Австралийский опыт в развитии РФПЛ

Австралийский опыт в развитии РФПЛ

Что роднит Россию и Австралию? Ответ неочевиден: молодость футбольных лиг. Конечно, чемпионат России по футболу разыгрывается с 1992 года, но в 2001 году после внедрения нового подхода к проведению и управлению соревнованиями появилась Российская футбольная Премьер-Лига (первый розыгрыш состоялся в 2002 году), так что можно сказать, что лиге всего 13-14 лет. То же самое немногим позже, в 2004 году (первый розыгрыш в 2005), произошло в Австралии: Национальная футбольная лига (NSL) уступила место A-League. Перед лигами стоят абсолютно идентичные задачи: развитие своего бренда и построение прочных долгосрочных связей со своими потребителями – болельщиками. Кроме того, стратегия развития лиги должна идти рука об руку с клубными стратегиями развития для достижения синергетического эффекта, благо, что они разделяют схожие интересы.

Чем интересен кейс Австралии? Это молодая лига, которая вынуждена конкурировать с устоявшимися соревнованиями (регби, Aussie Rules). Кроме того, многие клубы испытывают трудности с привлечением болельщиков и поэтому терпят убытки. Знакомая ситуация? Главные конкуренты РФПЛ моложе, однако, развиваются фантастическими темпами (КХЛ и Единая лига ВТБ). О прибыльности клубов речи, как правило, не идёт. Хороший момент, чтобы задуматься о жизнеспособности стратегии развития бренда.

Спортивные организации могут взять на вооружение четыре базовые стратегии: развитие рынка, освоение новых рынков, развитие продукта и диверсификация.

Стратегия развития рынка предполагает увеличение продаж через рекламные кампании и продвижение продукта. В спорте она реализуется путём телевизионных кампаний, активности в социальных сетях и промо-предложений в стиле «2 по цене 1». В Австралии была запущена кампания «We Are Football», целью которой было привлечение ключевого сегмента аудитории.

Стратегия освоения новых рынков направлена на увеличение охвата аудитории. В спорте обычно она находит выражение в расширении лиги, приглашении клубов из регионов, являющихся стратегически важными. Например, АФЛ (лига Aussie Rules) пригласила клубы из Голд-Кост и Большого Восточного Сиднея.

Стратегия развития продукта основана на изменении свойств продукта, которые могут привлечь новых потребителей. Его модификация лучше удовлетворяет потребностям аудитории. В спортивном контексте это означает изменение правил или организационной структуры.  Пример: правило звёздного игрока, в американской МЛС им был Дэвид Бекхэм, в A-League – Алессандро Дель Пьеро. С точки зрения игры отличным примером будет появление Twenty20 Cricket, более короткая и динамичная версия крикета, делающая игру более привлекательной.

Стратегия диверсификации предполагает существенное изменение продукта и стремление завоевать новые рынки. Характеризуется активными инвестициями и приобретением новых активов. Диверсификация может быть вертикальной, горизонтальной или боковой, в зависимости от положения нового актива в цепи создания стоимости. Пример горизонтальной диверсификации в спорте: приобретение американской МЛБ 75% акций Австралийской Бейсбольной Лиги. Вертикальной: создание НБА кабельного телеканала NBA TV. Боковой: если бы МЛБ инвестировала в что-то отдалённое от спорта, скажем, в зоопарк. Стратегия диверсификации не обязательно направлена на привлечение новых болельщиков. Она даёт доступ к ценным ресурсам и дополнительным активам, дающим организации экономические выгоды.

Если говорить о лиге, её бренд может развиваться по семи направлениям. В Австралии методом контент-анализа были выяснены основные проблемы деятельности A-League в этих сферах. Некоторые из проблем актуальны и для России.

Маркетинг и освещённость в СМИ

Респонденты считают, что СМИ способны расширить футбольную аудиторию. Одно из предложений – показывать матч тура по общедоступному каналу, поскольку люди, у которых нет Foxtel или Austar (провайдеров кабельного телевидения), просто нет доступа к футболу или мыслей, что он вообще существует. Кроме того, критически необходимо больше рекламы, потому что большинство не знает, когда проходят игры A-League. Причём ответственность за это лежит на лиге, а не на клубах.

Вовлечённость болельщиков

Футбольная федерация Австралии критикуется за отдалённость от болельщиков. Она порой сравнивается с секретными организациями, не допускающими утечку информации, так что болельщики живут практически в полном неведении. Поскольку ФФА не прислушивается ко мнению тех, кто приносит ей доход, её решения заставляют болельщиков разочаровываться и отворачиваться от игры. Одним из простых вариантов решения проблемы могла бы стать еженедельная новостная рассылка. Болельщики хотят, чтобы с ними обращались как с важной частью лиги, а не просто сообщали, где купить билеты.

