Борьба с партизанским маркетингом на олимпийских объектах

Борьба с партизанским маркетингом на олимпийских объектах
Партизанский маркетинг – побочный эффект эксклюзивных спонсорских сделок, представляющий собой желание перенять часть маркетингового капитала события компаниями, не являющимися участниками официальной спонсорской или партнёрской программы. Изобретателем термина считается директор по маркетингу American Express 80-х годов, а его границы и параметры определить практически невозможно.

Партизанский маркетинг  - сложная маркетинговая стратегия, целью которой является подрыв эксклюзивности договорённостей между владельцем прав (организатором события) и официальными спонсорами. Впрочем, на практике он иногда наносит вред не только конкурирующему бренду, но и самому событию.

На мегасобытиях вроде Олимпиады основным источником доходов является максимизация коммерческой ценности статуса официального партнёра Игр. Только официальные партнёры имеют право использовать олимпийскую символику как часть своей маркетинговой кампании и напрямую ассоциироваться с Олимпиадой, что недёшево им обходится. Поэтому стратегии борьбы с партизанским маркетингом являются необходимыми для предотвращения размывания эксклюзивности и защиты коммерческой ценности соглашения. Без такой защиты организатор мероприятия может не рассчитывать на серьёзные поступления от спонсоров.
Спонсорство спортивных событий в некоторой форме появилось ещё в V веке до н.э., но современные олимпийские соглашения впервые оформились в Лос-Анджелесе в 1984 году. Спонсорство в каждой категории продуктов стало эксклюзивным, и впоследствии этот подход вырос до Олимпийской партнёрской программы, которая теперь подразумевает глобальное соглашение с девятью категорийными партнёрами. На каждый отдельный розыгрыш к ним присоединяется ряд национальных партнёров.

Эта эксклюзивность породила желание ассоциироваться с Играми без официальных соглашений. Например, на Олимпиаде-1992 в Барселоне American Express запустила кампанию «Вам не нужна виза, чтобы поехать в Испанию» в противовес официальному статусу Visa. На Играх-2010 в Ванкувере производитель одежды Lululemon использовал «крутое спортивное событие, которое проходит в Британской Колумбии между 2009 и 2011 годом», явно избегая ограничения раздела 3 Акта об Олимпийских и Паралимпийских марках 2007 года, принятого канадским правительством. Первый случай отличается тонкостью – кампания запускалась только в тех странах, с которыми у Испании была договорённость о безвизовом въезде, игра слов. Второй – явная связь с Играми, но без использования защищённых символов и названий.

Позднее в требования МОК вошло полное очищение олимпийских объектов от любых видов рекламы. Цель Правила 51 Олимпийской хартии – защита чистоты Игр как спортивного праздника, не запятнанного жаждой коммерческой наживы. Под это правило попали даже официальные спонсоры. Это было сделано в превентивных целях для защиты от партизанского маркетинга. Учитывая полномочия, даваемые документами местных оргкомитетов, следить за чистотой олимпийских объектов сподручнее государственной институции.
Чтобы обеспечить полномасштабную защиту от партизанского маркетинга, местные оргкомитеты дают широкое определение понятию рекламы. При этом некоммерческие объявления регулируются отдельно. Цель – не только защититься от посторонней рекламы, но и предотвратить распространение политической, религиозной или расистской пропаганды. Некоммерческая реклама содержит информацию из неофициальных источников и может нести сведения, выставляющие Игры и всё, что с ними связано, в негативном свете рядом с олимпийскими объектами. Так что протестующие против переноса спортивных площадок или бизнеса в другие районы, или просто крупных расходов, вынуждены делать это в местах, где влияние будет не таким сильным.

Также регулируется неявная реклама. Например, ношение или использование брендированной атрибутики или аксессуаров с логотипами компаний, не являющихся партнёрами Игр. Пример случился на чемпионате мира по футболу 2006 года в Германии, когда голландские болельщицы, одетые в оранжевые майки с логотипом пива Bavaria (официальным спонсором был Budweiser), были вынуждены досматривать матч в нижнем белье.

Конечно, такие меры позволяют местному оргкомитету эффективно владеть правами и зарабатывать достаточно средств для проведения Игр, но вопрос в том, стоит ли вовлекать государство в этот процесс. Широта полномочий, тяжесть нарушения и наказания не всегда соразмерны друг другу. 
05.11.2014