Эволюция менталитета

Эволюция менталитета
Елена Безденежных

Вице-президент «Норникеля» Елена Безденежных объяснила, зачем они тратят деньги на спорт, какой отдачи ждут и когда

У «Норникеля» есть контракты с главными спортивными организациями страны (Олимпийский комитет России и Российский футбольный союз), два собственных клуба (баскетбольный и мини-футбольный), программа поддержки ветеранов спорта, грантовая программа, уникальный горнолыжный комплекс… Вице-президент компании Елена Безденежных в интервью СБК рассказала о целях и задачах, которые компания ставит перед собой в рамках масштабной спонсорской программы.

«В спорт надо вкладывать постоянно»

— В 2015 году «Норникель» стал официальным партнером Российского футбольного союза и сборной России по футболу. Зачем?
— Главное для нас в этом проекте — поддержка детско-юношеского спорта, подготовка новой команды. Легко оказывать краткосрочную помощь, а вот вложения на перспективу, чтобы к 2018 году ожидать каких-то результатов, требует определенного мужества. И каждый спортивный проект для нас социальный, а не коммерческий.
Спорт — это как образование. Нельзя вложить сегодня и получить отдачу завтра. Только через несколько лет. Нельзя просто отдать деньги и ждать, что тебе что-то придет, — надо постоянно вкладывать интеллектуальный ресурс.

— Результаты сборной на Евро-2016 повлияли на ваше отношение к этому сотрудничеству?
— Нет. Оргвыводы пусть делают другие, а мы верим, что спорт в России имеет право на жизнь, и жизнь эта должна быть очень перспективной.

«Спонсорский матч»


В 2016 году ПБК ЦСКА в седьмой раз стал победителем Евролиги. Фото: cskabasket.com

— Вы давно являетесь владельцем и основным спонсором баскетбольного клуба ЦСКА. И, кажется, в последнее время присутствие «Норникеля» на матчах стало более заметно.
— Здорово, что вы ходите на матчи и видите это. Мы уже три года плотно работаем с клубом, наращивая присутствие нашего бренда и увеличивая число активационных программ для наших болельщиков. А вообще с ЦСКА мы вместе уже 20 лет.
Есть вещи, которые менять эволюционно сложно хотя бы из-за силы привычки, так что в этом сезоне мы начали кампанию по внедрению серьезных изменений внутри клуба. Это не просто ребрендинг, а одна из передовых программ по продвижению большого спорта в России.

Основные пункты программы развития ПБК ЦСКА

1. Оптимизация интернет-платформы, создание мобильной версии сайта
Среди пользователей Интернета в возрасте от 12 лет более 40% выходят в сеть с помощью смартфона, а 25% — посредством планшета. Современным, удобным, эффективным сайтом теперь считается тот, который оптимизирован под мобильные устройства.

2. CRM
Для работы с болельщиками создана специальная система. Она позволяет централизованно управлять всеми коммуникациями и маркетинговыми инициативами клуба в отношении болельщиков, СМИ и бизнес-партнеров. CRM также собирает всю информацию об активности болельщиков из других источников, например, из билетной и контрольно-кассовой систем клуба. Использование CRM-системы дает большое преимущество в формировании спонсорских предложений, особенно в плане привлечения «продуктовых» компаний, ориентированных на конечного потребителя.

3. Сувенирная продукция
Расширение линейки лицензионной продукции — необходимое условие роста прибыли от ее продаж. Необходимо создание ответственного департамента для заблаговременной подготовки коллекций сувенирной продукции. Болельщики готовы и переплачивать за обычные товары с клубным брендом, так как для них этот продукт — гарантия качества. Очень важно, чтобы каждая точка продажи лицензионной продукции была оборудована терминалом для безналичной оплаты.

4. Работа с болельщиками

Необходимо работать не только над привлечением аудитории, но и над удержанием ее внимания: поддерживать постоянный контакт в социальных сетях, проводить конкурсы, специальные мероприятия. Как результат — всегда заполненные трибуны, прибыли от продажи лицензионной продукции и больший охват ТВ-трансляций. Рассматривается возможность организации бесплатного доступа к Wi-Fi во время матчей. Это увеличит количество публикаций с упоминанием клуба в соцсетях и даст возможность реализовывать больше интересных спонсорских активаций.

— Каков бюджет баскетбольного ЦСКА?
— В прошедшем сезоне он составил почти 2,8 млрд рублей. Для нас важно, что только две трети из них — наши инвестиции. Остальные средства клуб привлек на открытом рынке, появились крупные спонсоры: «Аэрофлот», «Росгеология» и другие.

