Ирина Зайцева: «Я люблю удивлять»

Ирина Зайцева: «Я люблю удивлять»

О начале пути

С работой все получилось достаточно забавно. Я окончила Московский институт управления (МГУО, ныне — МИУМ). Сейчас там преподаю, кстати, — так карты сложились. Училась на факультете автоматизированных систем управления на автомобильном транспорте. Прямого отношения к спорту специализация не имела, но вот тему для выпускной работы я выбрала не совсем обычную — «Оптимизация автомобильных потоков на Олимпиаде-1980 в Москве». На защите присутствовал начальник отдела ВНИПИ «Спорт», куда меня и пригласили работать сразу после диплома.

На тот момент это была единственная организация, которая занималась обеспечением крупных международных соревнований, взаимодействуя с протоколами, аккредитациями, телевидением. ПК тогда не было, и оборудование занимало целый автобус, который шел впереди, когда мы колесили по всей стране. Работали на древней аппаратуре, но умудрялись творить чудеса, благодаря нашим мужским умам и высокой работоспособности всей команды. Кто-то из финской делегации был впечатлен нашим проведением мероприятия и захотел посмотреть, как все это делается. Зайдя в нашу конуру, он чуть в обморок не упал, увидев, на чем мы работаем. Тогда только внедрялись прямые телевизионные трансляции, приходилось все делать быстро, четко, на ходу вводить данные в систему. Конечно, все это было нервозно, но в то же время интересно — мы были первопроходцами. В 90-е на базе нашего отдела была создана компания «ИНЖИС», которая и по сей день занимается информационным обслуживанием спортивных мероприятий.

О новом опыте

Я ушла в перестроечный момент, в «ИНЖИСе» так и не поработала. Как и у миллионов соотечественников, начались терзания и метания. Знакомая позвала с собой на собеседование в Национальный фонд спорта. В результате она не пошла, а меня взяли. При этом позиция была для меня совершенно непонятной — я занималась VIP-клиентами на крупных спортивных событиях. На тот момент НФС обладал всеми благами, какие только возможно представить. Координационный комитет возглавлял Тарпищев, а он был близко связан с Ельциным. Мы владели правами на кубок Кремля, кубок Дэвиса — все крупные мероприятия. И вот я, такая хрупкая молодая девушка, отвечала за VIP-гостей. Причем отслеживали этот процесс строго, не каждый мог пройти на VIP-трибуны. Составляли списки, и я лично ездила к Коржакову на утверждение.

Помню, как только начиналось какое-то соревнование, я чувствовала себя одной из самых известных личностей в Москве. Цветы и коробки конфет занимали все пространство в кабинете. Попасть на эти мероприятия было сверхпрестижно, именно на VIP-места. Народ не понимал, что я действую согласно указаниям, поэтому очень много о себе интересного узнавала. Приходили депутаты Госдумы, их помощники… очень многим приходилось отказывать. За мной закрепили трех охранников, я даже в туалет ходила с двумя из них — так сильно обстановка накалялась. Мое начальство имело определенную генеральную линию — всех ублажить невозможно. Мы тщательно готовились к каждому мероприятию, все утверждали, развозили приглашения — система, отработанная годами. Проводили по 12 мероприятий мирового масштаба в год. Через 5 лет я поняла, что просто устала. Мне хотелось большего — заниматься спонсорами, например. Но руководству тогда это было неинтересно. Тем не менее я благодарна судьбе за возможность поработать в данной структуре — это меня закалило. Я приобрела большой опыт, не только профессиональный, но и житейский.

О РФБ и маркетинге

Позднее мне поступило предложение от федерации баскетбола — попробовать свои силы на матчах всех звезд. Так начался мой путь в спортивном маркетинге. Я нигде этому не училась, ко всему пришла практическим путем. Уже работая в РФБ, окончила голландские курсы маркетинга. Освоить удалось только первую ступень. Для продолжения обучения необходимо было выезжать за границу, чего я не могла себе позволить — семья, ребенок. Я была единственным кормильцем в семье. Через какое-то время перешла в федерацию волейбола. Год или два отработала в маркетинговом отделе. Было очень тяжело, хотя появлялись первые успехи. Вроде все правильно, результат налицо, но снова руководство оказалось не готово к изменениям. В какой-то момент силы просто оставили, и я решила уйти из спорта. Новое место нашла быстро — ивент-агентство «Нико-Турс». Деятельность устраивала, но спустя два года судьба вновь подвела к выбору. Раздался звонок от бывшей коллеги по РФБ: «Ира, слушай, в ЦСКА приходит новое руководство. Кущенко набирает команду. Меня уже пригласили, и ты попробуй». Я тогда ответила категоричным отказом. Коллега оказалась настойчивой, долго упрашивала и, как оказалось, уже договорилась о собеседовании. С Кущенко мы проговорили больше часа. Сергей Валентинович пообещал связаться в течение недели-двух, а звонок от его помощника раздался в этот же день: «Ирина, выходите завтра на работу». Так я попала в баскетбольный клуб ЦСКА, где работала 8 лет директором по маркетингу. Началась реальная профессиональная школа. Благо, все пришлось начинать с нуля, у нас даже ребрендинг был. Работа продвигалась шаг за шагом, мне помогло выступление ЦСКА в Евролиге. Маркетинговая составляющая европейцев была хорошо отработана. На многое открылись глаза, когда посещала совещания, конференции. Я поняла важность работы в команде профессионалов и единомышленников, где царит дух пони- мания, взаимовыручки и креативности, при полном доверии со стороны руководства.

