Архитектура бренда города

Архитектура бренда города

Имидж города или страны в рамках подготовки и проведения крупных спортивных мероприятий

Теория

В XXI веке ожесточенная борьба за экономические и демографические ресурсы все чаще разворачивается уже не между государствами, а на уровне городов и агломераций как внутри стран, так и в глобальном масштабе. Во многих городах мира становится популярной концепция брендинга территории. При этом бренд трактуется значительно шире общепринятого представления о красивой обертке товара (в данном случае конкретного города). В данном случае это реальные возможности и устойчивые конкурентные преимущества, приправленные грамотной рекламой и PR. Поэтому брендинг города и разработку концепции бренда города можно понимать как грамотное и комплексное управление ресурсами, репутацией и имиджем.

Большие усилия требуются, для того чтобы выйти на уровень международных СМИ, постоянно создавать позитивные информационные поводы и сделать город знаменитым на весь мир. Порой для государств и городов, у которых нет собственного бренда или он испорчен, данная задача становится практически невыполнимой. В таких случаях глобальные спортивные мероприятия могут стать теми возможностями, которые оставят глобальный след в короткий период и изменят восприятие региона людьми. Но они будут малоэффективными без запуска комплексной стратегии развития, связывающей город с его текущей социальной и экономической ситуацией, его идентичностью и основными ценностями. То есть чемпионат мира по футболу должен рассматриваться как стартовая площадка для запуска всеобъемлющей программы трансформации города и его бренда в соответствии с поставленными задачами и конечной целью. Таким образом, первое правило – стратегия брендинга города должна иметь приоритетом долгосрочное развитие, а не получение сиюминутной выгоды от той же Олимпиады или Гран-при Формулы-1.

Второе правило, которое не стоит забывать, приступая к брендингу города, – никогда не пытайтесь выдать желаемое за действительное, не обманывайте людей. Любая территория – это набор конкретных имеющихся атрибутов и возможностей. Если целевая аудитория будет иметь завышенные ожидания, основанные на рекламе, не соответствующей реальности, знакомство с городом принесет разочарование. Поэтому архитектура бренда города должна выстраиваться вокруг четкой структуры атрибутов, на основании которых можно сформировать позитивное восприятие у целевой аудитории. Это своего рода идентичность города.

Бренд города может быть ориентирован на множество целевых аудиторий: жители, студенты, потенциальные инвесторы и работодатели, туристы, общественные и политические организации, власть. Поэтому в разработку брендинговой стратегии должны быть вовлечены как государственный, так и частный секторы. При этом местные жители должны занимать здесь ключевое место – это третье правило. Недооценивать их влияние крайне нежелательно – им здесь жить, работать и отдыхать, а ретранслируемое туристам или инвесторам негативное восприятие среды обитания, недовольство социально-экономическими проблемами, уровнем развития инфраструктуры или имиджем может свести на нет все маркетинговые усилия.

В обобщенном виде основные инструменты реализации брендинга города представляют собой работу по следующим направлениям:

Практика

1. Сеул. Южнокорейская столица Сеул принимала решающие матчи чемпионата мира по футболу-2002 в Японии и Южной Корее. Муниципалитет Сеула рассматривал футбольное первенство как отправную точку для ребрендинга города, способную объединить жителей и зарядить их одной целью для подчеркивания позитивного имиджа мегаполиса. Для реализации данной политики при местной администрации была создана целевая рабочая группа по маркетингу города, объединившая маркетинговые усилия множества компаний и подразделений органов власти. Основные усилия, направленные на маркетинг Сеула, сосредотачивались внутри страны и включали ежемесячный журнал для жителей города, создание промопесни о Сеуле и бренда Hi-Seoul. Международная компания ограничивалась периодическими PR-акциями, такими как наружная реклама в международных аэропортах, поддержка международных пресс-туров и туристических программ. После окончания чемпионата мира целевая рабочая группа по маркетингу города была переименована в подразделение глобального маркетинга и была принята политика централизации маркетинговой деятельности за рубежом. При проведении брендинговых кампаний стали использоваться стратегии сегментации и таргетирования, а основным направлением продвижения стала Азия.

2. Барселона. Столица Каталонии является одним из самых популярных туристических городов планеты. Ключевая роль здесь принадлежит Олимпийским играм, которые Барселона принимала в 1992 году. Эти соревнования и подготовка к ним стали отправной точкой в процессе брендинга города, который рассматривался как долгосрочный процесс радикальной и глобальной трансформации всего города. Первый стратегический план Барселоны проводился с начала 1980-х до 1992 года. В проект входили новая транспортная инфраструктура, связь города с морем, восстановление кварталов, рост количества университетов, модернизация систем здравоохранения и образования, планы по созданию нового бизнеса, культурных зон. Вовлечение и участие граждан, а также сотрудничество частных и общественных организаций с городом через муниципальные программы сыграло определяющую роль в развитии столицы Каталонии и ее бренда. Через призму Олимпиады весь мир увидел Барселону качественно новым перестроенным городом с широкими возможностями и ярким имиджем современной столицы со значительным прошлым и не менее большим будущим. И оно продолжает создаваться. Новые планы развития города появились в 1994, 1999 и 2003 годах и продолжили процесс трансформации Барселоны, который продлится до 2020 года по последнему плану.

