Использование и защита 5 колец. Руководство по олимпийскому маркетингу для новичков

Использование и защита 5 колец. Руководство по олимпийскому маркетингу для новичков
https://static-secure.guim.co.uk

Международный олимпийский комитет (МОК) и Олимпийская хартия регулируют все права, связанные с использованием олимпийской атрибутики (олимпийского символа, флага, девиза, эмблем, гимна, огня/факелов, слов и словосочетаний). Когда город или страна удостаиваются чести проведения Олимпийских игр, МОК передает «лицензии» на некоторые из вышеупомянутых прав Организационному комитету (ОКОИ). С этого момента ОКОИ несет ответственность за разъяснительную работу, контроль, расследование и пресечение несанкционированного использования олимпийской атрибутики – будь то спонсорами, лицами, не связанными со спонсорством, спортсменами, тренерами или зрителями. Страна-организатор Игр часто принимает новое законодательство о защите товарных знаков, тем самым помогая ОКОИ не допускать несанкционированного использования олимпийских символов. Это сделала и Россия, приняв «олимпийский закон» (Федеральный закон № 310 от 01.12.2007 г.).

МОК призывает национальные организационные комитеты действовать на упреждение в отношении несанк- ционированного использования или паразитического маркетинга. Такая практика часто пресекается благодаря просветительской деятельности и взаимодействию сторон. Как правило, на веб-сайте Олимпийских игр происходит обмен информацией о защите бренда, а для спонсоров, «неспонсоров», представителей общественности и маркетинговых агентств организуются информационные брифинги, посвященные правилам пользования олимпийской атрибутикой. Иногда для информирования потребителей используется наружная реклама; в ней сообщается, кто является официальными спонсорами, а также о том, что только они уполномочены использовать олимпийские знаки и термины. Все эти действия предпринимаются заблаговременно, чтобы все понимали действующие правила и принципы, остерегаясь непреднамеренной ambush marketing активности.

Кроме того, ОКОИ может пресекать случаи паразитического маркетинга, применяя упреждающий, управляемый и последовательный подход к собственной деятельности по использованию бренда. Создавая образ и облик своих Игр на основе последовательного использования знаков, рекламы и событий, таких как эстафета Олимпийского огня и интернет-ресурсы, ОКОИ формирует стандарт, по которому судят о надлежащем использовании олимпийской атрибутики. МОК, в свою очередь, требует от ОКОИ контроля за использованием рекламного пространства, а также правил уличной торговли в непосредственной близости от официальных мест проведения соревнований во время Олимпийских игр.

Тем не менее, случаи несанкционированного использования олимпийской атрибутики встречаются: порой случайно, порой намеренно. Если это происходит, ОКОИ должен принять пропорциональные меры по пресечению нарушений. Сначала дается оценка происходящему и устанавливается тяжесть нарушения. Как правило, эти решения принимаются на основе подготовленного перечня прозрачных критериев и правил оценки. Затем, в зависимости от тяжести конкретного нарушения, принимаются определенные меры воздействия – от общественного осуждения (заявлений в СМИ о том, что действия компании-нарушителя подрывают престиж страны-организатора Олимпийских игр и ее спортсменов) до судебного преследования (со стороны государственных правоохранительных органов по обвинениям в нарушении требований общего законодательства и законодательства о защите товарных знаков).

Наиболее распространены примеры паразитического маркетинга, связанные с Олимпийскими играми.

На первом месте – нелицензионные продукты (например, контрафактные товары с олимпийской символикой). Это могут быть футболки, кружки или плюшевые талисманы, изготовленные компаниями, не являющимися официальными олимпийскими лицензиатами. Один из последних примеров – презервативы, которые распространялись в олимпийской деревне среди спортсменов, участвовавших в лондонской Олимпиаде 2012 года.

На втором месте – рекламные материалы и PR-коммуникации со стороны лиц, не являющихся представителями компаний-спонсоров. Еще один пример из недавнего прошлого – кампания, развернутая Nike в Лондоне в ходе Олимпийских игр 2012 года. Эта кампания находилась на грани нарушения, хотя формально не нарушала требований Закона 2006 года об Олимпийских и Паралимпийских играх в Лондоне, направленного на защиту прав спонсоров. Аналогичный российский пример – недавняя кампания МТС с борцом Хасаном Бароевым. Является ли она противоправным актом ambush marketing?

