Реклама алкоголя во время спортивных событий

Реклама алкоголя во время спортивных событий

Маркетинг алкоголя помимо рекламы включает в себя ряд других видов коммуникаций, среди которых промо-акции, укрепление бренда, а также спонсорство организаций, отдельных личностей, культурных и спортивных событий. Особенно значимо его влияние на детей. Агрессивное продвижение алкогольной продукции снижает возраст начала её потребления среди молодёжи и увеличивает долю подростков, которые её уже употребляют. Одними из ключевых мест продвижения алкогольной продукции являются спортивные арены, куда устремлён интерес и взрослых, и детей.

Отмечается, что реклама алкоголя оказывает очень глубокое влияние на поведение потребителей. Обширные кампании, включающие нейминг соревнований, рекламу в чаше арены, нанесение логотипов на игровую форму, вкрапление логотипа в информационные элементы телетрансляций и тематические рекламные ролики вкупе с захватывающей сущностью профессионального спорта приводят к более впечатляющим результатам, что просто реклама по ТВ.

Успех маркетинговой кампании зависит от двух вещей: креативности контента и экспонирования. Интересная практика применяется в Великобритании. Маркетинг алкоголя ограничен внутриотраслевым кодексом чести, который запрещает ставить детей в качестве целевой аудитории и ассоциировать алкоголь с успешным или асоциальным поведением. Но это касается только содержания, а вот экспонирование никак не регламентируется.

Мало что может сравниться с популярностью спорта. Футбол, как известно, спорт №1 на планете. Постараюсь привести небанальный пример популярности футбола: в Великобритании телеаудитория четвертьфинала ЧЕ-2012 Англия – Италия обошла свадьбу принца Чарльза и Кейт Миддлтон.

Официальным пивом того турнира был Carlsberg. Статус позволял компании поместить свой логотип на рекламных щитах по периметру поля, эксклюзивно обслуживать посетителей на стадионах и в фан-зонах и использовать логотип Евро-2012 на своей продукции. В Великобритании трансляции были поделены между государственным каналом BBC1 и спутниковым каналом ITV1, каждый из которых показал по 15 матчей, а финал показали оба канала. Таким образом, можно изучить рекламные пропорции алкоголя между платным и бесплатным каналами. Кроме того, матчи сборной Англии предсказуемо вызывали больший интерес, что также может стать объектом изучения интенсивности маркетинга алкоголя.

Исследователи выбрали 8 матчей по следующим критериями: по 4 на каждом канале, 4 – с участием сборной Англии, отображают все стадии турнира (4 - групповой этап, 2-  ¼ финала, 1-  ½ финала и финал).

Исследователи измерили частоту попадания алкоголя в эфир вне зависимости от длительности попадания. На 1487 минут трансляций пришлось 1846 визуальных упоминаний алкоголя, или в среднем 1,24 в минуту. Хотя по матчам данные значительно разнились.

К каким выводам в итоге пришли исследователи по завершении всех статистических тестов?

Реклама алкоголя на британском телевидении во время ЧЕ-2012 была широко представлена – 1,24 раза в минуту. Значительно чаще отсылки к алкоголю наблюдались во время матчей сборной Англии по сравнению с другими играми. Также во время матчей этой сборной алкоголь значительно чаще был представлен на стендах для интервью. Частота не отличалась между каналами, хотя стоит заметить, что в рекламных паузах на платном канале алкоголь появлялся чаще. Пиво, безусловно, доминировало в медиапространстве, но на платном телеканале ассортимент рекламируемой алкогольной продукции был шире.

Некоторые выводы зависят от условий исследования. Очевидно, что в Великобритании наибольший интерес вызовет единственная сборная с островов, пробившаяся на турнир – сборная Англии. Этим же объясняется разница в локации упоминаемого алкоголя. Британские телевещатели заинтересованы в интервью с игроками и тренерами английской сборной, поэтому чаще ставят стенды и ролл-апы с логотипами спонсоров, больше фокусируясь на внеигровом времени. Отсюда и разница в подходе между видами каналов – на платных каналах внеигровые возможности для маркетинга шире.

 

Похожие статьи

«Балтика» вновь стала поставщиком ОКР
«Балтика» вновь стала поставщиком ОКР

Пивоваренная компания получила статус «Официальный поставщик Олимпийского комитета России / Олимпийской команды России / Команды России»


Пивные бокалы на стадионах ЧМ-2018 будут реагировать на шум болельщиков
Пивные бокалы на стадионах ЧМ-2018 будут реагировать на шум болельщиков

Официальный спонсор чемпионата мира по футболу запланировал интересную активацию своих прав


«Амстердам арена» сменила пивного партнера
«Амстердам арена» сменила пивного партнера

Heineken занял место компании Grolsh, которая сотрудничала со стадионом со времени его строительства


Лукавая статистика MLS
Лукавая статистика MLS

Североамериканская футбольная лига отчитывается об успехах, но доверять этим данным сложно


Оргкомитет Олимпийских Игр в Токио и пивоваренный бренд Асахи будут «делиться эмоциями» вместе
Оргкомитет Олимпийских Игр в Токио и пивоваренный бренд Асахи будут «делиться эмоциями» вместе

Оргкомитет летних Олимпийских Игр 2020 года в Токио объявил о подписании второго топ-спонсора – им стал японский пивоваренный бренд «Асахи»