулей.
Несмотря на это, клубы предпочитают не почивать на лаврах, а улучшать жизнь болельщика на стадионе с введением новых технологий и модернизацией инфраструктуры.

Экипировка

На высококонкурентном и все более технически сложном рынке экипировки в этом году для 50 клубов ее предоставляли десять производителей – беспрецедентное количество.

В списке однозначно лидирует Аdidas, являясь официальным экипировщиком 18 клубов, включая лидера – Bayern Munich. Nike буквально дышит в спину, следуя за ним с 14 контрактами. Однако исторически долгому доминированию на рынке двух игроков – Аdidas и Nike – приходит, пожалуй, конец. Оба производителя чувствуют агрессивное давление новых участников рынка, самые заметные среди которых – американские бренды Warrior и Under Armour.

Спонсорство

Для спонсоров средняя стоимость права появления на игровой форме пятидесяти топ-клубов неуклонно росла в этом году. Сделка Manchester United с Chevrolet установила новый рекорд – 559 миллионов долларов на семь лет.

Еще одна сенсация этого сезона – авиакомпания Qatar Airlines. Буквально ворвавшись в мир спортивного спонсорства, она  смогла убедить «Барсу» (FC Barcelona) за сумму 38 миллионов долларов в год отказаться от 103-летней традиции отсутствия корпоративного бренда на игровой форме.

Авиакомпания Emirates продолжила развивать свою ассоциацию с футболом и теперь спонсирует 4 из 25 топ-команд списка.
Что еще немаловажно, список спонсоров в таблице этого года представляет более разнообразный список секторов экономики, так как все больше компаний признает преимущества, которые может принести ассоциация со спортом № 1.

Россия

Российских клубов, к сожалению, в списке 50 самых дорогих футбольных брендов мира не оказалось. «К сожалению» – это не удивление и не ирония, а скорее объективная реакция на отсутствие достойного продукта при всем объеме тех денег, которые крутятся в нашем футболе. Мимо! Увы!

По поводу классических «Кто виноват?» и «Что делать?» растекаться «мыслью по древу» незачем – все болячки российской футбольной действительности были не раз озвучены, а все действия по «попаданию в ворота успеха» подробно описаны.
Проблема в том, что все рецепты – стратегические, а значит, долгие в исполнении. Они принесут конечный результат, но не мгновенный, как хотелось бы, а как бы растянутый во времени, состоящий из множества промежуточных результатов. Мы же в России по традиции считаем, что уже «с понедельника» все может быть по-другому, и продолжаем искать быстродействующие средства.

Это как борьба с лишним весом – все знают эффективный (и, заметьте, бесплатный) рецепт: меньшее количество еды + лучшее ее качество, помноженные на физическую активность, = гарантированная потеря ненужных килограммов. Но через день результат не появится. И даже через два, а значит, поиск дорогостоящей кремлевской чудо-таблетки продолжается.

Тем не менее позвольте коротко суммировать основные выводы, релевантные для нашего рынка:
  1. Хорошая новость – топовый футбол до определенной степени не зависит от экономических колебаний. Посему для компаний грамотно выстроенные ассоциативные и партнерские отношения с футбольным клубом – гарантия стабильно-успешной маркетинговой кампании.
  2. Плохая новость – как это ни прискорбно и как бы она ни противоречила новости № 1, законы экономики работают, и полностью их отменить не в силах даже футбол. Рынок не может дать больше реальной стоимости продукта, а телевидение, как один из основных источников дохода футбольного клуба, не может дать больше, чем потом на этом продукте заработает. Поэтому ни сравнивать ТВ-доходы ведущих европейских клубов, ни оглядываться, например, на Францию и стенать по поводу того, что один только «Лион» получает от французского телевидения больше, чем вся РФПЛ, не имеет смысла.
  3. Наши ближайшие ориентиры и примеры для подражания не бренды уровня «Барсы» или «Мэн Юнайтед», а турецкие и бразильские футбольные клубы. Основу их прогресса составляет fanbase – база болельщиков, характеризуемая как количеством, так и качеством. У нас в стране, конечно же, интерес к футболу совсем не такой, как в Бразилии. Но и экономическая ситуация, и показатели доходов населения сравнимы. Клубы, работайте над фанбазой, заботьтесь о ней!
  4. Чтобы работа и забота о фанбазе имела место быть, для начала государство не должно содержать футбольные клубы. Чтобы функционировать самим, они должны жить на те деньги, которые зарабатывают. Тогда клубные руководители вынуждены будут задумаются о привлечении людей на трибуны, а значит, о качестве футбола. Ведь даже при наличии нового стадиона болельщик сам по себе на футбол не пойдет, хотя сделает это куда более охотно, чем на старый. С ним, болельщиком, работать надо.
  5. Закончу все же на позитивной ноте. Думается, что если что-то и способно помочь бизнес-составляющей нашего футбола выйти на следующую ступень развития, то это постепенная подготовка к ЧМ-2018. Это инфраструктура с новыми стадионами, которые придется вводить в строй, и законодательная база по борьбе с футбольным хулиганством, и повышенное коммерческо-спонсорское внимание к футболу, и новый уровень продажи атрибутики, и прочие инвестиции в футбольный сектор как материального, так и нематериального плана. Все это при разумном использовании можно и нужно сделать движущей силой футбольно-финансового прогресса наших клубов.

Стоимость бренда

Определяется как торговая марка, патент или интеллектуальная собственность организации. Стоимость футбольного клуба складывается из стоимости бренда, измеряемых активов (спортивная инфраструктура),  нематериальных активов (приобретенные игроки), собственного спортивного резерва и деловой репутации (гудвилла).

Метод

В данном исследовании используется метод освобождения от роялти. Такой метод обычно используется для оценки патентов и лицензионных соглашений. Часто владелец патента предоставляет другим лицензию на использование актива за определенное вознаграждение (роялти), которое обычно выражается в процентных отчислениях от общей выручки, полученной от продажи патентованного средства.  Если владелец патента уже продавал лицензию, то установить размер роялти не составляет труда. Если же нет, то оценщик становится на позицию третьей стороны, которая приобрела право пользования, и на основании анализа рынка или исследования затрат определяет разумный процент отчислений, который можно было бы обосновать. 

Источники информации

При оценке стоимости бренда источником информации являются открытые финансовые данные.

Рейтинги брендов

Согласно методу анализа силы бренда, который включает в себя исследование SWOT (сила, слабость, возможности и угрозы),  бренды оцениваются от ААА+ до D, где D самый низкий показатель. Источниками информации служат годовые отчеты клубов, агентство Bloomberg и собственные данные компании Brand Finance.
AAA+ Очень сильный
AA Достаточно сильный
A Сильный
BBB-B Средний
CCC-C Слабый
DDD-D Очень слабый

Текст: Андрей Симанович
Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №3 2013 (9)