Гейм, сет, контракт

Гейм, сет, контракт
Мария Шарапова

Лучшие теннисисты и теннисные турниры высшего уровня предоставляют хорошие возможности заработать тем брендам, которые ассоциируют себя со спортом, уверены авторы The Telegraph Эндрю Кейв и Алекс Миллер. Однако этот процесс должен быть выгоден обеим сторонам.

Тяжелый выбор

Вторая по заработкам за 2015 год теннисистка мира Мария Шарапова весной 2016-го была отстранена на два года от участия в турнирах за употребление ставшего запрещенным мельдония. Позднее срок дисквалификации сократили до 15 месяцев, но в любом случае Шарапова понесла серьезные финансовые потери.

Производитель спортивной экипировки Nike, производитель ракеток Head, бренды Avon и Evian продолжили поддерживать Шарапову и даже выступили с резкой критикой решения о дисквалификации. В частности представитель Head еще раз напомнил, что компания считает Марию «образцом для подражания и человеком чести».

С другой стороны, часовая фирма Tag Heuer свернула переговоры о подписании нового контракта с Шараповой, а American Express не воспользовался опцией продлить с ней спонсорскую программу. Приостановил свои спонсорские планы и концерн Porsche, вернувшийся к сотрудничеству лишь в ноябре, после решения о сокращении срока дисквалификации.

Таким образом, Шарапова окончательно уступила лидерство в списке самых богатых спортсменок Серене Уильямс, которая за счет контрактов с Nike, Wilson, JPMorgan Chase, PepsiCo’s Gatorade, IBM и другими спонсорами заработала в прошлом году $28,9 млн.

Из болельщиков в клиенты

Многочисленные спонсорские программы в теннисе подчеркивает потребность брендов в таком партнерстве как в способе увеличить доходы собственную ценность.

JPMorgan Chase рассматривает Серену Уильямс в качестве лица рекламной кампании Masters по продвижению цифровых продуктов и бренда в целом в обществе и поп-культуре. Бренды Standard Life, Jaguar, Under Armour и Head сотрудничают с теннисистом Энди Марреем, работающему только с теми компаниями, которые соответствуют его имиджу и системе ценностей. В частности, в Standard Life, чей трехлетний контракт с Марреем заканчивается в июне 2017-го, подчеркивают, что существующие отношения отражают ценности, основанные на победных результатах, упорстве, выносливости и целеустремленности спортсмена – качествах, которые лежат в основе философии компании. Один из их совместных проектов – благотворительный вечер Andy Murray Live в Глазго, собравший более £290 тыс. на помощь детям.

Стоит заметить, что вообще спонсоры сильно ограничены во время крупных соревнований – например, в турнирах «Большого шлема» вообще запрещено титульное спонсорство. Тем не менее, в целом брендам удается получать неплохой уровень возврата инвестиций – в особенности тем из них, кто реализует успешные стратегии по увеличению узнаваемости во время проведения мероприятий.

Digital-агентство We Play в 2015 году насчитало в социальных сетях 1211 упоминаний официальных поставщиков «Уимблдона» – Slazenger, Polo Ralph Lauren и шампанского Lanson. Благодаря турниру они получили доступ к потенциальной аудитории в 5,5 млн клиентов. На 445 положительных отзывов пришлось всего 29 негативных. А наибольший интерес у публики вызвала продукция компаний Evian, IBM, а также безалкогольные напитки Robinsons.

Компания Evian во время «Уимблдона» арендовала ложу Live Young, в которую приглашала актеров и других звезд, их поклонников, фокусников и многих других интересных персонажей. Самые интересные новости из ложи ежедневно транслировались с помощью тега #wimblewatch. Бренд-менеджер Evian Джорджина Кили считает, что подобные активности непосредственно отражают ценности компании и ее бренда в стиле «шутливого молодежного твиста», который успешно повлиял на их узнаваемость. Подобные примеры доказывают, что спонсорство теннисистов и теннисных турниров способно массово привлекать зрителей и звезд, развивать в них лояльность бренду и постепенно превращать их из болельщиков в клиентов.


Актер Том Хиддлстон в vip-зоне Evian

Пока эта ситуация сохраняется, теннис будет оставаться одним из наиболее привлекательных видов спорта с точки зрения возможностей для развития бизнеса и получения чистых дивидендов от ассоциации со спортом.

Живые истории брендов

Партнерами крупных спортивных мероприятий становятся те, кто разделяет с организаторами одни и те же ценности и принципы. Если весь процесс организовать правильно, можно убедиться, что история бренда компании значительно обогатится благодаря спонсируемому активу.

Энди Маррей – пример успешной шотландской истории, переросшей в глобальный успех. Примерно то же самое можно сказать о бизнес-кейсе Standard Life.

«Мы как представители бренда в свою очередь также являемся приверженцами выдающихся качеств спортсмена и трансформируем эти ценности на наших клиентов, которых отличает амбициозность. Мы помогаем им реализовывать их собственные мечты», – подчеркивает Лора Лейдлоу, старший менеджер по брендированию и спонсорству компании Standard Life.

Крупнейшие мировые бренды – Nike и Adidas – вынуждены сегодня быть более осторожными в личных взаимоотношениях со спортсменами. Ленты новостей и социальные сети в состоянии очень быстро раздуть любой скандал, что неминуемо негативно скажется и на имидже бренда. Маркетологам необходимо более вдумчиво, чем когда-либо, соблюдать баланс рисков и потенциальных выгод, когда речь заходит о возможном спонсорстве.

«Оптимальный вариант заключается в соблюдении баланса, учитывая быструю реакцию общественности на то или иное событие на фоне понимания спорта как бизнеса и принципов fair play», – отмечает Хелен Роу, глава по брендам, коммуникациям и тестированию компании TNS UK.

Фото: andymurraylive.com/Getty, tomhiddleston.it/Getty, mariasharapova.com

Похожие статьи

Допинг не беда: почему рекламодатели не отказываются работать с Шараповой
Допинг не беда: почему рекламодатели не отказываются работать с Шараповой

Несмотря на двухлетнюю дисквалификацию теннисистки Марии Шараповой, крупные компании, заключавшие с ней рекламные контракты, не спешат отказываться от сотрудничества со спортсменкой


Шараповой предложили стать лицом
Шараповой предложили стать лицом "Вятского кваса"

Ряд спонсоров отказались от поддержки теннисистки после допингового скандала


Производитель теннисных ракеток Head продлит контракт с Шараповой
Производитель теннисных ракеток Head продлит контракт с Шараповой

Компания не последовала примеру других брендов из спонсорского портфеля спортсменки


Бизнес-империя с ракеткой: сколько денег рискует потерять Мария Шарапова
Бизнес-империя с ракеткой: сколько денег рискует потерять Мария Шарапова

Самая высокооплачиваемая спортсменка мира Мария Шарапова рискует потерять свои миллионные доходы. Nike и другие бренды могут разорвать с ней рекламные контракты из-за допингового скандала


Мария Шарапова пополнила портфель эндорсментов
Мария Шарапова пополнила портфель эндорсментов

Шарапова признается самой богатой спортсменкой планеты за счет множества спонсорских контрактов