Акт паразитического маркетинга очевиден, когда компании, не являющиеся спонсорами, используют официальные знаки или, например, слова «олимпийский», «Игры в Сочи» в своих информационных материалах. Паразитический маркетинг труднее различить, когда эти организации в своих PR-коммуникациях используют популярные темы, которые наводят «здравомыслящего потребителя» на мысль о том, что они являются официальным спонсором Игр. Среди таких приемов чаще всего встречаются демонстрация связи со спортивной федерацией, использование спортсменов в рекламе и коммуникациях, олимпийского контента. Также существуют общие темы и случаи, когда ambush marketing близок к крайней черте, но все же остается в рамках закона; чаще всего это принимает форму лозунгов, например, «Поддержим нашу команду!» или «Мы говорим миру: «Добро пожаловать!», показа видеоряда зимних видов спорта и др.

Заблуждение потребителей и разочарование спонсоров еще больше усугубляются, когда лица и компании, не причастные к спонсорству, муссируют олимпийские темы и фигуры (например, спортсменов) на законных основаниях вплоть до начала и после окончания официального периода Олимпийских игр (обычно это две недели до Игр и одна неделя после их завершения). Однако если подобная практика продолжается в течение официального периода, последствия могут быть серьезными. Если спортсмен разрешает использовать свою фамилию/образ в рекламных целях в течение периода проведения Игр, он может быть отстранен от соревнований или даже лишен завоеванной медали. Речь идет о нарушении Правила 40 Олимпийской хартии. Здесь можно вспомнить последний скандал с Майклом Фелпсом и его участием в фотосессии модного дома.

Олимпийские игры Сочи-2014 и оргкомитет Олимпийских игр в Сочи-2014 года ничем не отличаются от любых своих предшественников с точки зрения ответственности за защиту олимпийского бренда в Российской Федерации. Это требование содержится в соглашении, заключенном городом-организатором Игр с МОК. Оно защищает их собственные инвестиции и предотвращает размывание стоимости бренда. Оно защищает спонсоров, которые платят миллионы за эксклюзивное право поддерживать Олимпийские игры, без которых они не могли бы состояться. К сожалению, контроль – непростая задача, которая требует бдительности и настойчивости, чтобы ambush-маркетинг был полностью остановлен.

Итак, что же могут сделать компании, которые являются или хотят стать олимпийскими партнерами, чтобы защитить себя? Будьте бдительны – сообщайте о случаях предполагаемого паразитического маркетинга для вынесения оценок и принятия решений со стороны ОКОИ. Информируйте общественность – ведите информационную кампанию о значимости официальных спонсоров, об уникальном и содержательном вкладе вашей компании в организацию Игр.

Демонстрируйте свою уникальную связь с Играми – проводите яркие и оригинальные программы на высочайшем уровне, на который только способна ваша компания. Сосредоточьтесь на себе – не создавайте маркетинговые планы в ответ на действия конкурентов. А иногда просто будьте выше обстоятельств: обычно наблюдается прямая связь между реакцией правообладателя и интересом, проявляемым со стороны средств массовой информации. Если реакция ограничена, интерес к теме сразу уменьшается. Совсем непросто, с одной стороны, уличить нарушителей и не позволить им получить незаслуженные выгоды от необоснованного ассоциирования их с Олимпиадой, и, с другой стороны, ответить так, чтобы ваша реакция не сыграла в их пользу.

Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №4/5 Октябрь 2012

Похожие статьи

Олимпиада-2026 пройдет в Италии
Олимпиада-2026 пройдет в Италии

XXV зимние Олимпийские игры примут Милан и Кортина-д’Ампеццо


Компания Дерипаски раскрыла статистику продаж «олимпийских» апартаментов
Компания Дерипаски раскрыла статистику продаж «олимпийских» апартаментов

«РогСибАл» Олега Дерипаски продала 20% апартаментов в Сочи, построенных к Олимпиаде на берегу Черного моря. В компании считают, что это достойный результат



Игры с оглядкой
Игры с оглядкой

Барон де Кубертен никогда не скрывал смысла, который вкладывает в слово «олимпиада» – создание совершенно нового, отличного от древнего, образа действия, придание ему не только спортивного, политического, идеологического, но и общегуманитарного значения. Однако возрожденные Олимпийские игры больше соответствовали духу античного религиозно-спортивного праздника и до 36-го года не отвечали заявленному статусу крупнейших мировых соревнований.


Партизанскй маркетинг в спорте: партнерство и эффективность
Партизанскй маркетинг в спорте: партнерство и эффективность

О партизанском маркетинге в спорте начинают активно говорить в преддверии крупных международных соревнований. Олимпиады и чемпионаты мира – непосредственные лидеры в этой теме. И генеральные спонсоры глобальных спортивных событий всегда стараются поставить знак равенства между понятиями «партизанский» и «паразитический». О том, так ли это, и о том, какие возможности таит в себе партизанский маркетинг в спорте, рассказывает генеральный директор Агентства партизанского маркетинга Павел Коротин, чье имя в России и в мире ассоциируют с партизанским маркетингом третьего поколения