Принуждение к новым отношениям. Спонсорство во время и после пандемии

Принуждение к новым отношениям. Спонсорство во время и после пандемии

Исследовательская компания IEG и маркетинговое агентство Engine Shop провели опрос менеджеров компаний и рекламодателей в сфере спорта, развлечений, искусства и социальной поддержки. Представители индустрии помогли оценить состояние рынка и поделились своими мнениям о влиянии пандемии на спонсорство

Только в США пандемия коронавируса COVID-19 и приостановка соревнований оставили в подвешенном состоянии около 12 тыс. спонсорских соглашений на сумму $10 млрд. Это 38% всего рынка спонсорства! Более 5 тыс. брендов столкнулись с необходимостью решать, как компенсировать утраченную ценность приобретенных прав.

 

Ценностный разрыв

«Рынок спонсорства достиг точки невозврата. Полная компенсация потерь, произошедших исключительно из-за длительности паузы, уже невозможна. И есть три вероятных сценария урегулирования долгов: списание, отсрочка и взыскание. Мы ожидаем, что все они будут реализованы» 
Питер Лаатц, управляющий директор IEG


Опрос показал, что рынки спорта и развлечений умеренно оптимистично оценивают возможности восполнить потери. Разобщение происходит там, где бренды ожидают возврата денег, в то время как правообладатели предпочитают продление сроков контрактов. И нынешние споры приведут к изменениям в составлении будущих договоров.

«Кризис ускорит отход от стандартных соглашений. Истинное партнерство между спонсорами и правообладателями будет подтверждать не подписанный документ, а отношение друг к другу, совместный поиск справедливых решений. Не существует шаблона действий для нынешней ситуации. Так же произойдет и во время следующего большого форс-мажора. Воздействие кризиса на каждого спонсора уникально. Здесь не получится найти одно решение для всех, легкого пути нет. Так что разработка договора, обеспечивающего предсказуемость результатов и с гибкость взаимоотношений, должна осуществляться мастерски в каждом конкретном случае»
Крис Хэнди, президент Engine Shop

 


Остановка, вызванная пандемией, также привлекла внимание к тому, как часто бренды и правообладатели работают вместе.

«Обе стороны были слишком зависимы от таких активов, как рекламные вывески и медиа, существующие вокруг самого события. Вместо этого основное внимание должно быть сосредоточено на том, как вместе работать над повышением ценности сообщества и фанатской базы вне игровых дней. У тех, кто имеет такую стратегию, нет проблем с действиями во время паузы, им нужно только корректировать уже существующие тактики удержания контакта»
Брайан Гордон, генеральный директор Engine Shop



Минимизация потерь

Судя по результатам опроса, здоровье и безопасность семьи, друзей, коллег, клиентов и болельщиков – главные проблемы лиц, принимающих решения о спонсорстве во время кризиса COVID-19. Существуют также серьезные опасения по поводу финансов, потери рабочих мест, сокращения маркетинговых бюджетов и готовности людей путешествовать и собираться на спортивных, музыкальных и развлекательных площадках.

Вот некоторые из отзывов:

        • «Когда общество почувствует, что это нормально – посещать массовые мероприятия? Мы просто не знаем, и это самое страшное для индустрии».
        • «Корпоративная поддержка и маркетинговые ресурсы будут значительно ограничены в течение следующих 12–18 месяцев. Думаю, это актуально для спонсорства в большей степени, чем для инвестиций в медиа или бренд».
        • «Думаю, вы увидите более конкретные формулировки в контрактах вокруг определения форс-мажора. Спонсоры захотят иметь документы для возмещения затрат на рекламное время. Также мы увидим резкое смещение расходов в сторону социальных и цифровых активаций, а также в другие области, где существует меньший риск».


Резюме

  • Спонсорские расходы будут сокращаться или подвергаться переоценке;
  • Нет никакого неизменного стандарта для разрешения проблем разрыва в стоимости спонсорства;
  • Бренды ожидают компенсаций, а правообладатели стремятся это сделать;
  • Спонсоры предпочитают возврат средств, пропорциональные соглашения, продление контрактов и активы, не связанные с риском;
  • Правообладатели хотят возместить потерянное рекламное время и сохранить спонсорский доход;
  • Маркетологи будут находиться под большим давлением, чтобы оценить ситуацию и продемонстрировать результаты;
  • Пандемия COVID-19 изменит способ планирования и осуществления будущих партнерств.



«Не очень логично, но эта глобальная пауза в спорте в долгосрочной перспективе может оказаться полезной как для брендов, так и для правообладателей, позволяя совершить отличную перестройку. Бренды переосмысливают все инвестиции в спорт, и некоторые контракты не будут сокращаться. Правообладатели же должны перейти от прежнего, часто устаревшего предоставления прав к созданию новых и, что более важно, измеримых преимуществ для рекламодателей»
Терренс Бернс, исполнительный вице-президент Global Sports (Engine Shop)


Похожие статьи



Голы в копилку
Голы в копилку

Испанский банк готов платить своим клиентам за каждый гол их любимого клуба


Как правильно спонсировать крупный футбольный турнир
Как правильно спонсировать крупный футбольный турнир

Тоби Хестер, бывший директор департамента футбольного спонсорства Castrol, нынешний тренер по спонсорству в спорте рассказал о том, как создавать действительной выдающиеся рекламные кампании


Каково быть спонсором на Руси?
Каково быть спонсором на Руси?

В последние годы тема спортивного спонсорства актуальна в России как никогда. Благодаря Олимпийским играм в Сочи, оргкомитет которых смог привлечь более $260 млн спонсорских средств от российских организаций, рынок спортивного маркетинга развивается, в спорт приходят все новые и новые компании