Сейчас ЦСКА играет в «Мегаспорте», что расширило возможности для креатива — они молодцы. Один сотрудник нынешней команды маркетологов — мой стажер Денис — учился в Швейцарии. У него оригинальное и структурное мышление, поэтому мы быстро нашли общий язык. Российские ребята почему-то ждут заданий, мыслят прямолинейно, им надо все рассказать, объяснить. А он выходит за рамки предложенного, старается найти новые идеи самостоятельно. Чувствуется западный подход, таких бы сотрудников побольше.

О Кущенко, команде и биатлоне

В ЦСКА у нас сложилась настоящая команда — пять человек, которая перекочевала из командного баскетбола в индивидуальный биатлон. Признаюсь, мне пришлось серьезно поработать, чтобы изучить все тонкости нового дела. Понятно, что маркетинговые инструменты одни и те же, но внутренние регламенты совершенно другие. Команда — это единое целое. Существует один продукт, и ты с этим продуктом и работаешь. Здесь же продуктом является национальная сборная, причем каждый член национальной сборной имеет еще и индивидуальные контракты. Это все тоже необходимо учесть, увязать между собой, чтобы избежать партнерских противоречий. Есть еще нуждающиеся в поддержке внутренние российские соревнования, которые идут по регионам. Индивидуальные контракты спортсменов — тема отдельная. У ребят нет агентов, поэтому они пытаются работать с коммерческими структурами самостоятельно. Мы стараемся помогать по мере возможности, так как ситуации складываются разные. Порой спортсмены не читают контракты. Я всегда своим биатлонистам говорю: «Мы не претендуем на ваши деньги. Если вы договорились, хотя бы перенаправьте нашим юристам контракт для проверки, чтобы потом все не схватились за головы». Мы даже устраиваем ликбезы для своих подопечных, пишем приказы, определяем места под брендинг индивидуальных спонсоров. Обязательным является информирование федерации перед заключением контракта, так как определенные компании могут не вписываться в глобальную маркетинговую стратегию. Постоянно находимся в движении, одним словом.

В СБР очень сильная пресс-служба, мы активно продвигаемся в социальных сетях, делаем интернет-трансляции своими силами. Также работаем с Союзом болельщиков, пытаемся замкнуть на него спонсоров, привить культуру организованного боления. Есть задумка создать собственный интернет-магазин. В отличие от игровых видов спорта, продавать атрибутику нам пока просто негде. Планируем изменить ситуацию в ближайшем будущем, а поможет в этом один из партнеров. В продажу поступит производимая СБР продукция. Думаю, это будет интересно поклонникам биатлона. В целом у нас большая программа по работе с болельщиками. Один из ключевых блоков, ставший традиционным, — рассылка автограф-карт. Мы производим карточки, а сотрудники пресс-службы отправляют их болельщикам по почте.

О помехах и Прохорове

Одной из основных проблем, стоящей перед нами сегодня, является недостаток информации. Мы не работаем с конкретными спортивными структурами, а стараемся смотреть шире, охватывать все регионы страны. Мы их курируем, люди на местах полны энтузиазма, когда видят новый инвентарь, экипировку. Инновационных технологий очень много, поэтому совместно с техническими партнерами мы организовываем семинары для региональных специалистов. Даже если всех тонкостей и секретов профи не расскажут — лучше что-то, чем вообще ничего. Дело в том, что народ продолжает смазывать лыжи, как это делалось 150 лет назад. Причина — отсутствие информации, а это серьезная помеха в работе. Не единственная, к слову. Мне, например, часто при переговорах приходится слышать от потенциальных партнеров или спонсоров: «Что, у вас денег мало при Прохорове?» И тогда приходится объяснять, что я не прошу денег, а предлагаю наш рекламный продукт, который может быть интересен их компании для продвижения собственных товаров и услуг. Да, наличие такого президента, как у нас, гарантирует стабильность, и не только финансовую, но такая стабильность не означает отсутствие маркетинга, но понимают это, к сожалению, далеко не все. Я уверена, что мы должны предлагать такой товар, который улучшит бизнес нашего партнера. Разумеется, через год продажи не взлетят на двести процентов, надо работать на перспективу. Был очень хороший пример в ЦСКА. Мы сделали программу страхования для спортсменов с одной компанией. Ранее такого понятия вообще не существовало, спортивное страхование только начинало появляться. Мы стали своего рода колумбами. Позднее этот вид услуг стал отдельным направлением бизнеса. Вот что значит попасть на нужного человека, тоже креативного, мыслящего. Мы разрабатывали эту программу в течение нескольких лет, страховали контракты игроков. Была введена следующая схема: если игрок получал травму, зарплату ему выплачивала страховая компания. И это как раз тот самый случай, когда продукт ЦСКА помог в развитии нового направления бизнеса. В ЦСКА все очень удачно сложилось. Даже лечением спортсменов по спонсорскому контракту занимался Европейский медицинский центр. Клуб никогда не был в минусе.

