Риски персонального спортивного спонсорства

Риски персонального спортивного спонсорства

Говорить о том, насколько часто встречаются случаи конфликта бренда-спонсора со спортсменами весьма непросто. Скандалы по разным причинам в российском спорте случаются регулярно (им всегда найдется место там, где есть отношения между людьми), но они почти никак не связаны с репутацией спонсоров, поскольку таких контрактов очень мало, а их стоимость мизерна. 


Иными словами – далеко не каждый спортсмен, замеченный прессой в какой-либо неблаговидной ситуации, имеет спонсора, а если и имеет, то об этом знают лишь сами спонсоры и спортсмен. Вот почему случаи, связанные с нанесением ущерба репутации бренда спонсора, практически не известны.
Допинговые скандалы в биатлоне и спортивной ходьбе, травма Плющенко, развод Аршавина, семейное насилие Войнова и т.п. – ни один из этих случаев не был связан журналистами с каким-либо спонсором. Ничего похожего с тем, что произошло в свое время с Фелпсом, Армстронгом или Вудсом!


К сожалению (а в выше перечисленных случаях – м.б. наоборот – к счастью), в российском спорте пока не сложилась сама система персонального спонсорства. Чаще всего имеют место лишь отдельные случаи использования известных спортсменов в рекламе брендов. В этом случае, рекламодатель как правило эксплуатирует лишь кратковременный эффект – вспышку славы, озаряющую победителей. Отношения спонсора со спортсменом – более глубокие, базируются на установлении тесной связи со спортом. Это возможно в том случае, когда спонсор будет иметь дело с персональным брендом спортсмена.


Таким образом, спонсорство эффективно лишь в том случае, когда во взаимоотношения вступают два бренда – спонсора и спортсмена. И если товарные (сервисные) бренды, желающие стать спонсорами в стране есть, персональные бренды спортсменов у нас по-прежнему являются огромной редкостью. 


Менеджеры товарных и сервисных брендов, стремящиеся использовать спортивных знаменитостей в своем маркетинге, должны четко представлять себе различные риски, с которыми всегда связано такого рода спонсорство.


Необходимо выделять семь типов рисков, способных оказать серьезное влияние на репутацию спонсора:
А) Спортивные риски:
- плохие спортивные результаты (индивидуальны и командные);
- участие спортсмена в турнирах, способных дискредитировать бренд спонсора;
- переходы в другой клуб (команду), смену тренера, вызывающие негативную реакцию болельщиков;
- использование запрещенных препаратов (допинг);
- снижение интереса к виду спорта (потеря олимпийского статуса и т.п.).
Б) Медицинские риски:
- полученные спортсменом травм;
- заболевания спортсмена.
В) Социальные риски:
- антиобщественные поступки (публичные, поведение в семье, поведение в команде), расистские высказывания, употребление алкоголя и наркотиков, развод, семейные измены, драки, хамство, кутежи, и т.п.
Г) Правовые риски:
- уголовные правонарушения;
- налоговые правонарушения.
Д) Политические риски:
- участие в политических акциях;
- политические заявления;
- смена гражданства.
Е) Личностные риски:
- изменение отношения к спорту и спонсорству (например, по религиозным причинам);
- решение о досрочном окончании спортивной карьеры (семейные, деловые и т.п. причины).
Ж) Риски от действий конкурентов:
- Предложение лучших условий.
Существует вероятность наступления одного или сразу нескольких из этих рисков. Задача менеджмента – быть готовыми должным образом реагировать. 
В случае наступления той или иной ситуации, способной испортить репутацию спонсора реакция может быть разной в зависимости от следующих факторов:
- степень негативных последствий для репутации спонсора;
- соотношение значимости брендов (спонсора и спортсмена);
- этап жизненного цикла персонального бренда;
- к какому типу рисков относится наступивший случай;
- вероятность повторения случая.


В результате тщательной оценки ситуации, компания-спонсор может принять различные решения:
а) разорвать отношения со спортсменом
б) разрыв отношений и публичное осуждения (не согласие) поступка спортсмена
в) сохранение отношений
г) сохранение отношений и активная поддержка спортсмена.


Подчеркнем, что только системный подход к оценке репутационных рисков и адекватная реакция на них позволяет спонсору строить эффективную стратегию селебрити маркетинга.

Андрей Малыгин, заведующий кафедрой спортивного маркетинга МФПУ «Синергия», к.э.н., доцент

Похожие статьи

Златан Ибрагимович стал героем мобильной игры
Златан Ибрагимович стал героем мобильной игры

Приложение Zlatan Legends с футболистом в главной роли доступно для iOS


Криштиану Роналду
Криштиану Роналду "увел" контракт с производителем нижнего белья у экс-первой ракетки мира Каролин Возняцки

Компания, производящая нижнее белье, разорвала контракт с Возняцки из-за чрезмерного успеха линии Криштиану Роналду


Ибрагимович стал первым спортсменом-миллиардером Швеции
Ибрагимович стал первым спортсменом-миллиардером Швеции

Ибрагимович стал первым спортсменом-миллиардером в этом государстве, его состояние достигло данной отметки лишь недавно, и футболист занимает 142-е место в списке самых богатых шведов.


Криштиану Роналду прорекламирует банк
Криштиану Роналду прорекламирует банк "Открытие"
11.06.2014

Футболист снялся в рекламных роликах банка, которые будут транслироваться во время игр ЧМ-2014 по «Первому каналу» и «России 1»


Заработать на звезде
Заработать на звезде

На конференции «День бренда-2012» у российских спортсменов – чемпионов мира по пляжному футболу, спросили, как они реализуют свои имиджевые права. После некоторой паузы прозвучал ответ: «А что, их кто-то хочет купить?»