Реалити-шоу, изменившие спортивный маркетинг

Реалити-шоу, изменившие спортивный маркетинг

HBO является одним из двух крупнейших в мире телеканалов, наряду с Showtime, которые занимаются организацией и трансляцией боев профессионального бокса. В истории успеха канала важное место занимает грамотная маркетинговая политика руководства и команды спортивного отдела HBO Sports. Канал постоянно находится на шаг впереди своих конкурентов, внедряя новые форматы, с одной стороны, привлекательные для широкого круга зрителей, а с другой – являющиеся действенными маркетинговыми инструментами продвижения боксерских поединков. 

HBO стремится заполнить эфирную сетку интересными и увлекательными боями, которые смогут обеспечить рост абонентских и рекламных доходов. Здесь постоянно пытаются находить наиболее эффективные и прогрессивные форматы промоушна боксерских шоу. Подтверждая свой высокий статус, канал внедрил новый формат спортивного маркетинга в 2007 году, изменив концепцию спортивных телевизионных передач. Фактически речь идет о комбинации спортивной журналистики, документального кино, реалити-шоу и рекламного контента. Такой телевизионный продукт сложно рассматривать как самостоятельный, ведь его основная функция – продвижение главного шоу и его участников, попытка сделать боксеров больше чем просто звездами спорта. Формат показал свою жизнеспособность, был перенят на других телевизионных каналах и стал неотъемлемой частью медиакультуры профессионального бокса. 

24/7

Флагманом нового формата HBO Boxing является сериал 24/7. По сути 24/7 – это реалити-шоу, где подробно освещает жизнь боксеров в период их подготовки к бою. Шоу носит событийный характер и выходит несколькими сериями перед поединками, которые транслируются по системе pay-per-view (PPV).

Съемочной бригаде HBO Boxing предоставляется беспрецедентный доступ к будням спортсменов для съемок 24/7 с момента подписания контракта до выхода в ринг. Тренировки, спарринги, тяжелая работа, повседневная жизнь боксеров с комментариями коллег, тренеров и близких, эксклюзивные съемки с ринга, обычно остающиеся за кадром, взлеты и падения. Цензуры практически нет. Все слова звучат как есть на самом деле. 

Шоу повсеместно признано успешным, так как концепция реалити-телевидения сегодня является одной из самых востребованных и позволяет максимально расширить зрительскую аудиторию. Кроме того, звезды профессионального спорта в США всегда являлись одними из самых популярных знаменитостей. Однако шоу дало возможность зрителям увидеть их в новом свете. В отличие от привычных документально-аналитических передач, где спортсмен является пассивным участником происходящего на экране, в 24/7 боксеры выступают как бы исполнителями главных ролей в сериале. Они сами делают захватывающую «картинку», которая заинтересовывает зрителей и пробуждает в них интерес к боксеру в частности, и к боксу в целом, что выражается в росте продаж платных трансляций боев. Таким образом, шоу решает еще и важнейшую задачу – сделать боксеров более узнаваемыми и открытыми для широкого круга зрителей, обеспечить им соответствующий спортивному статусу уровень популярности и болельщицкой поддержки, передать атмосферу и дух спорта на телеэкране.

Первые четыре серии вышли в эфир в 2007 году перед поединком Оскара де ла Хойи и Флойда Мейвезера-младшего. Необходимо отметить, что влияние, которое оказало шоу 24/7 на конечные показатели продаж платных трансляций, точно не подсчитано. Однако общее число проданных в США трансляций боя по системе pay-per-view превысило 2,4 миллиона, при том что до этого продажи PPV-боев Флойдане достигали и 400 тысяч, а Оскара – 1,4 миллиона. Можно сказать, что 24/7 стал мощным маркетинговым инструментом канала HBO. Несомненно, положительный эффект на продажи платных трансляций других боев остается устойчивым, хотя и заметно меньшим. 

Руководство телеканала, в свою очередь, отрицает, что 24/7 является маркетинговым инструментом продвижения боев, настаивая на том, что шоу – это исключительно захватывающий телевизионный продукт. Однако, по своей сути, это микст рекламно-развлекательного контента. Серии выходят в рамках кампании по раскрутке в течение нескольких недель перед самим боем. Заканчивается каждая серия рекламным роликом или сообщением-напоминанием о трансляции боя на HBO или возможности приобретения PPV-трансляции.

Передачи 24/7 завоевали множество телевизионных наград, включая Emmy. Но самая главная – признание конкурентов. Выход на канале Showtime таких шоу, как Fight Camp 360, посвященное проходящему с 2009 по 2011 года боксерскому турниру The Super Six World Boxing Classic, и серий All Access о предстоящих боях профессионального бокса и смешанных единоборств, – безусловное признание заслуг HBO в установлении новых стандартов спортивного маркетинга на ТВ. Однако простое копирование не гарантирует успеха. Как пример – скандал, разгоревшийся осенью 2014 года после одного из выпусков All Access на Showtime перед очередным поединком Флойда Мейвезера-младшего. В эпизод попали сцены проведения спаррингов на угрожающих здоровью молодых спортсменов условиях в тренировочном зале Флойда, подпольный тотализатор и употребление наркотиков. В итоге боксеру пришлось отвечать перед участниками передачи в суде и оправдываться перед Атлетической комиссией штата Невада, утверждая, что эти сцены носили постановочный характер и были просто игрой на камеру. Хотя сам боксер утверждал, что в этом шоу предоставляет зрителям полный доступ в чистом и неотредактированном виде к спортивному закулисью. После этого скандала репутации канала нанесен серьезный удар.