Расширение лиги

Австралийцы хотели бы иметь большую представленность регионов и большее разнообразие команд. Когда команды играют три раза за сезон, это приедается. Больше разных матчей – выше интерес. Расширение лиги с 10 до 16 команд могло бы быть неплохим решением. В России сейчас тоже ведутся разговоры о расширении лиги, но не стоит забывать, что Россия в 2,22 раза больше Австралии, и климат кардинально отличается.

Структура соревнований

A-League – закрытая лига американского типа. Респонденты предлагают перейти к европейской многодивизионной структуре с выбыванием, а также учредить кубок страны. Аргумент – ужесточение конкурентной борьбы, что вызывает у болельщиков куда больший интерес, чем матчи немотивированных команд. Одним из объяснений подобных стремлений может быть английское колониальное прошлое и популярность Английской Премьер-Лиги и Кубка Англии на Зелёном континенте. А в России, наоборот, любят кивать в сторону Америки и прибыльности тамошних лиг при обсуждении таких вопросов.

Качество продукта

Здесь респонденты хотят большего профессионализма на всех уровнях, от детско-юношеского футбола до главных тренеров и судей. Надо сказать, что они заинтересованы в долгосрочном развитии и считают, что привлечение звёзд даст лишь кратковременный эффект.

Процесс посещения матчей

Ответственность в этой сфере лига делит с клубами. Предложение: снизить цены на билеты. Высокие цены отпугивают болельщиков, а пустые трибуны никак не улучшают атмосферу на матчах. Кроме того, респонденты призывают играть на небольших стадионах вместимостью 15-20 тыс. зрителей, потому что 10 тыс. человек на 50-тысячном стадионе выглядят нелепо. Также среди проблем была отмечена грубость сотрудников безопасности. Большинство болельщиков ходит на футбол из-за атмосферы, которую создают фанаты. А к фанатам относятся как к террористам, особенно в гостевом секторе, так что службы безопасности больше создают проблемы, чем их решают. В России же доминирует ровно обратный подход, подкрепляемый английским примером с платёжеспособной аудиторией и тишиной на трибунах. Впрочем, повышение цен на билеты пока что приводит к противоположным результатам. Расписание встреч также подверглось критике. Болельщикам удобно жить в состоянии определённости. Было бы здорово, если бы у каждой команды чередовались матчи дома и на выезде, матчи в середине недели проходили только летом, когда каникулы и отпуска, и не пересекались с другими крупными спортивными событиями. Один из выходов – перенос старта сезона на октябрь, когда лиги по регби и Aussie Rules ещё не стартовали.

Клубная идентичность

По мнению австралийцев, она просто отсутствует. Клубы A-League воспринимаются как искусственные в связи со стандартизованным подходом к брендингу. У них одинаковые сайты и промо-акции. Им следует дать больше свободы и возможность позиционирования. Какие-то клубы могут считаться богатыми, какие-то – ориентированными на молодёжь, какие-то – амбициозными середняками и т.д. Здесь менеджмент лиги должен отойти на второй план, позволив клубам реализовывать брендинговые стратегии.

РФПЛ работает над новой стратегией совместно с аудиторской и консалтинговой компанией Deloitte. В своей работе этим организациям нужно учесть два фундаментальных положения. Во-первых, бренды лиги и её клубов очень тесно связаны. Во-вторых, обратная связь от болельщиков разной степени вовлечённости позволяет понять потребности аудитории и разработать релевантный продукт.

Использованы материалы: Thilo Kunkel, Jason P. Doyle, Daniel C. Funk. Exploring sport brand development strategies to strengthen consumer involvement with the product – The case of the Australian A-League. Sport Management Review 17 (2014) 470–483.

Похожие статьи

Российская киберспортивная команда изменила логотип и форму ради спонсора
Российская киберспортивная команда изменила логотип и форму ради спонсора

До конца 2018 года все игроки Virtus.pro будут выступать в цветах «Мегафона»


Новый фирменный стиль ADCR Awards
Новый фирменный стиль ADCR Awards

Профессиональный конкурсов в области рекламы, дизайна и креатива представил новый фирменный стиль



Новокузнецкий «Металлург» вернул старый логотип
Новокузнецкий «Металлург» вернул старый логотип
06.07.2017

Исключенный из Континентальной хоккейной лиги клуб отказался от проведенного год назад рестайлинга


НХЛ приобрела часть прав на название несуществующей команды
НХЛ приобрела часть прав на название несуществующей команды

Национальная хоккейная лига сможет использовать бренд «Сиэтл Метрополитанс» в Канаде