Роль тестовых мероприятий перед крупными турнирами и борьба с негативным общественным мнением

Роль тестовых мероприятий перед крупными турнирами и борьба с негативным общественным мнением
http://www.gazprom.ru/

Тестовые мероприятия – популярный способ проверить готовность нового или реконструированного спортивного объекта перед крупномасштабным соревнованием. Успешное их проведение – это оценка логистических возможностей и оценка состояния всех систем. Но самое главное, это сигнал всему миру, что город готов и действительно обрел необходимые компетенции для принятия большого события. Тестовые мероприятия также привлекают внимание СМИ, ведь помимо своей сути они воспринимаются как разогрев перед главным соревнованием. Журналисты будут въедливо анализировать каждый аспект места проведения, города и самого события, так что город может либо заявить о себе, либо уничтожить свою репутацию места, способного принимать соревнования.

Как правило, тестовые мероприятия проходят успешно, но бывают и исключения. Пан-тихоокеанский чемпионат по плаванию 2014 года получился под стать погоде – угрюмым, холодным и дождливым. Тестовое мероприятие перед Играми Содружества должно было создать австралийскому Голд-Косту имидж места для отдыха мирового класса и проведения деловых мероприятий благодаря широкому выбору развлечений и возможностей для досуга. Однако негативное восприятие тестовых соревнований существенно пошатнуло позиции курорта.

Города часто борются за право проведения крупных международных турниров, чтобы сформировать свой имидж и профиль. Восприятие гостями города способствует его способности привлекать туристов и сохранять конкурентоспособность. Крупные спортивные мероприятия (например, Игры Содружества) привлекают внимание к принимающему городу и стране, так что они используются в том числе как маркетинговый инструмент повышения прямого эффекта (расходы болельщиков во время мероприятия) и косвенного (влияние освещения в СМИ на узнаваемость бренда и его признание как привлекательного для туристов).

Само мероприятие также заинтересовано в построении сильного бренда. Бренд события в сознании потребителя тесно связан с брендом места проведения. Поэтому можно ожидать взаимного трансфера бренда с события на место и обратно. При этом ряд исследователей полагают, что влияние событий на бренд места проведения проявляется сильнее, чем в обратную сторону, а основными факторами являются масштаб и статус события.

Понимание, насколько бренд соответствует ожиданиям потребителей, достигается ответом на три ключевых вопроса: (1) какова целевая аудитория? (2) каких целей он помогает достичь? (3) почему стоит выбрать этот бренд, а не другой? После этого формируется четкое видение бренда, и можно заняться позиционированием. Каким должно стать восприятие туристами места проведения крупного события? Тот же вопрос стоит задать и в отношении болельщиков, которые собираются это событие посетить.

Этот процесс можно разбить на несколько этапов:

  1. Описание текущего позиционирования бренда места проведения крупного мероприятия.
  2. Описание позиционирования бренда крупного мероприятия.
  3. Как эти бренды могут поддерживать друг друга с целью привлечения туристов.
  4. Перечисление каждого элемента бренда места проведения, на который повлияет крупное мероприятие.
  5. Анализ восприятия и освещения в СМИ тестового мероприятия с выделением позитивных и негативных факторов.

Кризисы и катастрофы не являются чем-то необычным для индустрии туризма, ведь многие направления подвергаются стихийным бедствиям, неблагоприятным погодным условиям, террористическим атакам и провальным событиям. Главная задача при корректировке коммуникаций бренда территории – работа с освещением в СМИ, ведь негативные материалы распространяются широко и мгновенно. Общественное восприятие может нанести даже больший ущерб, чем сам фактор, вызвавший его. Стратегии восстановления бренда представлены в таблице ниже.

Стратегии восстановления бренда

Отрицание

 

         Простое

Полное отрицание ответственности

         Избежание

Скинуть вину на третью сторону

Уход от ответственности

 

         Провокация

Действия в ответ на другие действия

         Невозможность

Недостаток информации или возможностей

         Случайность

Это был несчастный случай

         Хорошие намерения

«Хотели как лучше»

Снижение негатива

 

         Поддержка

Акцент на хороших чертах мероприятия

         Минимизация

Менее серьезные действия

         Дифференциация

Менее жестко, чем на другом мероприятии

         Преодоление

Больше важных замечаний

         Атака на обвинителя

Уменьшить доверие к обвинителю

         Компенсация

Возмещение ущерба пострадавшим

Корректирующие действия

План решения или профилактики проблемы

Подавление

Извинения

 

Как только кризис случился, необходимо понять его природу и выработать стратегию взаимодействия с группами и заинтересованными лицами, на которые он повлиял. Стейкхолдеры могут относиться к сфере спорта, бизнеса, индустрии развлечений или представлять место проведения. Карта стейкхолдеров поможет разобраться в их отношении между собой и отсортировать их по важности. У объекта проведения, места проведения, тестового и главного мероприятия будут свои заинтересованные лица. Они могут включать местных жителей и предпринимателей, политиков, спортсменов, туроператоров, спортивные клубы, эвент-менеджеров, международные федерации, НКО, волонтеров, государственные органы.

Источник: Sheranne Fairley, HannahLovegrove, Brianna L.Newland, B. ChristineGreen.Image recovery from negative media coverage of a sport event: Destination,venue,and event considerations.Sport Management Review. http://dx.doi.org/10.1016/j.smr.2015.08.005