""Формула-1" нас не устроила"

http://ae96.ru/

G-Drive Racing — пример спортивного маркетинга, который имеет все шансы войти в учебники. Превращать деньги в спорт в России умеют прекрасно, а вот как потом сделать деньги из спорта и замкнуть цикл — знают единицы. О своем опыте на этом поле корреспонденту "Денег" Николаю Иванову рассказал создатель G-Drive Racing, директор по региональным продажам "Газпром нефти" Александр Крылов.

Расскажите о сути этого проекта?

— Если коротко, то нам нужно было вывести на рынок премиальное брендированное топливо G-Drive. Мы создали с нуля собственную гоночную команду для участия в чемпионате мира по автогонкам FIA WEC. Назвали ее G-Drive Racing. Стали серебряными призерами по итогам прошлого года. Выжали максимум из этого проекта и для продвижения топлива, и для его тестирования с целью усовершенствования самого продукта. Коммерческий результат превзошел все ожидания. Так не делал никто в мире. Никогда. Если коротко, то все.

Кто автор идеи?

Это inhouse-проект и, если честно, я думаю, что проект такого масштаба, с таким количеством составляющих и, главное, с такой мультизадачностью придумать и реализовать для компании какое-либо агентство не в силах. Чаще всего спортивный маркетинг — это исключительно продвижение бренда. Мы же, если провести параллель, практически создали свою собственную "сборную для Олимпиады" и в рамках тренировок еще протестировали собственный продукт, названный так же, как эта сборная.

Расскажите, почему выбрали именно эти соревнования?

— До появления G-Drive, чаще всего брендированное топливо связывали  ассоциативно с экологией. Мы посчитали, что потребителю не менее важна ключевая функция топлива - качество. Автолюбитель понимает, что лучшим тестом для всего, что касается машины, являются автогонки. Да и эмоциональная составляющая в покупке автомобиля тоже связана в значительной  степени с его возможностями именно как автомобиля, а не как комфортной квартиры или демонстратора размера счета.

То есть даже при покупке лимузина для передвижения с водителем имидж автомобиля, успешного в гонках, все равно имеет значение?

— Конечно. Ну а в случае продвижения топлива ситуация становится абсолютно однозначной. От нас зависит исключительно то, как машина едет, а значит, ассоциация с автогонками прямая. Далее мы стали изучать безграничный, как оказалось, мир автоспорта. Изучили досконально, могу лекции читать. Сначала обратили внимание на "Формулу-1". Тем более что иностранные компании, работающие в России, активно там продвигаются — но возможности "королевских гонок" нас не устроили.

Чем же вам "Формула-1" не угодила?

— Просто брендинг нас не устраивал. Задача была найти возможность для тестирования нашего топлива и публично об этом говорить. Регламент "Формулы-1" запрещает использовать свое топливо не только в рамках гонок, но и во время тренировочного процесса. А просто вешать лого на болид мы сочли неэффективным, хотя и пафосным. В спортивном маркетинге вообще очень много делается исключительно из соображений престижа или политики. Для нас же главным был коммерческий эффект. Эмоции и деньги плохо совместимы. Стали изучать другие соревнования. С удивлением узнали, что аудитория 24 heures du Mans, ключевой гонки чемпионата FIA WEC, больше, чем у "Формулы-1". У этого чемпионата уникальный формат: В гонках одновременно участвуют машины четырех категорий — от спортивного болида, мало отличающегося от машины "Формулы 1", с гонщиком экстра-класса за рулем, до моделей, которые вы видите на улицах (с другой начинкой, разумеется), управляемых практически любителями.

И все едут одновременно...

— В этом и шоу! Понятно, что автомобили в каждой категории соревнуются между собой, но когда вам нужно на каждом круге обгонять по пять-шесть машин, за рулем которых иногда совершенно непредсказуемые персонажи, то как гонщик вы устаете не меньше, чем на гран-при Монако. А если это суточная гонка на выносливость, то тем более. Мое субъективное мнение: Le Mans — это вершина автоспорта. 24 часа беспощадной гонки с десятками участников. И то, что G-Drive Racing в этом году в своем классе заняла третье место, многими оценивается как фантастическое достижение.

Я правильно понимаю, что в гонках WEC вы используете G-Drive?

— Нет, конечно, в гонке используется спортивное топливо, одинаковое для всех, но вот на тренировках мы работаем на G-Drive. Этот процесс уже три года дает нам колоссальный массив информации для усовершенствования топлива. Специалисты компании на постоянной связи с инженерами G-Drive Racing, так что люди, заправляющиеся G-95, знают, что его не только проверяли, но и разрабатывали, используя экстремальные условия автогонок. Этот абсолютно честный маркетинговый посыл стал одним из ключевых в нашей рекламной кампании. Машина с логотипом — это одно, а вот когда ты знаешь, что заправляешь в свой бензобак топливо, проверенное в боевых условиях, это добавляет доверия к бренду.

А где вы взяли болид?

— Мы его сделали.

В смысле — у команды G-Drive Racing своя машина?

— Разумеется. В этом смысл словосочетания "своя команда". И если бы мы ошиблись в выборе технического партнера, который под нашим руководством и наблюдением создавал машину, весь проект мог бы провалиться. Роман Русинов, ведущий российский автогонщик, стал не только нашим пилотом, но и руководителем всей технической части проекта. Поразительно, что, когда мы решили делать свою команду, Роман обратился к нам с аналогичным предложением. В итоге пазл сложился. Наша команда создала машину, уложившись в условленное время и в условленный бюджет, что было для нас определяющим фактором.

