«Ролан Гаррос» в городе

17.11.2016 | Статьи | Теннис | Реклама и маркетинг | Франция, КИТАЙ, БРАЗИЛИЯ

Успешный кейс спонсорства автопроизводителя Dongfeng Peugeot, часового бренда Longines и дизайнерской марки Lacoste с Федерацией тенниса Франции

Более 100 млн за 3 года

В течение четырех последних розыгрышей Открытого чемпионата Франции по теннису на кортах парижского  комплекса "Ролан Гаррос", основные спонсоры Dongfeng Peugeot (партнер Peugeot в Китае), Longines и Lacoste помогли создать кампанию "Ролан Гаррос в городе" ('Roland-Garros in the City').

Мероприятия прошли в Пекине, Шанхае (Китай) и Рио-де-Жанейро (Бразилия).

Основной акцент был сделан на возможность визуализации происходящего во Франции чемпионата за тысячи километров от события для жителей различных городов.  Временные торговые точки,  интерактивные игры, VIP-мероприятия и соревнования по теннису привлекли более 300 тыс. посетителей за 3 года кампании и сгенерировали более 100 млн публикаций в СМИ.

Планирование

В Китае более 80 млн теннисистов, но мало кто из них успешен на грунте. Ли На удалось выиграть одиночный разряд "Ролан Гаррос" в матче с Марией Шараповой в 2011 году.  Это стало отправной точкой для запуска кампании в Китае.

Автомобильная компания Peugeot, будучи спонсором Федерации тенниса Франции на протяжении 30 лет, хотела усилить присутствие бренда в других странах и обратила внимание на увеличение популярности "грунтового" тенниса в Китае. Совместно с китайским партнером Dongfeng Peugeot и другими брендами-спонсорами Longines и Lacoste Peugeot запустил кампанию "Ролан Гаррос в городе" для развития тенниса на грунте в Китае и доступа спосноров  к растущему рынку. Другой целью маркетингового плана было вступить в борьбу с набирающим популярность в Азии  Открытым чемпионатом Австралии по теннису. 

Основным форматом стала быстровозводимая площадка размером с настоящий теннисный корт, насыщенная временными торговыми точками, лаунж-зонами, с большим экраном для просмотра турнира и интерактивными зонами для болельщиков. 

Основные цели: 

  • Предоставить доступ спонсоров к определенным рынкам, повышая ценность бренда "Ролан Гаррос"
  • Продвинуть "грунтовой" теннис за пределами Франции  и повысить популярность Открытого чемпионата Франции по теннису  

Для Китая были сформулированы отдельные задачи:

  • Поддержать интерес и приверженность населения Китая к "Ролан Гарросу" и теннису на грунтовом покрытии
  • Усилить государственное взаимодействие между Китаем и Францией, сделать Францию стратегическим партнером Китая по развитию тенниса в стране
  • Реализовать задачи спонсоров по коммерциализации брендов и продвижению на рынке
  • Создать престижное мероприятия для подтверждения статуса и значимости "Ролан Гарроса"

Активация

Все четыре мероприятия имели один сценарий по подготовке и проведению в каждом городе. Каждый день на площадку приглашались разные целевые аудитории: обычные жители, СМИ и VIP-гости. На больших телевизорах транслировались матчи, в то время как на кортах проходили тренировки с инструкторами. 

Первое мероприятие было организовано в Пекине. Теннисный корт был установлен с 2 по 11 июня 2012 года в известном торговом центре The Place. Быстровозводимая конструкция, площадью 1600 кв.м., включала в себя:

  1. Один полноразмерный грунтовый корт
  2. Презентационные стенды трех спонсоров (Peugeot, Longines и Lacoste)
  3. VIP зону
  4. Огромный экран
  5. Выставку, посвященную истории "Ролан Гаррос"

Расписание мероприятий везде также было одинаковым:

  • Среда, четверг и воскресенье: общие посетители. Тренировки, активности, трансляция матчей и хайлайтов на большом экране
  • Пятница: частный прием Longines. Приглашенные СМИ, VIP-гости, кейтеринг, трансляция матчей
  • Суббота: частный прием Dongfeng Peugeot.  Приглашенные СМИ, VIP-гости, кейтеринг, трансляция матчей

В 2014 году зона расширилась до 3000 кв.м., а местом проведения мероприятия стал стадион "Птичье гнездо".

Результаты

Успех кампании продемонстрировали финальные цифры: 

  • Повышение интереса к теннису на грунте в Китае. Более 30 млн упоминаний в социальных сетях, 100 млн упоминаний в СМИ и 300 тыс. посетителей за 3 года. 
  • Повышение интереса к теннису на грунте в Бразилии. В общем 6816 людей посетили площадку, из них 2000 были вовлечены в тренировку. Шесть социальных проектов, посвященных теннису, было запущено в Рио-де-Жанейро в рамках проекта. 
Также вставьте непосредственно после открывающего тега следующий фрагмент: