В современном мире спорт способен объединить больше людей, чем любая культурная активность или институт. Эта связь особенно укрепляется в ходе Олимпийских игр или чемпионата мира по футболу, где спортсмены выступают от лица всей страны. Успех в соревнованиях укрепляет чувства национальной гордости, идентичности и престижа, а также становится общим фактором благосостояния. В таком плане спортивные победы можно считать общественным благом, которое можно попробовать измерить.
Поскольку общественное благо невозможно приобрести на рынке, для его измерения используется метод условной оценки.
В 2010 году была проведена оценка готовности жителей Германии заплатить за победу на чемпионате мира (немецкая сборная уступит в финале, как станет известно позднее). Помимо количественной оценки стояла задача выявить детерминанты этой готовности платить. В опросе приняли участие 3049 жителей Германии. Опрос проводился с декабря 2009 по май 2010 года среди лиц старше 16 лет и включал вопросы об интересе к спорту и футболу в частности, патриотических чувствах и важности победы для нации. Последний вопрос был открытым: «Сколько вы готовы заплатить за победу сборной Германии на чемпионате мира?» Во избежание отклонений в качестве максимального значения была принята отметка €500. Вариантов ответа выше этой суммы было относительно мало – 2%.
Теоретическая модель основана на теории капитала потребления. Он образуется от постоянного потребления блага, а полезность индивида зависит от размера капитала потребления. Например, чем больше уроков в теннис берёт игрок, тем лучше он играет и получает большее удовольствие. Если говорить о потреблении спорта, то со временем болельщик знакомится с правилами, игроками, и ему всё больше нравится следить за этим видом спорта. Факторы модели могут быть поделены на 4 группы:
- относящиеся к спорту вообще – общий интерес и вовлечённость в спорт. Чем она выше, тем выше готовность платить;
- относящиеся к футболу – аналогично, только более узко;
- нематериальные – любовь к своей стране, национальной команде, важность победы в Кубке мира для страны и для отдельно взятого индивида;
- социально-экономические – пол, возраст, уровень образования, доходов и т.д. Молодёжь более склонна разделять радость с другими людьми, а если говорить о Германии, то у людей средних лет готовность платить за победу выше, поскольку они помнят предыдущие триумфы (1954, 1974, 1990)
| Переменная | Описание | Тип |
| Зависимые переменные | ||
| WTP | Готовность платить в евро | Количественная |
| LN WTP | Натуральный логарифм готовности платить | Количественная |
| WTP01 | Указана готовность платить (нет=0, да=1) | Фиктивная |
| Относящиеся к спорту | ||
| SPORT | Регулярные занятия спортом (нет=0, да=1) | Фиктивная |
| SPINT | Интерес к спорту в целом (никакого интереса=0, очень сильный интерес=4) | Порядковая |
| Относящиеся к футболу | ||
| FOOTP | Регулярные занятия футболом (нет=0, да=1) | Фиктивная |
| FOOTINT | Интерес к футболу (никакого интереса=0, очень сильный интерес=4) | Порядковая |
| GAMES | Число просмотренных матчей ЧМ-2006 (от 0 до 64) | Количественная |
| Нематериальные факторы | ||
| IDC | Отождествление себя со страной (никакого=0, очень сильное=4) | Количественная |
| IDNT | Отождествление себя с национальной командой (никакого=0, очень сильное=4) | Количественная |
| IMPC | Важность успешного выступления сборной для страны (никакого=0, очень сильное=4) | Количественная |
| IMPP | Важность успешного выступления сборной для респондента (никакого=0, очень сильное=4) | Количественная |
| Социально-экономические факторы | ||
| AGE | Возраст, лет | Количественная |
| AGE2 | Квадрат возраста | Количественная |
| GENDER | Пол (мужской=0, женский=1) | Фиктивная |
| EDU | Высшее образование (нет=0, есть=1) | Фиктивная |
| INC | Месячный доход (до €500=1, более €4000=9) | Количественная |
| Региональные факторы | ||
| ZIP CODE | Регион (от 0 до 9) | Фиктивная |
Исследователи протестировали несколько моделей и пришли к выводу, что наиболее точно готовность платить описывает tobit-модель:
WTP = β0 +β2 SPORT + β3 SPINT + β4 FOOTINT + β5 GAMES + β6 IDC + β7 IDNT + β8 IMPC + β9 IMPP + β10 AGE + β11 AGE2 + β12 GENDER + β31 EDU + β14 INC + β15
Коэффициенты получились следующими:
Общие выводы
Факторы, относящиеся к спорту вообще, мало влияют на готовность платить за победу на чемпионате мира. Кроме того, влияние регулярных занятий футболом также близко к нулю. А вот интерес к футболу, все нематериальные факторы (национальная идентичность), уровень образования и доходов оказались значимыми. Если обобщить результаты, то больше всех готовы платить молодые, хорошо зарабатывающие люди, которые очень интересуются футболом, переполнены чувством национальной гордости и гордости за национальную команду, при этом считающие, что соотечественники разделяют эту гордость.
Среднее зафиксированное значение готовности платить за победу на ЧМ (WTP) - €25,79, среди указавших значение - €56,67. WTP у регулярно занимающихся спортом примерно на €10 больше, чем у тех, кто им не занимается. В целом различные модели подтвердили предположения о факторах, влияющих на величину WTP. Пол не влияет на готовность платить, это может быть связано со стремительно растущей популярностью футбола среди женщин.
Было подтверждено главное предположение – спортивные успехи действительно способны вызвать чувство национальной гордости, а население более позитивно воспринимает экономическую ситуацию. В свою очередь, подтверждается тезис о том, что экономикой рулит психология. Политики могут сделать соответствующие выводы при принятии решений.
В свою очередь, капитал потребления спорта формируется благодаря его регулярному продвижению, наиболее эффективно – путём телетрансляций. Это важно при формировании интереса и культуры потребления отдельно взятых видов спорта. Схожим образом можно оценить целесообразность проведения соревнований мирового уровня в стране.