— Как в случае с ЦСКА реализуются ваши спонсорские права?
— Например, был проведен уникальный для России «спонсорский матч» — игра, полностью посвященная «Норникелю». Это была встреча с «Химками», одна из центральных в сезоне. В рамках матча открылся музей, посвященный 90-летию ЦСКА и 80-летию нашей компании, проведены розыгрыши среди болельщиков, организовано 3D-шоу.
Еще есть показательные акции. Например, весной, в преддверии финала Евролиги мы провели большую кампанию под названием #Здесьбылконь и разыграли билеты на «Финал четырех» в Берлине. Также мы возим наших звезд в регионы, где работает компания. Москва — это хорошо, но ребят должны видеть и в Красноярском крае, и на Кольском полуострове.


Шоу перед «спонсорским матчем» ЦСКА — «Химки». Фото: cskabasket.com

«Люди не привыкли платить»

— В бюджетах большинства российских спортивных клубов затраты на маркетинг и работу с болельщиками составляют не более пяти процентов. А как обстоят дела в ЦСКА?
— Сейчас примерно 6%, но мы хотим увеличить эту статью, чтобы было около 10%. Тем более, зависимость тут нелинейная, от одного рубля вложений ты получаешь один рубль отдачи, а от трех — уже восемь. И все мировые клубы вкладывают в это направление больше.

— Почему у нас не так?
— Люди привыкли не платить за спорт. Но когда ты его смотришь, это уже не спорт, а зрелище, а за все зрелища надо платить. Менталитет можно поменять, но не быстро. И для этого необходимо улучшать качество предоставляемых услуг.

— Каковы планы в отношении мини-футбольного клуба «Норильский никель»?
— Сейчас он вернулся в Норильск (раньше базировался в Москве), и мы ведем его внутреннюю и внешнюю перестройку. Совместно с администрацией делаем для клуба отдельное здание, перешли к политике постепенного отказа от легионеров. Считаем, что в нашей стране есть люди, которые умеют играть в футбол и хотят это делать.

«Разовые мероприятия не нужны»

— Расскажите, пожалуйста, о подписанном в этом году соглашении с Олимпийским комитетом России.
— Это большой проект, но в нем нет ничего, что выходило за рамки обычных спонсорских контрактов. Помимо Олимпиады, у ОКР есть программа развития российского спорта, и в нашем договоре, рассчитанном до 2020 года, около 16 направлений. Политика политикой, скандалы скандалами, а развивать спорт и поддерживать молодежь нужно.

— Как вы участвуете в зимней Универсиаде-2019?
— О масштабах участия компании в Универсиаде-2019 в Красноярске красноречивее всего говорят цифры и факты. Будет потрачено, по предварительному расчету, до 2 млрд рублей. 1,3 млрд из них — это строительство: новый спортивно-тренерский блок, модернизация существующих трасс, которые уже прошли сертификацию, и создание учебно-тренировочных. Фан-парк «Бобровый лог» — наша особенная гордость. Это уже визитная карточка Красноярска, и нигде в Сибири больше нет горнолыжных объектов подобной величины в городской черте. Да и в Москве спусков такой пропускной способности — 5 тыс. человек в день — нет. К тому же это не только спортивный объект, но и место массового отдыха, открытое круглогодично, и место тренировки детей двух СДЮСШОР по трем видам спорта (горнолыжный спорт, сноуборд, фристайл). И мы не оставим этот объект, не бросим на город, который не потянет его эксплуатацию.


Фан-парк «Бобровый лог». Фото: bobrovylog.ru

— Что надо, чтобы вы проспонсировали проект?
— Должна быть хорошая идея. В «Норникеле» есть грантовая программа «Мир новых возможностей», ориентированная на спортивные, образовательные и культурные проекты. Важно, чтобы проекты имели продолжение. Разовые мероприятия, которые интересны только сейчас и бессмысленны в дальнейшем, не нужны. Необходимо наследие, чтобы идея вовлекала людей и могла существовать дальше.

Беседовала Александра Савраева

Материал опубликован в журнале «СБК. Спорт Бизнес Консалтинг» № 4 (26), октябрь 2016

Похожие статьи



Финансирование БК ЦСКА со стороны
Финансирование БК ЦСКА со стороны "Норильского никеля" останется стабильным

ЦСКА является самым состоятельным клубом, доходы которого, включая спонсорские поступления, призовые, продажу билетов, рекламу и прочее, составляют 2,759 млрд рублей


P&G запускает кампанию
P&G запускает кампанию "Спасибо, мама" в преддверии Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро

В инновационном центре ОКР состоится специальное мероприятие с участием мам спортсменок-кандидатов в олимпийскую сборную России