О сообществе спортивных маркетологов

Не так давно я была на спортивной конференции. На сцене сидели представители спонсоров и федерации: биатлон, хоккей, легкая атлетика, регби. Меня просто поразили выступления некоторых коллег, сопровождавшиеся вопросами из серии «Я не понимаю, почему у нас нет спонсоров». Слово взял один из представителей спорта и начал рассказывать о высокой значимости своих ивентов. Тут я не выдержала и задала вопрос: «А вы, что вы предлагаете-то партнерам? В чем конкретика?» Любой руководитель может встать и сказать, что его мероприятие самое важное и интересное. К сожалению, специалистов, понимающих, как правильно продавать свой продукт, в спорте не так много. Не знаю, чья это вина и кто ситуацию должен исправлять. Попытки были у Олимпийского комитета, когда он задумал собрать в единой структуре все маркетинговые права. Закончилось это плачевно, путь был избран не совсем верный, на мой взгляд. Происходило все так: на совещания вызывали директоров и говорили: «Мы хотим у вас купить права». Я тогда ответила, что все продано. Представители ОКР удивились. А удивительного ничего нет, обычно контракты подписываются на год или два вперед. Были, конечно, и такие федерации, которые с удовольствием расстались с этой «головной болью», пусть и за три копейки. Но вот дальше дело не пошло, странный все-таки был подход.

О женщинах в бизнесе

В нашем виде деятельности мелочей нет. Даже женскую эмоциональность можно сделать инструментом. На протяжении достаточно долгого времени я пыталась справиться с проявлением эмоций на переговорах. А потом поняла, когда переговоры проходят эмоционально, ты заряжаешь людей, которые сидят напротив, и они начинают реагировать уже не так сухо. Однажды к нам приехал финансовый ревизор и попросил взять его на одну из моих встреч с партнерами. Сказал, что ему очень интересен этот процесс. Один раз он со мной съездил и признался: «Слушай, если бы у меня были деньги, я бы тебе все отдал». Я не говорю, что метод на сто процентов помогает, все равно это тяжелый бизнес, и в России особенно. Составляющих очень много. Можно иметь хороший продукт и не продать. Я не знаю, как другие, но я, когда выхожу после переговоров, чувствую, будто отпахала смену на заводе: опустошена полностью, просто не могу ничего делать. После этого прямая дорога в тренажерный зал, чтобы отключиться.

О вдохновении и стиле

На деле самое сложное в нашей работе — это найти идеи. Даже и не знаю, где их черпаю. Наверное, в общении с коллегами, друзьями. Часто просматриваю сайт того же ЦСКА — какие новые партнеры, задумки. Читаю много литературы по спортивному маркетингу. Основные инструменты мне уже известны, я и сама их преподаю слушателям на факультете спортивного менеджмента в ГУУ, но встречается и интересная информация. Приятно осознавать: то, что пять лет назад в зарубежных учебниках мне казалось сказкой, сейчас потихоньку становится российской действительностью. Но самым информативным источником является Интернет. Появляется все больше новых изданий, блогов. Я подписана на несколько полезных рассылок. Еще один источник вдохновения — партнеры. В этом отношении «МегаФон» — отличное подспорье для идей. Мы работаем с местным отделом маркетинга. На первом совещании проговорили часа два и решили, что нашли друг друга. Очень профессиональные и креативные товарищи. Теперь придумываем совместные интересные конференции и акции. Общение с такими людьми заряжает, а спокойствие — это не про меня. Это и в одежде, и во внешнем виде проявляется. Стараюсь быть яркой, удивлять окружающих. Думаю, у меня это хорошо получается.

Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №7 Март 2013

Похожие статьи

Сладкое начало сезона
Сладкое начало сезона

Баскетбольный ЦСКА провел встречу с болельщиками в московском ГУМе




Президент ЦСКА Андрей Ватутин — о задачах клуба на сезон
Президент ЦСКА Андрей Ватутин — о задачах клуба на сезон

Президент самого успешного отечественного клуба нынешнего столетия Андрей Ватутин рассказал корреспонденту об изменениях в команде и турнирах, в которых она будет участвовать, а также о месте российского баскетбольного лидера в финансовой баскетбольной иерархии