Только не говорите, что машина G-Drive собрана в России...

— Не в России. Это результат работы ведущих производителей со всего мира, которые сотрудничают и с другими гоночными командами. Если вы думаете, что машины, выступающие под всемирно известным брендом, собраны на заводах этого бренда, вы глубоко ошибаетесь. В мире автогонок свои производители, а практически каждый элемент автомобиля создает отдельная фирма. Болид Mercedes — это результат работы десятков субподрядчиков, специализирующихся на гоночных машинах, так что в определенном смысле прототип G-Drive ничем не отличается от других именитых болидов.

Не хотите заняться производством спортивных машин?

— Нет, конечно. Мы продаем топливо. Все. Повторюсь: мы поддерживаем автоспорт не из политических соображений, не в рамках корпоративной социальной ответственности или потому, что позвонили откуда-то. Если бы для продажи топлива G-Drive эффективнее было бы построить самолет, значит, построили бы самолет. Чистый бизнес. По результатам реализации брендированного топлива мы можем абсолютно точно сказать, что стратегия была выбрана правильно. Сегодня уже 30% — это G-Drive, которое в целом вытянуло остальные продажи сети АЗС "Газпром нефть", а они превзошли все поставленные цели в последние годы. Отмечу, что 30% для премиального топлива — феноменальный результат. Премиальность топлива — очень сложный для продажи критерий. Ты же не можешь девушке показать, каким бензином пользуешься, да она и не поймет,— а, как вы знаете, в премиальных товарах общественная оценка — один из ключевых мотиваторов. Если наш покупатель переплачивает за G-Drive, значит, он ему верит, значит, понимает выгоду лично для себя.

Я не очень понимаю, как участие в гонках, которые не так популярны в России, позволило вам получить маркетинговый эффект внутри страны?

— Как я заметил, многие проекты в спортивном маркетинге используют его возможности на 20-30%. Мы понимали, что рассчитывать на то, что нас увидят телезрители всей России, не приходится. Если честно, я как потребитель не могу сказать, насколько лого на форме подвигает меня к покупке, тем более когда этих логотипов на экране десятки и они только отвлекают от самого соревнования. А вот когда мы привозили наши болиды в разные города России и устраивали G-Drive-шоу, это было прямое соприкосновение с брендом, без каких-либо отвлекающих моментов. Именно тот факт, что мы не могли рассчитывать на эффект только от телетрансляций, заставил нас придумать мощнейшую систему маркетинговой интеграции внутри страны. Думаю, мало у кого есть такое количество фотографий и видеороликов по результатам поддержки спортивного соревнования, как у нас.

Много потратили на G-Drive Racing?

— В абсолютных цифрах немало. Создание машины, техническая поддержка, участие в гонках по всему миру, интеграции внутри России и так далее. Это огромный проект, сопоставимый с серьезным бизнесом. Но ведь, если мы говорим о бизнесе, важны не абсолютные цифры, а относительные. Затраты на G-Drive Racing — это менее 20% всего нашего маркетингового бюджета, а он, в свою очередь, находится в рамках стандартных пропорций по отношению к прибыли, полученной от продажи топлива G-Drive. Уверен, маркетологи рассчитывали бы эффект на все продажи сети, и с ними сложно было бы спорить, но мы за чистый эксперимент, без примесей.

То есть абсолютную цифру не приведете?

— Пока эту информацию мы не разглашаем. Я сказал главное. Мы не вышли за пределы обычной бизнес-модели в расходах на данный проект. Любой отечественный и зарубежный финансист, посмотрев цифры отчетности, скажет, что кейс сошелся.

Сколько будет жить команда G-Drive Racing?

— Ровно столько, сколько мы будем считать этот проект эффективным способом продвижения нашего топлива. И наше мнение будет подтверждаться цифрами.

То есть, когда вы держали в руках кубок за 3-е место в гонке "24 часа Ле-Мана", никаких эмоций не испытывали? Чистый бизнес?

Испытывал. Разочарование. Мы могли выиграть Ле-Ман — и надеюсь, еще выиграем. Хотя то, что команда G-Drive Racing вошла в историю автоспорта даже с третьим местом в суточном марафоне,— факт неоспоримый. Просто нам этого недостаточно.

Похожие статьи

Лукавая статистика MLS
Лукавая статистика MLS

Североамериканская футбольная лига отчитывается об успехах, но доверять этим данным сложно



"Росгосстрах" будет титульным спонсором Российской футбольной премьер-лиги

Президент РФПЛ отметил, что соглашение со страховой компанией рассчитано на три сезона


ОКР потратит на борьбу с допингом и договорными матчами 1 млрд рублей
ОКР потратит на борьбу с допингом и договорными матчами 1 млрд рублей

Президент Олимпийского комитета России Александр Жуков о поддержке антидопингового движения, маркетинговой стратегии и финансировании подготовки спортсменов


Adidas разорвала договор с ИААФ о спонсорской помощи
Adidas разорвала договор с ИААФ о спонсорской помощи

Компания пришла к такому решению из-за того, что ИААФ продолжает заниматься "травлей спортсменов", а также в связи с коррупцией в высших эшелонах ее структур