3. Германия. Чемпионат мира по футболу 2006 года стал важным событием для Германии. Целью турнира для организаторов было изменить представление о стране в мире, показать миру совершенно новое лицо страны через 16 лет после объединения. Для этих целей консолидировались как оргкомитет и органы власти, так и представители бизнеса. Глобальная PR-программа «Германия – страна идей», нацеленная на укрепление имиджа и пропаганду республики, привлекла к сотрудничеству автоконцерны «Порше», «Фольксваген», БМВ, «Даймлер-Крайслер» и другие германские компании, профинансировавшие данную акцию в размере 10 млн евро. Для продвижения же именно футбольного турнира в рамках общей PR-программы Немецкий футбольный союз организовал серию презентаций по всему миру с участием легендарного немецкого футболиста Франца Беккенбауэра. В итоге узнаваемость в мире немецких городов, принимавших ЧМ-2006, возросла, по данным различных исследований, на 83 процента. Многие города повысили свою туристическую привлекательность благодаря использованию программ гостеприимства и разумным ценам на гостиницы. К слову, приемлемая стоимость проживания для болельщиков стала очень важным уроком германского чемпионата мира – ни в коем случае не стоит, пользуясь моментом пытаться завышать цены, как это сделали в Польше и на Украине на Евро-2012. Как следствие – меньшее количество туристов в отелях и пустые места на трибунах.

4. Афины. Олимпийские игры 2004 года в Афинах рассматривались организаторами, как попытка рассказать миру не только о богатом культурном наследии греков, но и о современных достижениях. Задача оказалась не такой и простой, учитывая, что до Олимпийских игр у Афин не было отдельного маркетинга города, да и, как оказалось в итоге, после игр комплексной маркетинговой программы у столицы Греции не появилось. Подготовка к играм была несколько омрачена международными СМИ, подробно освещавшими строительство олимпийских объектов и отмечавшими недостаток организации, профессионализма и стремление греков откладывать все на последнюю минуту. Обвинить их сложно, ведь многие объекты возводились с заметным опозданием, а за несколько месяцев до открытия игр организаторы были вынуждены отказаться от строительства крыши Центра водных видов спорта. В целом же проведение Олимпийских игр-2004 и их маркетинговая стратегия рассматривались как обособленные акции от стратегии долгосрочного развития бренда города, и после Олимпиады брендинговая деятельность не была продолжена.

Российская практика. Саранск

Среди всех городов, где пройдут матчи финального этапа ЧМ-2018, Саранск самый маленький. В столице Мордовии проживает всего лишь 300 тысяч человек, но при этом ни у кого не возникает сомнений в правильности проведения здесь игр футбольного мундиаля.

За последние 10 лет во многом благодаря ФЦП в регионе совершена настоящая спортивная революция. Функционируют более 2 тысяч различных спортивных сооружений, построено более 110 спортивных объектов, в каждом районном центре возведены универсальные ФОКи. В самом Саранске располагаются 3 ледовые площадки, многочисленные футбольные стадионы и универсальные спорткомплексы, лыжно-биатлонный комплекс в черте города, стадион водных видов спорта, центр олимпийской подготовки по спортивной ходьбе, теннисный центр, современные фитнес-центры и другие спортивные объекты. Количество жителей, занимающихся физкультурой и спортом, выросло до 30%. Уровень преступности в регионе сейчас самый низкий в ПФО, он в два раза ниже, чем в среднем по стране. Наркотизация молодежи в Мордовии также одна из самых низких в России, а по показателю процента годных к службе призывников Мордовия в последние пять лет занимает первое место среди регионов Приволжско-Уральского военного округа.

Кроме того, в Саранске базируется профессиональные клубы ХК «Мордовия», ФК «Мордовия», БК «Рускон-Мордовия», ВК «Сарансккабель-Мордовия». А в мае 2012-го в городе прошел 25-й Кубок мира ИААФ по спортивной ходьбе, который собрал участников из 62 стран, что стало рекордом.

Таким образом, Саранск успешно продвигает свой бренд на российском рынке в качестве города с яркой и доступной для жителей спортивной жизнью. И что самое главное, работа по созданию этого бренда ведется в рамках следования общей программы социально-экономического развития города, его инфраструктуры, транспортной доступности, удобства и качества жизни населения. Как результат, по итогам 2011 года Саранск стал обладателем звания «Самое благоустроенное городское поселение России» среди городов I категории. А совсем недавно в рамках подготовки к ЧМ-2018 город организовал крупнейший «Фестиваль болельщиков».

Источник журнал "СБК. Спорт Бизнес Консалтинг"  №18 Февраль/Март