Другие виды спорта

Стоит сказать, что боксом на HBO такой формат не ограничивается. Несколько передач 24/7 было посвящено Зимней классике NHL и гонкам NAS CAR. 

А первым реалити-шоу спортивного направления сами телевизионщики HBO называют Hard Knocks, выходящее с 2001 года и посвященное командам лиги американского футбола NFL. Шоу рассказывает о подготовке команд к наступающему сезону NFL. Эпизоды показывают личную и профессиональную жизнь спортивных звезд, тренеров, руководства клубов, ожесточенную конкуренцию за место в составе команд, всю внутреннюю кухню, взаимоотношения игроков. Особое внимание здесь уделяется судьбе новичков, выбранных на драфтах и делающих первые шаги в NFL.

В 2013 году NFL объявило о подписании нового долгосрочного контракт с HBO о продлении съемок шоу. Теперь каждый новый сезон Hard Knocks будет посвящен одной команде. Участие в шоу станет добровольным. При этом команды с новыми тренерами, команды, выступающие в плей-офф минимум 1 раз за последние 2 года, или команды, которые принимали участие в сезонах шоу хотя бы однажды за последние 10 лет, в съемках принимать участия не будут. В руководстве самой лиги NFL заявили о желании привлекать к участию как можно больше команд в порядке формальной ротации для максимальной популяризации лиги клубов.

Успешным стало сотрудничество HBO Sports и Зимней классики NHL. Все началось с 4-серийного реалити-шоу 24/7 перед матчем в 2011 году между «Питтсбург Пингвинз» и «Вашингтон Кэпиталз» с их принципиальным противостоянием Сидни Кросби и Александра Овечкина. Так, наш хоккеист остался доволен съемками шоу: «Мне показали часть эпизода, и было крайне интересно видеть то, как мы выглядим со стороны. Вы сможете увидеть команду в напряжении, как команда настраивается, насколько мы все разные. В раздевалке ты не видишь себя со стороны, а теперь у меня есть такая возможность. Даже возникла мысль, я ли это вообще на экране? Потому что ты настолько концентрируешься на игре. Мне понравилось». Главный операционный директор NHL Джон Коллинз, утверждает, что 24/7 вывело Лигу и спортивное телевидение на новый уровень: «Полный доступ, предоставляемый нашими клубами телевизионщикам на льду и вне его, дает широкой публике реальное представление о том, что нужно, для того чтобы заиграть в NHL, и насколько индивидуальны наши хоккеисты как личности. Фанаты без ума от этого реалити-шоу, и я уверен, что мы привлекли новых болельщиков сквозь призму интересных рассказов съемочной группы канала HBO». Особую изюминку придает факт полного согласия тренеров и хоккеистов команд на все съемки, что и принесло сериалу огромный успех, который полностью отразился на самих играх. Так, Зимняя классика NHL-2011 на тот момент получила самый высокий рейтинг игры регулярного сезона НХЛ с 1975 года – более 6,6 миллионов зрителей в США и Канаде. А Зимняя классика NHL-2014 установила новый абсолютный рекорд в истории игр регулярного сезона – 8,2 миллиона зрителей.

Участие в съемках 24/7 становится интересным для самих спортсменов. Американский автогонщик NAS CAR Джимми Джонсон, ставший главным героем шоу 24/7 Jimmie Johnson: Raceto Daytona в 2010 году, остался доволен тем, как проходили съемки и что из этого получилось: «Смотреть это было захватывающе и крайне волнительно. Я провел столько времени с ребятами из HBO, что совсем забыл о том, что они постоянно находятся рядом с камерами. Но я был по-настоящему рад и искренне впечатлен тем, какое получилось шоу. В нем много драматических моментов и различных сюжетных линий, за ними интересно следить. Как минимум это следует из множества СМС, которые я получил от своих друзей и знакомых».

А пока на российском телевидении нет аналогичных передач, мы настоятельно рекомендуем вам внимательно посмотреть несколько выпусков 24/7, даже если вы далеки от бокса или хоккея, – эти шоу просто интересны с художественной и драматургической стороны. В любом случае такой формат стоит подробно изучить отечественным федеральным каналам и лигам, ведь спортивное телевидение в России находится в плачевном состоянии, а спортивные реалити-шоу могут стать настоящим прорывом. Тем более что подходящих спортивных событий в стране достаточно – к примеру, финал Кубка Гагарина или московское дерби «Спартак» – «ЦСКА».

Источники:

1. http://bleacherreport.com/articles/1164237-floyd-mayweather-and-the-10-biggest-boxing-pay-per-view-events-of-all-time

2. http://sports.espn.go.com/sports/boxing/news/story?id=2657809

3. http://ringtv.craveonline.com/blog/120835-the-reality-of-modern-boxing-marketing

4. http://www.sports.ru/hockey/73215651.html

5. http://www.nhl.com/ice/ru/news.htm?id=688289

Автор: Игорь Зубейко

Источник: журнал "Спорт Бизнес Консалтинг" №19 Апрель/Май 2015

Похожие статьи

Бывший главный маркетолог баскетбольного и футбольного «Локомотива» перешел в «Зенит»
Бывший главный маркетолог баскетбольного и футбольного «Локомотива» перешел в «Зенит»

В петербургском баскетбольном клубе Денис Лагутин будет отвечать за работу медиа, маркетинга, а также коммерческой службы




Дележка Европы
Дележка Европы

Полный разбор хитрой схемы распределения призовых в футбольных еврокубках и подсчет прибыли российских участников



Лукавая статистика MLS
Лукавая статистика MLS

Североамериканская футбольная лига отчитывается об успехах, но доверять этим данным сложно